Маркетинг TikTok распространяет хорошее настроение. Может ли это изменить будущее приложения?

TikTok, приложение для обмена видео, принадлежащее китайской технологической фирме ByteDance, в течение нескольких месяцев вело безумную борьбу за сохранение своего будущего в США, но трудно сказать, основываясь на яркой рекламной кампании, которая продвигает его сервис на пользователи. В то время как многие могут задаться вопросом, может ли стратегия обмена сообщениями, ориентированная на беззаботные качества приложения, существенно изменить курс, который в конечном итоге выберет TikTok, некоторые эксперты по маркетингу считают, что это разумная и потенциально даже необходимая попытка скорректировать курс в период сильной волатильности — по крайней мере, для в настоящее время.

«Подавляющее большинство потребителей в США, особенно те, кому за двадцать, в лучшем случае имеют мимолетное представление о TikTok, не говоря уже о том, что посещали платформу или размещали на ней публикации», — сказал по электронной почте Дипанджан Чаттерджи, вице-президент и главный аналитик Forrester. «Тем не менее, у большинства людей, похоже, есть мнение об этом, и это потому, что бренд до сих пор позволял худшему, что могло случиться с брендом, случиться с TikTok: он позволял другим людям контролировать повествование».

Диссонанс между бизнесом TikTok, который может быть закрыт 12 ноября из-за указа президента Дональда Трампа, и хорошим имиджем, который он все чаще выставляет напоказ, поразителен. TikTok заключил предварительную сделку о партнерстве с Oracle и Walmart в своих операциях в США, но даже это связано с целым рядом осложнений. Но вместо того, чтобы использовать свою значительную медийную и рыночную власть, чтобы привлечь внимание к щекотливому политическому вопросу — или сплотить около 100 миллионов активных пользователей в США в месяц — TikTok отыграл относительно круто.

В августе, всего через несколько недель после того, как Белый дом объявил о намерении запретить транзакции с TikTok, компания развернула свою первую национальную маркетинговую кампанию «Все начинается на TikTok», которая связывает платформу со «всеми аспектами культуры». Креатив показывает пользователям, создающим видео, типичные для приложения, включая дурацкие танцевальные задачи. Затем, ранее в этом месяце, TikTok расширил свои усилия, чтобы привлечь внимание к массовому вирусному видео пользователя, Натана Аподаки (@420doggface208), катающегося на скейтборде, потягивающего Ocean Spray и синхронизирующего губы с «Dreams» Fleetwood Mac. Телевизионный ролик, который, как и более широкая кампания, был разработан совместно с рекламным агентством Known, называется «Good Vibes» и призван распространять именно это настроение.

Несколько аналитиков, опрошенных для этой истории, полагали, что использование рекламы для усиления того, что работает в TikTok, является разумной стратегией, которая может помочь приложению вырасти до такой степени, что оно станет достаточно большим, чтобы отразить растущее число конкурентов в социальных сетях и дальнейшие избиения со стороны правительство. Но часы по-прежнему тикают на обоих фронтах, и ближайшие недели станут проверкой того, много ли значит гарантированное построение бренда после серьезных экзистенциальных угроз.

«Платформа находится в точке поворота», — сказал Джек Маккиннон, старший аналитик Gartner, изучающий поколение Z и мультикультурных потребителей. «Даже если не учитывать нормативные проблемы, для такого состояния роста TikTok [это] имеет для меня большой смысл.

«Я думаю, что это что-то вроде двух частей», — добавил Маккиннон. «Создавайте поддержку и увеличивайте количество пользователей на случай, если что-то случится, а также переместите [приложение] на следующий уровень мейнстрима».

Возвращая контроль

Рекламные пьесы TikTok имеют привычку сообщать плохие новости. Подобно тому, как «Все начинается на TikTok» появилось через несколько недель после первого указа Трампа против платформы летом, «Good Vibes» дебютировал в тот же день, когда Министерство юстиции обжаловало судебный запрет на отдельный приказ, который изначально должен был вступить в силу. 20 сентября это остановило бы новые загрузки и обновления программного обеспечения для приложения.

Борясь с этими постоянными проблемами, TikTok превратился в политическую «грушу для битья», согласно Чаттерджи, и потерял контроль над собственной историей. Большие ставки на маркетинг, ориентированный на потребителя, помогают TikTok переориентировать внимание на то, где он приносит пользу пользователям и маркетологам, и уйти от требований американских горок открыто враждебного Белого дома.

«Это ужасно важный первый шаг, и бренд очень хорошо справился с ним благодаря серии роликов, демонстрирующих платформу как актуальную, запоминающуюся, вирусную и связанную с пульсом людей», — сказал Чаттерджи. «Good Vibes — особенно хороший пример, потому что он олицетворяет способность TikTok зажигать моменты, которые настолько запоминаются, что они запечатлеваются в нашей коллективной душе».

