كيف تتكيف مديري التسويق في المطاعم مع القنوات الإعلامية والتكنولوجية الناشئة
نشرت: 2022-05-22نظرة واحدة على تغطية المطاعم طوال العقد الماضي تظهر مدى السرعة التي تغيرت بها الصناعة. وتيرة هذا التحول هي نتاج عاصفة كاملة التغيير - التقنيات الناشئة وقنوات الوسائط الجديدة والعملاء الأكثر خبرة وجداول المستهلكين الأكثر انشغالًا.
تعمل هذه الاتجاهات على تشكيل حقبة جديدة من الراحة المفرطة التي أدت إلى طمس خطوط خدمات الطعام. لم يعد من السهل تحديد شرائح معينة. يمكن للشركات الكبرى مثل ماكدونالدز الاعتماد على سلاسل المتاجر الصغيرة ، ومجموعات الوجبات ، ومحلات البقالة والمطاعم مع شركاء توصيل من أطراف ثالثة بين مجموعتها التنافسية.
أضافت هذه القوى التنافسية طبقة أخرى من الضغط على المسؤول التنفيذي المكلف بمواكبة السوق - مدير التسويق.
كما قال ريتشارد ساندرسون ، القائد المشارك لممارسة مسؤولي التسويق لدى راسل رينولدز ، مؤخرًا في فوربس ، "إن أيام التسويق التجاري الموجهة نحو العلامة التجارية ، والتي تركز على الاتصالات التسويقية ، والقيادة الإبداعية آخذة في التضاؤل. ويتعين الآن على رؤساء التسويق التنفيذيين إظهار توازن اليسار مهارات الدماغ والدماغ الأيمن. من المتوقع أن يلعبوا دورًا قياديًا في تحليلات البيانات والتخصيص والتخصيص والتحسين وقيادة حملات وأنشطة رقمية عالية الاستهداف ومتطورة ومعقدة. "
مع مثل هذه الضغوط تأتي فترات قصيرة سيئة السمعة. وفقًا لشركة الاستشارات SpencerStuart ، بلغ متوسط مدة خدمة CMO في عام 2017 44 شهرًا. متوسط فترة خدمة CMO هي الأدنى من بين جميع الألقاب في المجموعة الثالثة ، مع معدل دوران ناتج عن فقدان الوظيفة بسبب تدني الأداء أو المغادرة بسبب الإحباط.
يمكن أن يتفاقم هذا الإحباط في صناعة المطاعم التنافسية التي تبلغ تكلفتها 800 مليار دولار ، حيث تتقاتل العلامات التجارية بضراوة على كل دولار يمكن التخلص منه. لكن دوران الموظفين يمكن أن يشكل مشكلات كبيرة ، كما علم جاك إن ذا بوكس مؤخرًا. كانت سلسلة QSR بدون مدير تسويق منذ أغسطس ، عندما غادرت إيونا ألتر بعد أقل من عامين. في مناخ اليوم ، تعتبر هذه الخسارة خطيرة بشكل خاص - فبدون التركيز على التسويق ، قد تكافح سلاسل المطاعم للبقاء على صلة في فضاء سريع التطور.
العصر الرقمي
على الرغم من أن منصب CMO كان موجودًا فقط منذ الثمانينيات ، فقد تغير الموقف قليلاً. قبل بضع سنوات ، لم نكن نجري محادثات حول نجاح Wendy على Twitter أو KFC للاستفادة من Twitch من Amazon. كانت التغييرات في المشهد التسويقي غير عادية وسريعة.
قال ريتش هوب ، كبير مسؤولي التسويق في جيرسي مايكز ، لـ Restaurant Drive: "في وقت قصير ، انتقلت الصناعة من الطلب عبر الإنترنت إلى تطبيقات الأجهزة المحمولة للطلب إلى برامج الولاء المحسّنة إلى التسليم من طرف ثالث". "سرعة التغيير كبيرة. التحدي هو تحديد الفرص" الثابتة "والتي ستستمر."
قال Devin Handler ، مدير التسويق في Garbanzo Mediterranean Fresh ، لـ Restaurant Dive أن أيام المسوقين الذين يشغلون أدوارًا محددة بدقة والتي تركز فقط على الإعلان وإدارة العلامة التجارية قد ولت.
قال هاندلر: "إنهم الآن ناشطون استراتيجيون ، فهم يرسمون طرقًا لاستخدام البيانات والتكنولوجيا على نطاق واسع ويقودون نتائج أعمال قابلة للقياس".
بسبب النمو المذهل للتجارة عبر الإنترنت والهاتف المحمول ، فإن المحرك الرئيسي لهذا التغيير هو التكنولوجيا ومدى ارتباطها بتجربة العملاء. قالت جودي كونراد ، نائبة رئيس التسويق في Fazoli's ، إن المسوقين اليوم يجب أن يكون لديهم على الأقل فهم أساسي لكيفية عمل التقنيات المختلفة - للعملاء والمؤسسة.
