كيف أنقذت Chipotle علامتها التجارية من خلال تبني استراتيجية تسويق رقمي مركزية

نيويورك - كرائد في مشهد تناول الطعام غير الرسمي السريع في كل مكان ، كان لدى Chipotle طريق طويل إلى التعافي بعد السقوط من النعمة في أعقاب سلسلة من أزمات سلامة الأغذية التي بدأت في عام 2015. لعب التسويق دورًا مهمًا في إعادة تأهيل صورة شركة كانت تفتخر منذ فترة طويلة بمكوناتها عالية الجودة ، لكن المديرين التنفيذيين الذين تحدثوا في Advertising Week يوم الثلاثاء أكدوا أن قصة عودة رائعة مليئة بالزيادات الملحوظة في المبيعات وارتفاعات الأسهم كانت نتاجًا للتخلي عن حكمة العلامة التجارية التقليدية إلى حد كبير.

قال Chipotle CMO Chris Brandt ، المخضرم في مطاعم أخرى مثل Taco Bell و Bloomin 'Brands ، خلال مناقشة مع وكالة Venables Bell & Partners: "لا شيء يساعد في تثقيف [أنت] حول علامة تجارية مثل عندما تكون في ورطة". "تتعلم أكثر من تلك الأوقات العصيبة."

في الحديث ، أوضح بول بيركس هاي ، الرئيس التنفيذي ورئيس شركة فينابلز بيل ، كيف خاطر تشيبوتل من خلال تحدي ممارسات التحول التقليدية مثل طرد جهات التسويق والوكالات القديمة التي كانت موجودة خلال فترة الانكماش. فينابلز بيلز ، على سبيل المثال ، كانت شريكًا قبل انضمام براندت إلى الفريق في أبريل 2018 ، لكنها بقيت حتى بعد التغيير الذي أضاف أيضًا بريان نيكول كرئيس تنفيذي جديد لـ Chipotle.

قال براندت: "عندما جئت ، كان هناك الكثير من الشركاء الجدد الذين كانوا للتو مع Chipotle لمدة عام أو عامين فقط". "أردنا حقًا منح هؤلاء الأشخاص فرصة على الأقل لمعرفة ما إذا كانت لدينا الكيمياء الصحيحة."

كانت البطانة الفضية في مكانة Chipotle المجروحة تتمثل في القدرة على إعادة البناء حول مناطق جديدة ، مع تركيز Brandt على التحديث للمستهلكين الرقميين. أسفرت خطة اللعب المحدثة لفريقه عن نمو في الإيرادات بقيمة 1.2 مليار دولار على مدى ثلاثة أشهر ، إلى جانب قفزة بنسبة 65.6٪ في المبيعات الرقمية ، وفقًا لما ورد خلال الجلسة. ولقي هذا النهج صدى أيضًا مع أنواع الجماهير الشابة المراوغة والتي تعتبر ضرورية للمحاكم في فئة المطاعم شديدة التنافسية حيث تخلق التكنولوجيا والراحة الأفضل ميزة.

قال براندت: "لم تتبنى Chipotle التقنيات الرقمية حقًا ، ونحن محظوظون ، في Chipotle ، لأن حوالي نصف مستهلكينا هم من الجيل Z أو جيل الألفية". "إنهم يريدون حقًا الوصول إلى العلامة التجارية عبر الإنترنت."

تخلص من (بعض) القديم

من المحتمل أن يكون Chipotle بحاجة إلى إعادة تجهيز تسويقه بغض النظر عن تفشي الإشريكية القولونية التي بشر بما أطلق عليه التنفيذيون "الأوقات العصيبة". كانت الشركة لا تزال تعمل على قواعد اللعبة الخاصة بعلامة تجارية متخصصة ، عندما أصبحت حقًا سائدة منذ سنوات ، مع الفوائد والأعباء التي يحملها التعرف على المستهلك على نطاق واسع ، لكل المديرين التنفيذيين.

قال براندت: "كان لدى Chipotle نموذج تسويق لامركزي للغاية ، حيث كانوا يغمرون السوق بمجموعة من العروض الترويجية وعروض BOGO". "لم يكونوا يقودون حركة المرور. لم يقودوا حركة المرور في غضون عامين."

كانت إحدى المهام الرئيسية لبراندت في إعادة السلسلة المضطربة إلى مسارها الصحيح هي إنشاء استراتيجية مركزية ومتماسكة ، وتحويل الإنفاق على الخصومات إلى وسائل الإعلام والقنوات ذات الصلة بالرواد المعاصرين. ولكن كان لابد أيضًا من تعديل رسائل Chipotle لعصر يكون فيه الهدف والصوت المميز لهما أهمية قصوى. تركيز الإعلانات على المكونات ، في حين أن النهج التدريجي إلى حد ما في التسعينيات والأوائل المبكرة ، أصبح أمرًا شائعًا في المشهد غير الرسمي السريع ، وأصبح موقف شيبوتل الخارجي أقل منطقية مع تواجدها المتزايد في السوق.

قال بيركس هاي: "لقد أدرك كل شخص آخر بعض الشيء". "[كانوا] يتحدثون عن نفس نوع الكلمات التي كنا نستخدمها ، ويتحدثون عن مصدر الطعام."

كما هدد الموقف العدواني ضد المنافسين الأقل تفكيرًا بالصحة بالظهور على أنه منافق نظرًا لتاريخ Chipotle الذي يضمن سلامة الغذاء.

