داخل دليل التسويق الخاص بشركة Molson Coors للتغلب على الفوضى في عام 2020 وما بعده

نشرت: 2022-06-03

كانت المشكلة الأولى التي كان يتعين على ميشيل سانت جاك معالجتها عندما صعدت إلى منصب كبير مسؤولي التسويق في شركة Molson Coors في فبراير من العام الماضي عبارة عن عاصفة: موجة من إعلانات هجوم Super Bowl من منافس AB InBev's Bud Light قد تم بثها للتو ، مما أدى إلى إصابة Molson Coors العلامات التجارية الأساسية لاستخدام شراب الذرة في عملية التخمير.

نشبت معركة حظيت بتغطية إعلامية واسعة بين أكبر الأسماء في صناعة البيرة ، مما أدى إلى رفع دعوى قضائية فيدرالية استمرت لأكثر من عام. ألقى الموقف على الفور بسانت جاك ، التي حصلت للتو على وظيفة أحلامها وأصبحت أول امرأة تعمل في منصب كبير مديري التسويق في الشركة. ولكن خلال محادثة افتراضية في مؤتمر أساتذة التسويق التابع لاتحاد المعلنين الوطنيين يوم الخميس ، قالت إن التجربة أثبتت في النهاية أنها مفيدة أكثر من كونها مثبطة للهمم.

قالت سانت جاك عن معركتها المبكرة مع InBev: "لقد ألهمت رؤية تسويقية جديدة وعقلية أطلقنا عليها اسم" سريع ، فوضوي ، رائع " وصنابير الشريط التي تدعم التكنولوجيا والتي توزع البيرة المجانية في كل مرة يصبح فيها إعلان Bud Light سالبًا.

قال سانت جاك: " لقد جعل الناس يتحدثون عن علاماتنا التجارية مرة أخرى ، وأعادوا [هم] إلى الثقافة. لقد حققنا خمسة أضعاف انطباعات العلاقات العامة في عام 2019 مقارنة بعام 2018".

أوضحت سانت جاك أن الشدائد التي مرت بها في بداية عملها دفعها إلى تطوير دليل تسويقي من خمس نقاط من شأنه أن يسمح لمنظمتها بالتغلب على الاضطرابات بشكل أفضل. لقد كانت فكرة مدروسة تم دفعها في عام 2020 ، حيث تصارع Molson Coors مع وباء أدى إلى إغلاق الحانات والمطاعم وخطط التسويق المقلوبة ، بما في ذلك حملة Coors Light الكبيرة التي كان من المقرر أن يتم تشغيلها في March Madness .

على الرغم من استمرارها في مواجهة الرياح المعاكسة المتعلقة بـ COVID-19 والمنافسة في الفئات الناشئة مثل سيلتزر الصلب ، فقد حققت شركة Molson Coors بعض المكاسب حيث يكون ذلك مهمًا: ارتفعت المبيعات خارج الشركة من حيث حجم Coors Light بنسبة 8.2٪ في النصف الأول من عام 2020 ، بينما ارتفع Miller Lite بنسبة 9.4 ٪ ، وفقًا للشرائح التي شاركها سانت جاك. يمكن أن تُعزى المكاسب جزئيًا إلى نهج عدواني للتسويق وسط الفوضى.

قال سانت جاك: " يعتقد المسوقون أنه عندما تكون الأوقات عصيبة أو ضربات غير متوقعة ، فهذا عندما تضغط على الأبواب وتعود إلى تسويق سمات المنتج الذي تم تجربته وحقيقته". "كنا نظن أن العكس هو الصحيح".

كتاب قواعد اللعبة من خمس نقاط

تم تطوير كتيب التسويق لسانت جاك وفريقها بعد مشاجرة InBev ، والتي وصفتها بـ "دليل البقاء المتعمق للفوضى" ، والتي تركز إلى حد كبير على البقاء نشيطًا بدلاً من الجلوس في وجه التحديات الجديدة. من بين المبادئ الخمسة التي يتألف منها الدليل - الالتزام بالعمل ، والقيام بشيء ما ، والعثور على شركاء موثوق بهم للعمل معهم ، ومواصلة التحرك ومضاعفة الإبداع - فإن الأخير هو الأهم ، كما قال المسؤول التنفيذي.

على الأقل هذا العام ، التزمت شركة Molson Coors بعقيدة المضاعفة ، حيث أجرى حملة تسويقية خاطفة منذ أن أدى الوباء إلى إغلاق أجزاء كبيرة من الولايات المتحدة في الربيع.

