لم يعد التسويق الرياضي هو الرهان الآمن ، لكن العلامات التجارية الأكثر جرأة يمكن أن تفوز

مع إلغاء معظم الأحداث الكبرى في وقت سابق من هذا العام ، كان من المفترض أن تكون عودة الرياضات الحية - وإن كانت بعض الأجزاء "الحية" غائبة - شريان حياة للمسوقين. أظهرت الأسابيع الأخيرة أن الرياضة ، التي تعد تاريخيًا إحدى الرهانات الإعلامية الأكثر أمانًا ، ليست سوى خالية من الاضطرابات الحالية ، سواء كانت مرتبطة بفيروس كورونا الجديد أو الاحتجاجات المتزايدة حول العدالة الاجتماعية.

قال جون روادي ، رئيس ومؤسس وكالة التسويق الرياضي rEvolution ، عن الاضطرابات التي تعصف بالقطاع: "أعتقد أنها ضربة قوية للصناعة التي تحاول أن تجد طريقها إلى الوراء".

مجتمعة ، قد تعيد القوى المزدوجة للوباء والاضطراب الاجتماعي تشكيل الشكل الذي يبدو عليه التسويق الرياضي للمضي قدمًا ، سواء من حيث قاعدة المعلنين أو كيفية تنفيذ هذه الشركات لاستراتيجياتها. من جداول تخطيط الوسائط المقتطعة إلى الحاجة المكتشفة حديثًا إلى إرسال رسالة حول الغرض ، تظهر الفئة بسبب حدوث تغيير كبير. سيكون الاختبار الكبير هو كرة القدم المحترفة ، جوهرة التاج في الفضاء.

بينما يستعد اتحاد كرة القدم الأميركي لبدء الموسم الخميس ، يلوح ظل المزيد من الاضطرابات بشكل كبير ويمكن أن يعرض للخطر مليارات الدولارات من عائدات الإعلانات الناتجة عن الدوري. على مستوى الجامعات ، ألغى مؤتمرا كرة القدم العشرة الكبرى وباك 12 بالفعل مواسمهما في أغسطس ، حيث استمر الوباء - الذي تمت إدارته بشكل سيئ في الولايات المتحدة - في فرض مخاطر صحية كبيرة على الرياضيين والموظفين. تشير التقديرات إلى أن ما يزيد عن مليار دولار من عائدات الإعلانات التلفزيونية معرضة للخطر مع انسحاب المؤتمرات. في الوقت نفسه ، أصبح الرياضيون أكثر جرأة في التحدث علنًا عن العدالة الاجتماعية. تم إلغاء الألعاب في أواخر الشهر الماضي عبر عدة بطولات ، مدفوعة بإضراب للاعبين في الدوري الاميركي للمحترفين بسبب إطلاق الشرطة النار على جاكوب بليك ، الرجل الأسود ، في كينوشا ، ويسكونسن.

يكاد يكون من المؤكد أن اتحاد كرة القدم الأميركي سيضطر إلى التعامل مع العقبات المتعلقة بكل من الوباء والغضب بشأن قضايا مثل العنصرية ، والتي أثبتت الأخيرة أنها ساحة معركة رئيسية للمنظمة في الماضي. قد يؤدي التسييس الإضافي لكرة القدم والرياضات الاحترافية الأخرى إلى تنفير بعض المشاهدين والمعلنين ، مما يؤدي إلى إعادة تنظيم الاستثمارات التسويقية حيث تسعى بعض العلامات التجارية إلى أماكن أقل إثارة للجدل بينما تنتقل تلك الأكثر جرأة إلى فرصة جديدة.

قال الروادي: "مع كل الآلام الأخرى التي يمر بها الجمهور في حياتهم اليومية ، يأتون إلى الرياضة للهروب". "ليس الأمر نفسه [هذا العام] ، وهذا هو المكان الذي يأتي فيه المعلنون والجهات الراعية ليقولوا ، انتظر دقيقة ، ما الذي نحصل عليه مقابل مبلغ المال الذي نضعه في هذا؟"

الضغط من أجل النفوذ

قال الخبراء إن هجرة جماعية للمسوقين الرياضيين لم تحدث بعد ، وقد أطلق رعاة اتحاد كرة القدم الأميركي المنتظمون ، بما في ذلك Pepsi و Lowe's و Anheuser Busch InBev ، حملات قبل انطلاق الموسم. ينعكس الاهتمام المستمر للمعلن في تدفق الدولارات نحو البطولات الأخرى أيضًا. أنفقت مجموعة من أكثر من 500 معلن بشكل جماعي ما يقرب من 100 مليون دولار حول البث التلفزيوني من NBA و MLB و NHL حيث بدأت الرياضات الحية في الانتعاش مرة أخرى في وقت سابق من هذا الصيف ، وفقًا لتحليل أجرته MediaRadar نُشر في أواخر أغسطس ، قبل أن يقاطع اللاعب في ردا على إطلاق النار بليك.