قال بيركس هاي: "كان هناك عمل نوع من توجيه أصابع الاتهام ... كان نوعًا من إلقاء الحجارة على Big Food and Big Farming". "كل هذا جيد جدًا عندما تكون أكثر بياضًا من الأبيض ، ولكن لدينا زلة ، ولم يرغب الناس حقًا في معرفة كيف يرتكب الآخرون خطأ".

تسليط الضوء على الموظف

بدلاً من العودة إلى البئر المجربة والصحيحة - وهو تكتيك شائع آخر للعلامات التجارية الساقطة التي تتطلع إلى تذكر الأيام الخوالي - وسعت Chipotle مفهوم الأصالة ، بمجرد التركيز على المكونات ، ليشمل جوانب أخرى من أعمالها. أصبح تسليط الضوء على الموظفين ، الذين تعرض العديد منهم للضرب بسبب سنوات من انخفاض حركة المرور في المتاجر وتدقيق المستهلك المتزايد ، أولوية من خلال حملة "Behind the Foil" التي ظهرت لأول مرة في وقت سابق من هذا العام وتهدف إلى تمييز السلسلة عن المنافسين الأقل شفافية.

قال بيركس هاي: "لا يوجد أي شخص آخر يجرؤ على سحب الستارة في مطعم QSR أو مطعم غير رسمي سريع: من أين يأتي الطعام ، وكيف يبدو قبل تقديمه ، وكيف يتم تحضيره".

في فبراير ، عمل Chipotle مع المصور الوثائقي Errol Morris لالتقاط روتين العمال ولماذا ظل هؤلاء الموظفون مخلصين للعلامة التجارية على الرغم من النقاط المنخفضة ، مع لقطات مقطوعة في التلفزيون واللقطات الرقمية. نما التسويق المدفوع بالموظفين في النهاية إلى تجارب جديدة على القنوات الاجتماعية. تمت مشاركة مقطع فيديو لموظف يقوم بخدعة قلب الغطاء بإحدى أوعية Chipotle على صفحة Instagram الرسمية للعلامة التجارية ، حيث حصد مليون مشاهدة.

أدى السحب الفيروسي للفكرة إلى محادثات مع TikTok ، حيث استخدم Chipotle المؤثرين لتكرار تحدي انقلاب الغطاء. لقد أصبح أحد الأمثلة السابقة لعلامة تجارية كبرى استفادت بنجاح من إمكانات تطبيق الفيديو الاجتماعي المفضل لدى المراهقين ، وحصل على أكثر من ربع مليار مشاهدة في "ومضة" ، وفقًا لبراندت.

قال براندت: "أردنا أن نكون أكثر صلة بالثقافة". "أردنا الظهور في أماكن أخرى عززت الأماكن الحقيقية ، وفي بعض [الحالات] المفاجئة ، حيث لا توجد علامات تجارية أخرى."

تجديده كمبتكر

ساعد الدفع نحو القنوات الإعلامية الجديدة على تكملة استثمارات Chipotle الأعمق في دلاء التكنولوجيا مثل التوصيل والولاء. في موسم كرة القدم للكلية الماضي ، قامت الشركة بتشغيل بقعة تلفزيونية خلال جميع ألعاب الوعاء البالغ عددها 38 والتي روجت لأوعية البوريتو المجانية للعملاء لأول مرة باستخدام تطبيق Chipotle للهاتف المحمول أو البوابة الإلكترونية.

قال براندت: "لقد ضاعفت أعمال التوصيل لدينا ثلاث مرات ونمت خط الأساس لدينا بنسبة 10-15٪". "لقد كنا مثل ،" مهلا ، إذا روجنا للرقمية يمكن أن تساعد حقًا الأعمال الأساسية. "

استمرارًا للزخم ، تم ربط Chipotle في مارس مع Venmo للترويج للطرح الوطني لبرنامج ولاء جديد ، بما في ذلك عن طريق إنشاء رمز مخصص على منصة مدفوعات الهاتف المحمول - وهي العلامة التجارية الثانية فقط التي تقوم بذلك بعد Uber. ساعد الارتباط في تعزيز تنزيلات تطبيق Chipotle بنسبة 480٪ مقارنة بفترة الـ 12 شهرًا السابقة ، وفقًا لمحللي صناعة المطاعم.

بالعودة إلى الساحة الرياضية ، تبنت العلامة التجارية في مايو عقلية مماثلة للجوال أولاً مع ترويج "تحية" ربط Twitter بنهائيات الدوري الاميركي للمحترفين. نظرًا لأن Chipotle ممنوع من الإعلان مباشرة مع دوري كرة السلة - حيث يتم تقديم الرعاية الرسمية من قبل صاحب العمل السابق لـ Brandt تاكو بيل - فقد اضطر إلى نشر تكتيكات حرب العصابات.

في كل مرة قال فيها مذيع "مجاني" على الهواء أثناء تغطية المباراة ، تغرد السلسلة بكود يمكن استخدامه للحصول على بوريتو مجاني. الحملة ، على الرغم من كونها محفوفة بالمخاطر ، آتت ثمارها ونمت لتصبح واحدة من الأمثلة البارزة على كيف أن Chipotle لم تستعيد الأفضلية مع المستهلكين في فترة زمنية قصيرة فحسب ، بل حسنت أيضًا سمعتها كمسوق مبتكر يراهن بشكل أكبر على القنوات القديم والجديد.

قال براندت عن ترويج الترحيب: "لم نستخدم أي تشابه أو أي شيء ، لكننا حصلنا على أكثر من مليار انطباع مكتسب". "حصلنا على ما يقرب من 100000 متابع جديد على Twitter."