ميمات "المنتقمون" ومخابئ الجبن: داخل واحد من أكثر عمليات إطلاق Kellogg نجاحًا

نيويورك - بالنسبة للمسوقين الذين يتطلعون إلى التميز في مشهد إعلامي مزدحم وسريع الحركة ، يمكن أن تكون عمليات إطلاق الحملات بمثابة صفقة ناجحة أو غير ناجحة. قال أعضاء اللجنة خلال مناقشة في Advertising Week يوم الاثنين إن وتيرة الصناعة السريعة تعني أن العلامات التجارية اليوم لا يجب أن تضع موارد أكبر فقط في فهم متى وكيف تنشر حملات جديدة بشكل فعال ، ولكن أيضًا أن تكون قادرة على تعديل إستراتيجيتها بسرعة بناءً على استجابة المستهلك. .

قالت لورا بودين ، الشريكة في شركة Bain & Company ، "ليس لديك فرصة ثانية لترك انطباع أول". "لن يكون لديك فرصة أخرى لتكون قادرًا على إنشاء قصة النجاح هذه."

أثناء المناقشة ، قام Gail Horwood CMO من Kellogg بأمريكا الشمالية بتفصيل كيف أعادت عملاق الأطعمة المعبأة القديمة تنسيق فرقها الداخلية والخارجية لخلق تأثير أكبر مقدمًا وكسب المزيد من "حصة المعدة" في فئة تنافسية. كان محور Kellogg مستمدًا جزئيًا من كتاب قواعد اللعبة الذي ابتكره الشركاء Bain & Company و Twitter - موجود أيضًا في اللوحة - والذي يحدد خمس ركائز إستراتيجية. أدى اتباع هذه الخطوات إلى واحدة من أكثر المنتجات نجاحًا لأول مرة في تاريخ الشركة ، وفقًا لهوروود ، والتي جمعت كل شيء من التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي إلى أخذ عينات البيع بالتجزئة والفعاليات التجريبية.

تم إطلاق Cheez-It Snap'd ، وهو إصدار أرق وأكثر هشاشة من جهاز التكسير ، بفضل قاعدة صلبة من رؤى المستهلك التي تم دمجها في التصميم - أي حول عادات المشاهدة الشراعية على منصات مثل Netflix - ومشاركة أصحاب المصلحة التسويقيين عبر مؤسسة Kellogg منذ الانطلاقة الأولى. سمح هذا النهج لشركة Kellogg بتعديل الأفكار في الوقت الفعلي والاستفادة من المحادثات الثقافية ذات الصلة لجمهورها ومنتجها ، بما في ذلك الميم الفيروسي المستوحى من فيلم Avengers: Endgame ومخبأ تحت الأرض يخزن إمدادات الجبن الثمينة.

قال هوروود: "لا يمكنك [المبالغة في تقدير] الجمود التنظيمي ... لقد غيرنا جذريًا الطريقة التي نعمل بها في Kellogg لتجميع ذلك معًا كفريق واحد". "عندما أتحدث عن تحقيق تقدم كبير في الكشف عن [الحملة] ، فإن الأمر لا يتعلق فقط بفريق الإعلام أو تسويق العلامة التجارية - إنه الفريق التجاري الكامل بالكامل ، وصولاً إلى البيع بالتجزئة."

عدد الانطباعات الأولى

أصبحت استراتيجيات الإطلاق عالية التأثير وعبر القنوات أولوية أكبر للفئات التي تتجاوز التطبيقات السريعة مثل الأطعمة المعلبة. شاركت Bain & Company في اللجنة بحثًا جديدًا تم إجراؤه على Twitter وكشف عن زيادة عمليات إطلاق الحملة بنسبة 27٪ في العامين الماضيين.

أكد الاستطلاع الذي شمل 650 من كبار المسؤولين التنفيذيين للتسويق في الولايات المتحدة على كيفية تغير تصورات إطلاق الحملات أيضًا ، حيث يعتقد 80٪ من المستجيبين أن الفوز بمرحلة الإطلاق أمر بالغ الأهمية لنجاح حملتهم بشكل عام. بالإضافة إلى ذلك ، تذهب الآن 46٪ من ميزانيات وسائط العمل الخاصة بالمسوق نحو عمليات الإطلاق ، والتي من المتوقع أن تحقق 60 مليار دولار في عام 2019.

قال بودين: "في حين أن هناك عمليات إطلاق أكثر من أي وقت مضى ، فإن نافذة إنجازها بالشكل الصحيح أصبحت أقصر" ، مضيفًا أن الإطار الزمني يمكن أن يكون ضيقًا مثل يومين.

لمساعدة المسوقين في التغلب على هذه الأزمة ، شرح Beaudin بالتفصيل ما وجده Bain & Company و Twitter على أنه المبادئ التوجيهية الخمسة الأكثر فاعلية للمسوقين: البحث في ما قبل التسويق المكثف ، وامتلاك صوت العلامة التجارية ، والتركيز على التأثير على مدى الوصول ، وإنفاق دولارات كبيرة على حدث الإطلاق الفعلي و ضمان أن تتمحور الحملة استنادًا إلى التعليقات المستندة إلى البيانات في الوقت الفعلي.

على الرغم من أن كل جانب يلعب دورًا في تطوير خطة اللعب ، أكد أعضاء اللجنة أن الركيزة الأولى هي الأهم في إبلاغ القرارات الأخرى.

قال هوروود: "كلما زادت فترة ما قبل العمل ، كان ذلك أفضل".