"[CMOs] هم الآن ناشطون استراتيجيون ، فهم يرسمون طرقًا لاستخدام البيانات والتكنولوجيا على نطاق واسع ويؤديون إلى نتائج قابلة للقياس."
معالج ديفين
مدير التسويق ، Garbanzo Mediterranean Fresh
وقالت لـ Restaurant Dive: "لا أتذكر أبدًا فرق التسويق وتكنولوجيا المعلومات التي تقضي وقتًا طويلاً معًا كما نفعل الآن". "من المؤكد أنك يجب أن تكون اختصاصيًا للبقاء على قيد الحياة في دور تسويقي رائد في مؤسسات اليوم. لا يقتصر الأمر على الإعلانات والصور الجميلة والعبارات الذكية ، بل يشمل تسويق "رأس المال M" كل رحلة العميل وتجربته ".
أجبرت التقنيات الجديدة المطاعم على إعادة الهيكلة بطريقة تمكّن أقسام التسويق من العمل بشكل وثيق أو التكامل مع تكنولوجيا المعلومات. على سبيل المثال ، تمت إعادة هيكلة Pei Wei بحيث يكون كبير مسؤولي المعلومات مسؤولاً أمام Brandon Solano ، كبير مسؤولي التسويق.
قال سولانو لـ Restaurant Dive: "بينما نعمل مع المشتبه بهم المعتادين ، مثل التمويل والعمليات ، فقد احتلت تكنولوجيا المعلومات مقعد الصف الأول نظرًا لمتطلبات التكامل للطلب عبر الإنترنت".
على الرغم من الشراكة المتزايدة مع تكنولوجيا المعلومات لتقديم تجارب مستخدم رقمية ، إلا أن العمليات والبحث والتطوير تظل أقرب الشركاء للتسويق.
قال مات شميرتس ، مدير التسويق في FreeRange Concepts ، لـ Restaurant Dive: "إنني على اتصال دائم وأتعاون دائمًا مع فريق العمليات الذي يمتلك في النهاية الخبرات والحملات والعروض الترويجية التي يحلم بها فريق التسويق لدينا". "تجلب أقسام العمليات والطهي والمشروبات الحياة إلى رؤية التسويق وتجربة العملاء ، لذلك بدون تكامل وثيق بين هذه الفرق ، يمكن تفويت التجربة المتوقعة أو تنفيذها بشكل غير صحيح."
"من المؤكد أنك يجب أن تكون اختصاصيًا للبقاء على قيد الحياة في دور تسويقي رائد في مؤسسات اليوم. لا يقتصر الأمر على الإعلانات والصور الجميلة والعبارات الذكية ، بل يشمل تسويق "رأس المال M" كل رحلة العميل وتجربته ".
جودي كونراد
نائب رئيس التسويق ، فازولي
يسمح هذا التكامل العميق للمسوقين بالحصول على رؤية عالية المستوى لكيفية عمل الأعمال. لهذا السبب ، في بعض الأحيان يخرج الباب الدوار CMO إلى دور الرئيس التنفيذي أو COO أو رئيس العلامة التجارية. قامت Taco Bell و Chipotle و KFC و Arby's و Quiznos و Applebee's بترقية رؤساء التسويق إلى الرئيس التنفيذي أو رئيس العلامة التجارية في السنوات الأخيرة. قال شميرتس إن هذا تتابع منطقي.
"يستمر دور التسويق في التطور ومع التأثير المتزايد للقنوات الاجتماعية والرقمية ، ورؤى المستهلك وردود الفعل ، وإدارة المجتمع ومراجعة التعليقات ، يتمتع مديرو التسويق بالقدرة على الاستفادة من هذا الفهم العميق لتجربة الضيف وتوقعات المستهلك لإحداث تغيير ذي مغزى عبر المنظمة ".
اجتياز عدد من التحديات
بالطبع ، فهم توقعات المستهلك ليس بالمهمة السهلة أبدًا ، خاصة وأن هؤلاء المستهلكين قادرون على الحصول على أي وجبة في أي وقت وفي أي مكان. يعد تغيير سلوك المستهلك أحد التحديات الرئيسية التي يتعين على المسوقين تجاوزها.
قالت كونراد إنه من المهم أن تسأل لماذا تتطور السلوكيات وكيف تؤثر هذه التغييرات على التجارب التي تحاول علامتها التجارية ، فازولي توفيرها.
قالت "التحدي الأكبر الذي نواجهه هو الحفاظ على رسالتنا وثيقة الصلة وذات طابع شخصي بقدر الإمكان. بصفتنا علامة تجارية أصغر ، ليس لدينا الميزانية للتغلب على المنافسة في أماكن الإعلام التقليدية". "لذلك ، نواصل البحث عن طرق للتواصل بشكل أكثر مباشرة وفي كثير من الأحيان للبقاء في قمة اهتماماتنا."
قال هاندلر ، للقيام بذلك ، يجب أن تصبح المطاعم أساتذة في سرد القصص عبر جميع المنصات. لكنه أضاف أن هذه مجرد قطعة واحدة من الأحجية.