По словам Лоуренса Ньюэлла, управляющего директора консалтинговой компании Brand Finance Americas, медиа-исполнения TikTok также говорят о том, что «будь большим и громким», способным заглушить шум, окружающий остальную часть его бизнеса. «Good Vibes», например, был общенациональным телевизионным роликом, который впервые появился во время плей-офф MLB. Более широкая кампания «Это начинается в TikTok» транслировалась в таких сетях, как ABC, ESPN, NBC и TNT.

«Дело в том, что они используют очень традиционные рекламные средства для выхода», — сказал Ньюэлл. «Это бравада [они говорят], что мы собираемся делать что-то по-другому, но на самом деле, в конце концов, они делают все очень условно с рекламной точки зрения».

Нетрудно представить мир, в котором TikTok использует эти сцены, чтобы осудить агрессию администрации Трампа и разозлить собственную базу (приложение сделало публичные заявления с критикой запрета и подает в суд на правительство из-за приказа о запрете). Но такой подход не будет соответствовать тому, что волнует преимущественно молодых пользователей TikTok, считают эксперты, в то время как Good Vibes, который сосредоточен на блаженном пользовательском контенте и его потенциале стать вирусным, действительно удовлетворяет потребности этой аудитории.

«Со стороны пользователей TikTok существует относительно небольшое беспокойство и страх по поводу регуляторной загадки, отчасти потому, что большинству пользователей 25 лет и меньше», — сказал Маккиннон. «В любом случае их привлекает не чувство безопасности — это творческое стремление двигаться туда, где движется культура, и ощущение более прямого, видео-первого окна в жизнь людей».

Значимая разница

«Good Vibes» также отражает то, что отличает TikTok от других сайтов социальных сетей. Поскольку конкуренты борются с распространением дезинформации, ненавистническими высказываниями и многим другим, TikTok в значительной степени свободен от такой негативной реакции, даже несмотря на то, что критики утверждают, что это представляет серьезную угрозу для национальной безопасности и экономических интересов.

«Для многих потребителей существует огромный разрыв с точки зрения того, что они получают, когда заходят в социальные сети, по сравнению с тем, что, как они говорят нам, они надеются получить», — сказал Маккиннон. «TikTok… как бы удваивает креативность и позитивность в качестве отвлечения внимания и придумывает что-то, что отличается от предполагаемой обреченности [социальных сетей]».

Буквально на этой неделе Facebook и Twitter подверглись резкой критике за то, как они справились с подавлением сомнительной сенсации New York Post, которая содержала якобы сногсшибательную информацию о Хантере Байдене. Между тем, контент TikTok получил в основном положительные отзывы за вдохновляющие истории, подобные истории Аподаки. Его оригинальное видео набрало десятки миллионов просмотров и помогло продвинуть "Dreams" на вершину стриминговых чартов.

---

«Good Vibes — особенно хороший пример, потому что он олицетворяет способность TikTok зажигать моменты, которые настолько запоминаются, что они запечатлеваются в нашей коллективной душе».

Дипанджан Чаттерджи

Вице-президент, главный аналитик, Forrester

---

Несколько брендов, в том числе Ocean Spray, сотрудничали с создателем в своих собственных маркетинговых усилиях, показывая, как TikTok может превратить обычных пользователей (дневная работа Аподаки на картофельном складе в Айдахо) в ночных знаменитостей. Когда-то это было точкой продажи таких приложений, как Instagram и YouTube, но со временем и насыщением влиятельных лиц эта привлекательность для некоторых пользователей исчезла, в то время как внимание в других областях возросло.

«Хотя они никоим образом не пинают Facebook, они говорят, что есть другой способ общения, и мы именно так», — сказал Ньюэлл о маркетинговой стратегии TikTok.

И хотя во время пандемии коронавируса использование социальных сетей, как правило, резко возросло, TikTok лучше справляется с рассказом о хорошем самочувствии, вызывающим доверие. Маркетинг вокруг органических историй, таких как Apodaca, в конечном итоге помогает отделить TikTok от растущего числа конкурентов, включая стартап Triller или Reels, аналогичную функцию Instagram, запущенную в августе. Поскольку TikTok удовлетворяет спрос на передышку от сегодняшнего хаоса, он может закрепить за собой статус более сильного бренда, с которым пользователи захотят остаться.

«Возможно, идет гонка со временем, чтобы заставить [платформу] расти как можно быстрее, потому что наступит момент, когда вы не сможете ее отключить», — сказал Ньюэлл. «Регуляторные вопросы или нет, в любом случае это все еще название игры».