وقال سانت جاك: " بشكل عام ، أطلقنا 30 حملة جديدة منذ مارس ، ولم تكن الغالبية العظمى منها موجودة حتى قبل أن يبدأ الوباء". "الخبر السار هو أنه أدى إلى ظهور علامات تجارية أقوى."

لكن الحاجة إلى "القيام بشيء ما" وبسرعة قد تم تشديدها أيضًا في وقت يمكن فيه تغيير الخطط بأجر ضئيل. بعد إلغاء دفعة March Madness ، ركزت شركة Molson Coors على حملة إكرامية افتراضية من Miller Lite تدعم السقاة الذين كانوا عاطلين عن العمل. انتقل الجهد من المرحلة المفاهيمية إلى التصوير في غضون 48 ساعة ، لكل من سانت جاك ، مع إعلان صوره مصور وحيد في حانة خالية في شيكاغو. تم نشر الفيديو على وسائل التواصل الاجتماعي في اليوم السابق لفرض أمر الإغلاق في المدينة.

من بين 55 إعلانًا عبر فئات المشروبات الكحولية التي تم تشغيلها في الربع الثاني ، كانت Miller Lite هي الأكثر فاعلية ، وفقًا لتحليل Ace Metrix استشهد به St.

مداهمات التسويق

مع استمرار انتشار الوباء ، سئم المستهلكون من أن يكونوا مقيمين في منازلهم ، وتحولت حملات مولسون كورز لمحاولة توفير الإنقاذ. كان الطلب على المتعة والهروب من الواقع على جدول الأعمال ، وتماشى مع تحديث أوسع "Made to Chill" الذي خضع لـ Coors Light تحت إشراف سانت جاك.

طور Coors Light العديد من الجهود الخادعة التي لعبت دور "الوضع الطبيعي الجديد" المخيف ، بما في ذلك هدايا البيرة لمساعدة الأشخاص خلال "الأوقات العصيبة" ومسابقة الإجازة التي أرسلت الفائزين إلى المواقع ذات المناظر الخلابة التي سئموا من رؤيتها على أنها افتراضية تكبير الخلفيات .

قال سانت جاك: "في الربع الثاني ، كان لدى Coors Light تحسنًا قويًا في الاعتبار والاختراق المنزلي للأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 21 و 34 عامًا". "لقد حققنا أعلى حصة (سوق) لدينا على الإطلاق من المصابيح المتميزة."

قام تسويق Miller Lite بسحب نفس الخط ، حيث قدم صانع الجعة "كانتينا" تتضاعف كطريقة لبث الأحداث الرياضية الحية والتحذير من القرصنة ، بالإضافة إلى إيجار المشاركة بالوقت على شكل السبعينيات والذي عاد إلى العقد الذي كانت فيه التسمية تأسست .

كما تقدمت شركة Molson Coors في إطلاق منتجات جديدة ، حيث قدمت في وقت سابق من هذا الشهر Coors Seltzer إلى فئة سيلتزر الصلب عالي التشبع. تحافظ الحملة الأولى للمشروب على مكانة العلامات التجارية الشقيقة "الباردة" ، بينما تضع عنصرًا من عناصر النشاط البيئي وتشجع المستهلكين على المشاركة.

قال سانت جاك: "لدى Coors Seltzer نقطة اختلاف واضحة مع منافسينا - فنحن أول سيلتزر صلب بمهمة".

مع عروض جديدة أخرى في الأفق ، بما في ذلك شراكة مع Coca-Cola لجلب Topo Chico Hard Seltzer إلى الولايات المتحدة ، قالت سانت جاك إنها تتمسك بقواعد اللعب الخاصة بفريقها. إنه ليس علاجًا للجميع ، خاصة بالنسبة لفئة البيرة التي كانت في حالة يرثى لها قبل الوباء بفترة طويلة وتعرضت لمزيد من الضربات بسبب الاستهلاك في أماكن العمل. لكن تعلم التعايش مع الاضطراب والرد على جدول زمني أقصر مما كان عليه في الماضي هو درس مهم لجميع مضيفي العلامات التجارية اليوم ، وفقًا لسانت جاك.

قال سانت جاك: "بصفتنا مسوقين ، نريد حقًا التأكد من أن كل شيء مرتبط أحيانًا بقوس". "لكنني أعتقد أن الشعور بالراحة مع الفوضى أمر مهم حقًا - أن تكون مرتاحًا لأنه قد يكون لديك خطة يومًا ما ، ثم يتعين عليك التحول تمامًا في اليوم التالي."