ماذا يجب أن تفعل عندما تتنافس اثنتان من علامتك التجارية في نفس المساحة؟

غالبًا ما يواجه المصنعون مواقف يكون لديهم فيها علامتان تجاريتان أو أكثر تتنافسان في نفس المساحة أو الفئة. لم يقعوا مصادفة في هذا الموقف فحسب ، بل قاموا بدلاً من ذلك بإنشاء House of Brands بشكل استراتيجي من أجل تلبية احتياجات المتسوقين المختلفين بشكل أفضل. تختلف هذه الاحتياجات ولكنها غالبًا ما تنخفض إلى الجودة وعرض القيمة ومستوى السعر (أي المبلغ الذي يرغب المتسوق في دفعه مقابل منتج في هذه الفئة). في بيئة Brick & Mortar ، يمكن للعلامات التجارية / تجار التجزئة تلبية احتياجات هذه القطاعات المتنوعة من المتسوقين ببساطة عن طريق وضع منتجات من علامات تجارية مختلفة في مكان ما على الرف المادي. في جميع بيئات SKU باستثناء أكثرها محدودية (مثل Club) ، يتنقل المتسوق في الرف حتى يجد المنتج / العلامة التجارية التي تناسبه. يختلف الرف الرقمي - في بيئة التجارة الإلكترونية المعقدة ، هناك دائمًا فرصة ألا يتمكن المتسوق ببساطة من العثور على المنتج المناسب بعد البحث والنقر والتمرير اللانهائي.

ومع ذلك ، يمكن للعلامات التجارية محاولة التخفيف من حدة احتكاك المتسوق مع الاستفادة في الوقت نفسه. يكمن التحدي في أن مصطلحات البحث غالبًا ما تكون غامضة وغامضة لدرجة أنه من المستحيل إظهار المنتج في محفظتك الذي يطابق نية المتسوق بناءً على الكلمة الرئيسية وحدها. خذ مصطلح البحث "صابون الأطباق" ، على سبيل المثال - يعد هذا أحد أكثر مصطلحات البحث شيوعًا في فئة العناية بالأطباق ولكن الكلمة الرئيسية في حد ذاتها لا تخبرك ما إذا كان المتسوق يبحث عن سعر أو رائحة أو حجم أو شكل معين ، أو الفعالية. في مثل هذه الحالات ، يكون من السهل تحديد المنتج الذي يجب الإعلان عنه إذا كان لديك علامة تجارية واحدة فقط - سترغب عمومًا في الاعتماد على Hero SKU لزيادة التحويل وزيادة المبيعات. ومع ذلك ، تبدأ التحديات في الظهور عندما يكون لديك علامات تجارية متعددة بمنتجات مختلفة تتناسب مع البحث نفسه. يطرح سؤالان بشكل طبيعي: 1) ما هي العلامة التجارية / المنتجات التي يجب عليك الترويج لها وتحديد أولوياتها و 2) كيف يمكنك تنفيذ استراتيجية البحث المدفوع ، وخاصة تجنب المواقف التي تتنافس فيها العلامات التجارية الخاصة بك مع بعضها البعض؟

ما هي العلامة التجارية / المنتجات التي يجب علي الترويج لها؟

للإجابة على هذا السؤال ، دعنا أولاً نفكر في تجربة التسوق التقليدية من الطوب والملاط لصابون الأطباق. سيتصفح المتسوق ممر التنظيف المنزلي حتى يجد قسم صابون الأطباق. تركز نظرة المتسوق على مجموعة متنوعة من الزجاجات بأشكال وأحجام وألوان مختلفة. في المتجر ، يتمتع المتسوقون بحرية بدء بحثهم في أي مكان على الرف.