---

"أود أن أشبه بالحصول على إيجار مكتب. لا يمكنك جلب موظفين إلى المكتب ، وأنت مثل ، لماذا أدفع هذا؟"

جون روادي

رئيس ومؤسس rEvolution

---

ومع ذلك ، لا يزال الوضع محفوفًا بالمخاطر ، لا سيما وأن الشركات تكافح ضغوطًا اقتصادية خارجية. غالبًا ما يكون التسويق أحد الأقسام الأولى التي يتم قطعها في فترة الانكماش الاقتصادي ، وقد أظهر الوباء أن العلامات التجارية التي تعاني من نقص الموارد قد خفضت الإنفاق على وسائل الإعلام ، بما في ذلك الحملات التلفزيونية الوطنية ذات الدولار المرتفع.

قال الروادي: "إنهم يخجلون بالفعل من إنفاق الأموال في الوقت الحالي". "المحافظ ، الشركات الكبرى تمر بقضاياها الاقتصادية والمالية."

أحد الأسباب المحتملة لوجود عدد أقل من العلامات التجارية التي تتخلى عن السفن على المدى القريب هو عقود الرعاية التي يمكن أن تمتد لعدة سنوات ويصعب كسرها. في حين أن المسوقين قد لا يتخلون عن الرياضة من استراتيجيتهم الباردة ، يمكن للشركات أن تعيد التفاوض بقوة أكبر بشأن شروط صفقاتها الإعلانية لتلائم بشكل أفضل بيئة متقلبة بشكل خاص.

قال الروادي: "أود أن أشبه بالحصول على إيجار مكتب" ، مشيرًا إلى موضوع ساخن آخر خلال الأزمة الصحية. "لا يمكنك جلب موظفين إلى المكتب ، وأنت مثل ، لماذا أدفع هذا؟"

أوضح تقرير في صحيفة وول ستريت جورنال الأسبوع الماضي كيف أن بعض معلني كرة القدم ، بما في ذلك قسم فريتو لاي التابع لشركة PepsiCo و Verizon و Chipotle ، يضغطون بالفعل من أجل مساحة أكبر للمناورة والوعد بفوائد مثل عمليات الاسترداد في حالة إلغاء الألعاب في النهاية. اللحظة.

Chipotle ، عميل rEvolution ، ليس الراعي الرسمي لبطولات الدوري مثل NFL أو NBA ، لكنه كثيرًا ما أدخل نفسه في المحادثة الرياضية من خلال وسائل غير تقليدية. إنه نهج يمكن أن يكون مفيدًا بالنظر إلى حالة عدم اليقين الأوسع في الوقت الحالي.

قال الروادي: "بعض العملاء على حافة [التسويق الرياضي] يكونون أكثر جرأة خلال هذه الأوقات". "إنهم يستخدمون عصا المرونة ويريدون سرعة الثقافة."

من ناحية أخرى ، يمكن أن يكتسب المسوقون الملتزمون باتفاقيات طويلة الأجل نفوذًا أكبر مما كان عليه في الماضي ، خاصة وأن شبكات التلفزيون وغيرها من المنصات تواجه تهديدًا وجوديًا مع تسارع اعتماد البث المباشر في الأشهر الأخيرة - وهو اتجاه هو من غير المرجح أن تنعكس.

قال جو زاجاك ، نائب الرئيس الأول لتسويق العلامات التجارية في Excel Sports Management ، "لقد أصبحت بالتأكيد ، على المدى القصير على الأقل ، أكثر بكثير من سوق المشتري". "إننا نشهد بالتأكيد قدرًا أكبر من المرونة من العقارات وأعتقد أيضًا أن هناك الكثير من النوايا المتعمدة في الواجهة الأمامية فيما يتعلق بنقاط العقد."

نظرًا للحاجة إلى رد الفعل ، يتعامل المسوقون أيضًا مع منحنى تعليمي حاد. يجب أن تكون الاستراتيجيات الإعلامية المتعلقة بالرياضة الآن قادرة على حساب تغييرات اللحظة الأخيرة التي حفزتها الأزمة الصحية أو إجراءات اللاعب.