"أنت بحاجة إلى أن تكون تهديدًا ثلاثيًا - موصلًا ، وراويًا ، ومتمردًا. بصفتك موصلًا ، تحتاج إلى الجمع بين الفن والعلم والتكنولوجيا ، واستكشاف رؤيتك وإنشاء خرائط رسائل لتلبية الاحتياجات التي حددتها. يجب أن تصبح خبيرًا في فن سرد القصص عبر جميع المنصات ، "قال هاندلر. "أخيرًا ، يجب ألا تخافوا من الذهاب بجرأة إلى حيث لم يذهب أحد من قبل."
بالطبع ، يحتاج المسوقون إلى مواجهة تحديات أكثر من مجرد تغيير توقعات المستهلكين. يحتاجون أيضًا إلى التمييز بين رسائلهم في عصر المعلومات الزائدة.
"أنت بحاجة إلى أن تكون تهديدًا ثلاثيًا - موصل ، راوي قصص ، متمرد."
معالج ديفين
مدير التسويق ، Garbanzo Mediterranean Fresh
قال شميرتس: "القتال من أجل مشاركة الشاشة والاهتمام في بيئة فوضوية يجبر إدارات التسويق على الكفاح من أجل حصتها بين جميع أنواع المحتوى الأخرى".
الاستفادة من المؤثرين هي إحدى طرق القيام بذلك. يخطط 65٪ من العلامات التجارية متعددة الجنسيات التي شملها الاستطلاع لزيادة إنفاقهم على التسويق عبر المؤثرين خلال الأشهر الثمانية المقبلة ، وذكر 86٪ أن الهدف هو تحسين الوعي بالعلامة التجارية ، وفقًا لدراسة أجراها الاتحاد العالمي للمعلنين. أفاد أربعة وسبعون في المائة من المسوقين أنهم سيستخدمون المؤثرين للوصول إلى جماهير مستهدفة وجديدة ، وسيشارك 69٪ معهم لتعزيز الترويج للعلامة التجارية.
قال شميرتس: "يمكن الآن توصيل الرسائل التسويقية بطريقة فريدة وحقيقية ومنظمة". "يسمح المؤثرون للعلامات التجارية بسرد قصتهم وما يجعلها فريدة من نوعها عبر مصدر موثوق يتردد صداها لدى المستهلكين ، غالبًا أكثر من الوسائط التقليدية."
التحدي الآخر هو إعطاء الأولوية للفرص. مع تزايد عدد القنوات والفرص - المحتوى المدفوع ، والمكتسب ، والاجتماعي ، والمدعوم ، ومنصات البث ، وما إلى ذلك - فإن قول هذا أسهل من فعله ، خاصة بالنسبة للعلامات التجارية التي تضم مستهلكين أصغر سناً يتمتعون بالذكاء الرقمي.
قال شميرتس: "مع وجود عدد متزايد ومتنوع من نقاط الاتصال مع المستهلكين وفرص الوصول إلى المستهلكين والتواصل معهم والتفاعل معهم ، يجب أن نركز على أفضل المنصات والقنوات التي تحقق أكبر قدر من المشاركة وأعلى عائد". "سيكون هناك دائمًا المزيد من الأشياء التي يمكننا القيام بها ، ولكن تحديد التكتيكات والحملات والمنصات التي تصل إلى المستهلكين المناسبين وتتفاعل معهم في الوقت المناسب سيفوز دائمًا بمحاولة فعل كل شيء للجميع في جميع الأوقات."
على الرغم من هذه التحديات ، قالت هوب إن الخبر السار هو أن المشهد الإعلامي يبدو أنه قد استقر.
قال "الآن ، الرقمية / الاجتماعية هي مجرد خيار وسائط آخر. لم يكن محيرًا كما كان عندما ظهرت الوسائط الرقمية والاجتماعية على الساحة لأول مرة. لم يكن الغرب المتوحش كما كان قبل عامين".
"... إن تحديد التكتيكات والحملات والمنصات التي تصل إلى المستهلكين المناسبين وتتفاعل معهم في الوقت المناسب سيفوز دائمًا بمحاولة فعل كل شيء للجميع في جميع الأوقات."
مات شميرتس
مدير التسويق ، FreeRange Concepts
على الرغم من أن التكنولوجيا دفعت مدير التسويق في اتجاهات جديدة ، فإن هذا لا يعني أن التوقعات قد تغيرت كثيرًا. سولانو - الذي شغل مناصب تسويقية في Domino's و Papa Murphy's و Wendy's قبل الانتقال إلى Pei Wei - يذهب بعيدًا ليقول إن درجة التغيير في دور CMO "مبالغ فيها".
وقال: "كل تطور تكنولوجي يجلب التغيير ، لكن أساسيات الاتصال الجماهيري تبقى كما هي: الرسالة ، والإعلام ، والإبداع". "العمل الرائع الذي يتحدث عنه الناس سوف يتفوق دائمًا على آخر تسليم لرسالة عادية."
يوافق الأمل. قال: "تتغير عادات المستهلك دائمًا والمنافسة لا تقل. والأهم هو أن تظل أصيلًا وصادقًا لعلامتك التجارية".