لقد درست العلامات التجارية وتجار التجزئة عن كثب سلوك المتسوقين في المتجر ورتبوا مخططهم التخطيطي على وجه التحديد حول هذه السلوكيات. يبدأ بحثنا بشكل طبيعي على مستوى العين ولكننا في النهاية نتمتع بالاستقلالية في تحديد رحلتنا. هذا هو الاختلاف الرئيسي في التجارة الإلكترونية. يتم توجيه المتسوقين إلى أي تجربة تسوق يرغب المعلن الذي يقدم أعلى عرض سعر لتقديمها ، وتقرر الخوارزمية أنها ستزيد من عدد كبير من مؤشرات الأداء الرئيسية ، مثل التحويل والربحية. بالنسبة إلى المواضع المدفوعة ، هذه هي فرصتك لإبراز العلامة التجارية والمنتج الذي تريده بالضبط لهذا المتسوق المحدد وعبارة البحث التي يدخلها. تمامًا كما أن العلامات التجارية دقيقة في تطوير مخطط مخطط مثالي في إعدادات الطوب والملاط ، يجب أن تستخدم العلامات التجارية أيضًا تفكيرًا منهجيًا مماثلًا لجهود البحث المدفوعة.

عند تحديد المنتج الذي سيتم عرضه أولاً لمصطلح بحث عام مثل "صابون الأطباق" ، تشمل العوامل التي يجب مراعاتها إستراتيجية العلامة التجارية وترتيب البحث العضوي وموضع البحث. العلامات التجارية التي لديها مخططات تخطيطية فعلية لديها بالفعل السبق في تحديد ذلك - إنها عمومًا وحدات SKU الوطنية الأكثر مبيعًا (أو الحزمة المكافئة الملائمة لـ eComm) التي يتم وضعها على مستوى العين على الرف المادي. بعد تحديد العلامة التجارية / المنتج ذي الأولوية ، يجب على العلامات التجارية بعد ذلك أن تنظر إلى استراتيجية Go-To-Market لتحديد العلامات التجارية / المنتجات التي ستظهر بعد ذلك. تحظى الإستراتيجيات العامة للقيادة ذات الأحجام الممتازة والأحجام الأكبر بشعبية وما نوصي به عمومًا من أجل قيادة سلة أكبر حجمًا.

بعد ذلك ، هل لا يزال يتعين عليك الترويج لـ SKU البطل الخاص بك إذا كان أحد أفضل نتائج البحث العضوية؟ ربما ، لكن ليس دائمًا. هذه فرصة عظيمة لدفع تنويع المحفظة الإستراتيجية. إذا لم يقم هذا المتسوق بالتحويل على SKU العلوي الخاص بك بشكل طبيعي ، فما المنتج الذي تريد تحويله إليه بدلاً من ذلك؟ ماذا عن صابون الأطباق الرغوي الذي من المحتمل أن يساهم بمزيد من الهامش لتاجر التجزئة وشركتك؟ ماذا عن الرائحة الجديدة التي تم إطلاقها مؤخرًا ويمكن أن تستخدم في تعزيز التقييمات والمراجعات؟ على الرغم من أنك ستواجه على الأرجح مستوى معينًا من الكفاءة المتآكلة من خلال عدم ظهور رمز SKU البطل ، إلا أننا نعتقد أن الاتجاه الصعودي في الزيادة والتنويع غالبًا ما يعوض هذه المخاطر بمرور الوقت.