قالت ستيفاني جنو ، نائبة الرئيس الأولى للتسويق في شركة إنوفيد للتكنولوجيا الإعلانية: "إننا نرى دورات التخطيط تنخفض إلى النصف حقًا". "يتسبب هذا بالفعل في حدوث اضطرابات عندما تفكر في الطريقة التي يتم بها شراء الوسائط التقليدية أو شراء الوسائط التلفزيونية التقليدية تاريخيًا."

مجال الفرص

لطالما استخدم الرياضيون منابرهم للتحدث علنًا عن الحقوق المدنية ، لكن المقاطعات في وقت سابق من هذا الصيف تمثل شكلاً من أشكال العمل الجماعي الذي يمكن أن يقلب الجداول الزمنية بفترات قليلة.

---

"هذه فرصة عظيمة لتميز نفسك وتضع مسافة بينك وبين منافسيك."

جو زاجاك

نائب أول للرئيس لتسويق العلامات التجارية ، إدارة Excel للرياضة

---

ألغت العديد من فرق NFL ، بما في ذلك Chicago Bears و New York Jets و Green Bay Packers و Indianapolis Colts ، التدريبات بعد إطلاق النار Blake ، وهي علامة محتملة على أن الألعاب قد تشهد أيضًا خروجًا إذا اندلعت الاضطرابات مرة أخرى.

قال روادي: "الرياضة كمنصة هي في المقدمة وفي المنتصف باعتبارها الموزع الرئيسي للرسائل المتعلقة بالقضايا الثقافية والتغيير والعدالة الاجتماعية والإدماج". "لقد انتقلت بسرعة إلى الاتجاه السائد."

يمكن لبعض المسوقين الذين وضعوا بالفعل مركزًا في المساحة المدفوعة بالسبب ، مثل Nike ، استغلال اللحظة لتقديم رسالتهم. قد لا يكون البعض الآخر على استعداد لتقلب مثل هذه التطورات ، أو الحساسية المطلوبة في الإعلان من حولها.

قال جينو: "ستستثمر العلامات التجارية الرياضية دائمًا في الرياضات الحية. إنهم جمهورهم [و] هؤلاء هم أيضًا العلامات التجارية التي كانت ، حتى الآن ، الأكثر صخباً من حيث تقديم الدعم وتلقي رسالة". "في حالات أخرى ، قد يكون لديك بعض العلامات التجارية التي تلعبها بطريقة أكثر أمانًا إلى حد ما."

بالنظر إلى المستقبل ، فإن تركيبة المسوقين الرياضيين لديها القدرة على التغيير بشكل أكبر. يمكن أن يكون الدوري الاميركي للمحترفين بمثابة الريادة لما يبدو عليه المحصول الجديد من المسوقين الرياضيين ، حسب زاجاك.

وقال زاجاك "هناك فرصة هنا بقدر ما توجد بعض القيود". "هذه فرصة رائعة لتميز نفسك وتضع مسافة بينك وبين منافسيك."

وأشار زاجاك إلى روابط كرة السلة الجديدة التي قام بها فريق DoorDash كمثال على تغير الزمن. في أغسطس ، وقعت DoorDash اتفاقية متعددة السنوات لتكون بمثابة منصة توصيل الطعام الرسمية لكل من NBA و WNBA و NBA 2K League وقسم الرياضات الإلكترونية G-League.

ارتفعت شعبية خدمات التوصيل مع تزايد عدد الأشخاص الذين يطلبون الطعام أثناء الوباء ، لكن DoorDash استخدمت طرح شراكتها للترويج للمطاعم المملوكة للسود ، مما يمثل كيف يمكن للشركات في الفئة الوليدة أن تجعل تسويقها في الوقت المناسب وملائمًا لأعمالها الأساسية . وبالمثل ، أصبح Postmates هذا الأسبوع أول منصة رسمية لتوصيل الطعام في NFL ، حيث قدم فريق العمل مع محاولة لتقديم وجبات الطعام إلى العاملين في الخطوط الأمامية.

قال روادي: "إن الجيل الجديد من المشترين ، سواء كان ذلك على مستوى الرفاهية أو المستوى العام ، يريدون حقًا رؤية الرعاة والمعلنين يقومون بأشياء للمجتمعات والمناطق المحرومة".