وأضافت: "لا يقتصر الأمر على وكالتك الإعلامية فحسب ، بل إنه إبداعك الإعلامي ، وفريقك الداخلي ، والمسوقون وفريق البيع بالتجزئة - يجتمع الجميع على أساس أسبوعي ويعملون على التحسين".

الاستفادة من الثقافة

يمكن أن يؤدي وضع المزيد من الاستثمار في فترة التخطيط إلى تحديد الغرض من المنتجات الجديدة ، وفقًا لأعضاء اللجنة. استمدت فكرة Cheez-It Snap من بيانات Twitter وتحليلات Kellogg الداخلية حول عادات المشاهدة بنهم على منصات مثل Netflix ، مع جهاز التكسير المصمم لفترات طويلة من المشاهدة المريحة.

قال هوروود: "نظرنا إلى هذا الجمهور المهووس بالأفلام والتلفزيون و [الذين] كانوا يشاهدون باستمرار". "[لقد] صممنا المحتوى وكل اتصالاتنا للتحدث بشكل فريد إلى هذا الجمهور حقًا."

إن الحصول على رؤية أكثر تجسيدًا للجمهور المستهدف من البداية يتدرج إلى خيارات Kellogg الإبداعية للترويج لـ Cheez-It Snap'd. تزامن طرح الوجبة الخفيفة مع إصدار "Avengers: Endgame" ، وهو جزء من امتياز Marvel Studios مناسب تمامًا لمجموعة عشاق ثقافة البوب ​​في Kellogg ، وأيضًا مرتبط بميم فيروسي - the Thanos "snap" - الذي كان متبلورًا جيدًا مع صوت Cheez-It Snap'd.

إذا تمكنا من النقر على أصابعنا ووجدت كل الجبن. # سنابد pic.twitter.com/GouBO9h5ln

- CHEEZ-IT (cheezit) ٢٥ أبريل ٢٠١٩

قال هوروود: "تتلاءم [The 'Avengers' meme] تمامًا مع نوع قصة المحتوى الخاصة بنا ، لذلك استفدنا من ذلك".

الذهاب تحت الأرض

واصلت Kellogg إثارة اهتمام المستهلكين بـ Cheez-It Snap'd من خلال وضع رسائل الحملة في عمليات تنشيط البيع بالتجزئة وفي أماكن أخرى. قام المسوق بالتنسيق مع مسوقي التجزئة الداخليين وشركاء مثل Sam's Club و Walgreens و Amazon Treasure Truck لأخذ العينات التي جلبت الوجبة الخفيفة إلى المنزل للمستهلكين.

قال هوروود: "بمجرد الخروج من البوابة ، شهدنا نجاحًا هائلاً معها من خلال نهج البيع بالتجزئة المتكامل".

مع اكتساب Cheez-It Snap للجر ، بحث Kellogg عن المعجبين لتضخيم أصواتهم على وسائل التواصل الاجتماعي. يتبع هذا التكتيك رؤى Bain & Company التي أظهرت أن قادة الإطلاق هم أكثر عرضة 1.8 مرة للتعرف على شرائح معينة من الجمهور يمكنها العمل كرواة القصص.

بدأ مسوقو Kellogg أيضًا في وضع مفاهيم إبداعية جديدة ، بما في ذلك الجري بالرسائل التي تشير إلى أن الوجبة الخفيفة كانت شائعة جدًا ، وسرعان ما سينفد الجبن من Cheez-It. في شهر مايو ، وسعت العلامة التجارية جهودها إلى الفضاء التجريبي ، حيث قدمت أدلة لمطاردة الزبال التي أدت إلى مخبأ مخفي مليء بمنتجات Cheez-It Snap'd.

قال هوروود: "من المثير للاهتمام أنه أصبح شائعًا للغاية ، وكنا قلقين حقًا من أن الجبن قد ينفد".

لقد كان تحويل Cheez-It لخطر نقص الإمدادات إلى علاقات عامة إيجابية في بعض النواحي بمثابة مقدمة لجهود تسويقية فيروسية أخرى من هذا العام ، حيث تمكن Popeye من خلق ضجة كبيرة حول ساندويتش دجاج مقلي جديد. استفادت سلسلة الوجبات السريعة من المحادثات العضوية من المجتمعات عبر الإنترنت مثل #BlackTwitter لتوليد 65 مليون دولار من الوسائط المكتسبة ، وعززت شعبية عنصر القائمة من خلال دعوة العملاء إلى BYOB ، أو "إحضار كعكة خاصة بك" إلى مواقع المطاعم مع نفاد الإمدادات .

من جانبها ، انتهزت Kellogg فرصة النقص الخاصة بها لتطبيق أحد المبادئ الأساسية الأخرى للجنة:

تعد الاستثمارات المرتفعة في التسويق وتطوير المنتجات موضوعًا أوسع نطاقاً لشركة Kellogg هذه الأيام ، والتي شهدت نمو صافي المبيعات في أمريكا الشمالية في الربع الثاني من هذا العام أكثر مما كان عليه منذ الربع الأول من عام 2013 ، وفقًا لمحللين ماليين. ومع ذلك ، تعكس حملة Snap'd المردود المحتمل من توجيه الموارد إلى التواصل مع المعجبين المتفانين بدلاً من التركيز بشكل أكبر على الجماهير الجماهيرية.

قال هوروود: "لقد ركزنا على جمهور أكثر استهدافًا وأصغر بكثير ، وهو ما قد يبدو غير منطقي". "ولكن إذا فكرت في مبادئ التأثير مقابل الوصول ، فقد انتهى الأمر حقًا بالانتشار بالنسبة لنا."