الطبقة الأخيرة التي يجب مراعاتها هي موضع البحث نفسه. لا يتم إنشاء جميع المواضع المدفوعة بشكل متساوٍ - بالإشارة تحديدًا إلى أعلى نتائج البحث (ToS) مقابل بقية البحث (RoS). مواضع ToS هي إعلانات البحث المدفوعة في أعلى نتائج البحث عن الكلمات الرئيسية بينما توجد مواضع RoS في أسفل نتائج البحث. بطبيعة الحال ، يمكنك توقع المزيد من مقل العيون والنقرات في ToS ، ولكن هذه المواضع المرغوبة للغاية تكون أكثر تكلفة بشكل عام حيث ستطبق العلامات التجارية مضاعفات عروض الأسعار لتحديد أولويات الظهور في أعلى نتائج البحث. هذا هو المكان الذي من المحتمل أن ترغب فيه في الترويج لعلامة Rolls-Royce (اقرأ: Premium) أو المنتج (المنتجات) في محفظتك. قد تسأل نفسك عن عدد العملاء الذين يقومون بالتمرير لأسفل بالفعل في نتائج البحث وما إذا كان الأمر مهمًا لعلامتك التجارية. الإجابة هي نعم - خاصةً في الكلمات الرئيسية ذات حجم البحث الكبير وخاصةً للعلامات التجارية / المنتجات ذات الأولوية الأقل. غالبًا ما يكون للأخير نقاط سعر أقل ، مما يضع ضغطًا هبوطيًا إضافيًا على مقاييس الكفاءة. سننشر مقالًا منفصلاً يمجد مزايا استراتيجية البحث القوية ، ولكن في الوقت الحالي ، فكر في الرف الرقمي على أنه مماثل لكيفية انتقال عيون المتسوقين على الرف المادي. يجب أن تظهر أفضل العلامات التجارية مبيعًا على المستوى الوطني والعلامات التجارية ذات الأولوية في ToS (يتم إنجازها من خلال عروض أسعار أعلى) بينما يمكن للعلامات التجارية الأخرى الموجودة عادةً خارج منطقة الإضراب على مستوى العين تحقيق رؤية أقل قليلاً بتكلفة أكثر كفاءة في مواضع RoS (يتم تحقيقها من خلال عروض أسعار أقل في الكلمات الرئيسية نفسها).

كيف يمكنني تنفيذ إستراتيجية البحث المدفوع؟

غالبًا ما نتلقى أشكالًا مختلفة من نفس السؤال: "إذا كانت الشركة المصنعة تقدم عروض أسعار على نفس مجموعة الكلمات الرئيسية مع علامات تجارية متعددة ، ألن يؤدي ذلك فقط إلى زيادة تكلفة عروض الأسعار نظرًا لأن Amazon Paid Search عبارة عن نظام أساسي قائم على المزاد؟" هذا سهل - يمكن في بعض الأحيان ، ولكن يمكن للشركة المصنعة اتخاذ خطوة واحدة بسيطة لتجنب المنافسة الذاتية. طالما أن جميع الحملات التي تحتوي على كلمة رئيسية أو مجموعة من الكلمات الرئيسية موجودة في نفس معرف كيان العلامة التجارية ، فلن تتنافس العلامات التجارية في هذا الحساب مع بعضها البعض. هذا يعني أن العلامات التجارية التي تتنافس في نفس المساحة يجب أن تعيش جميعها تحت نفس الحساب. إذا كانوا حاليًا في حسابات منفصلة ، فيمكنك العمل مع جهة اتصال Amazon الخاصة بك لربط هذه الحسابات المتباينة معًا في نظام الواجهة الخلفية ، مع الاستمرار في الاحتفاظ بحسابات إعلانات برعاية خارجية منفصلة. في أي وقت يقدم لك Jeff B. قطعة من الفاكهة المعلقة لتحسين عملك (مجانًا) ، خذها. هذا واحد هو عدم التفكير.

الوجبات الجاهزة

غالبًا ما يوفر الرف المادي إرشادات مفيدة حول ما يجب عليك فعله على الرف الرقمي. يمكن استخدام المخططات التخطيطية التقليدية كإرشاد عن العلامات التجارية والمنتجات التي يجب أن تعطي الأولوية لها في البحث المدفوع لمجموعة من الكلمات الرئيسية الغامضة بدرجة كافية. بمجرد اتخاذ هذه القرارات ، ستساعدك إدارة العطاء على تحقيق النتائج المرجوة. قم بالمزايدة أعلى إذا كنت تريد أن يظهر منتج أعلى في البحث. عطاء أقل لزيادة الكفاءات على العلامات التجارية والمنتجات ذات الأولوية الأقل. تواصل لمعرفة كيف يمكن أن يساعدك برنامج Pacvue في ترويض رف Amazon.

‍