تعيد العلامات التجارية معايرة بناء المجتمع أثناء الحجر الصحي
نشرت: 2022-05-31التسويق التجريبي في حالة سقوط حر. من التأجيل المرتبط بفيروس كورونا للألعاب الأولمبية الصيفية إلى قطارات الركاب والطرق الفارغة ، يتدافع المسوقون من العديد من الصناعات لإنقاذ الحملات التسويقية المبنية على التجارب الشخصية من خلال التركيز على الجهود الرقمية والمتنقلة - مما يجبرهم على إعادة تجهيزهم المجرب و- طرق حقيقية للتواصل مع الجماهير.
اختارت بعض العلامات التجارية ، مثل شركات صناعة السيارات Ford و Hyundai و Toyota ، إعادة صياغة حملات الربيع التي تهدف إلى جذب المستهلكين إلى الوكلاء لأحداث مبيعات الربيع وبدلاً من ذلك الإعلان عن برامج الإغاثة المالية الخاصة بهم. ومع ذلك ، فإن آخرين ينشغلون بطرق أكثر تفاعلية لإقامة علاقات أثناء الحجر الصحي المرتبط بفيروس كورونا بينما يحاولون تلبية احتياجات المستهلكين المتغيرة أثناء أزمة صحية غير مسبوقة من خلال مساعدتهم على معالجة مشاعر العزلة.
ولكن كيف يمكن للمسوقين بناء مجتمع عندما يكون جمهورهم بأكمله متجمعًا في المنزل؟ وهل هذا الوعد بالمجتمع كافٍ لترجمته إلى ولاء أو مبيعات على المدى الطويل؟ النتائج بالنسبة للمتبنين الأوائل لاستراتيجيات بناء المجتمع الافتراضية واعدة ، حيث بلغ إجمالي عدد مرات ظهور Chipotle 500 مليون مرة في جلسات الفيديو اليومية لجهودها الأخيرة مع Zoom. حتى أن هناك إمكانية لتحقيق فائدة غير متوقعة - استهداف أسهل - على الرغم من أن المسوقين سيحتاجون إلى تحديد طرق قياس ملموسة حيث أصبحت الحاجة إلى عمليات الإغلاق طويلة الأجل واضحة بشكل متزايد.
حتى الآن ، يقود المستهلكون - وليس العلامات التجارية - التحول نحو بناء المجتمع ، وفقًا لشون بيديفلوس ، المدير الإبداعي في GDX Studios.
وقال لموقع Marketing Dive: "إننا نرى ذلك بالفعل بالفعل ، من خلال ساعات سعيدة ومؤتمرات عبر الفيديو وما شابه. نحن بشر ، وكمخلوقات اجتماعية ، لا يزال الناس يبحثون عن هذه الروابط ويبحثون عن الخبرات المشتركة". "مثلما يحتاج الأشخاص إلى التواصل ، من المهم أيضًا أن تقوم العلامات التجارية بتشجيع التجارب الجماعية وتقديم قيمة إضافية بطريقة ما."
المنصات الرقمية بما في ذلك تطبيق دردشة الفيديو Houseparty و "Pokemon Go" ومجموعات Facebook - التي أعلن عنها عملاق وسائل الإعلام الاجتماعية في أول شراء إعلان Super Bowl في وقت سابق من هذا العام - موجودة منذ عام 2016 على الأقل لإخماد رغبة المستهلكين في الاتصال الفوري بالأصدقاء عبر الإنترنت . على سبيل المثال ، قامت "Pokemon Go" القائمة على الموقع بتعديل نظامها الأساسي مؤخرًا للسماح باللعب في الأماكن المغلقة والسماح لزملائه اللاعبين بالمنافسة دون الحاجة إلى الالتقاء شخصيًا. شهدت اللعبة قفزة بنسبة 67٪ في الإنفاق العالمي بعد التعديل. الآن ، تتبنى العلامات التجارية الفردية استراتيجيات مماثلة لإبقاء العملاء على اتصال في المنزل.
"نحن بشر ، وكمخلوقات اجتماعية ، لا يزال الناس يبحثون عن تلك الروابط ويبحثون عن الخبرات المشتركة."
شون بيدفلوس
استوديوهات GDX ، المدير الإبداعي
قال بيديفلوس: "لا يزال الحل المتمثل في جمع الأشخاص معًا لتجربة شيء ما رقميًا هو نفسه الذي كان عليه عند دعوة الجميع إلى نفس المكان في نفس الوقت. إن الطريقة التي تقوم بها بذلك هي التي تشكل فرصة فريدة".
حيث يتدفق المشجعون
تسبب فيروس كورونا الجديد في تعطيل عدد من المجالات الرئيسية للتسويق ، بما في ذلك خارج المنزل (OOH). تظهر التقارير الإخبارية الأخيرة نزوحًا جماعيًا إلى المدن ، مما يقلل من احتمالية رؤية الناس للوحات الإعلانية والإعلانات على وسائل النقل العام. ولكن قد تساعد التعديلات الطفيفة المسوقين على التمحور ببراعة لاستعادة الحملات والامتثال للوائح السلامة مع الحفاظ على مشاركة المستهلك.
قال ريكي راي باتلر ، الرئيس التنفيذي لشركة BEN: "ستتعلم الكثير من العلامات التجارية أن التواجد داخل المحتوى يجب أن يكون أولوية ، بدلاً من أن تكون في الخارج لدفع هذا المحتوى".
حتى العلامات التجارية غير الرقمية لا تبتعد عن استكشاف طرق جديدة لتجميع الأشخاص وتقديم تجارب فريدة عن بُعد. أطلق Chipotle الشهر الماضي سلسلة من جلسات "Chipotle Together" اليومية على موقع مؤتمرات الفيديو Zoom ، والتي جمعت ما يصل إلى 3000 معجب وضيوف مشهورين مثل Colton Underwood من The Bachelor.
ظهرت سلسلة الفيديو المباشر بعد أن شهد فريق Chipotle ارتفاعًا حادًا في تنزيلات التطبيقات لمنصات مثل Zoom ، وفقًا لتريسي ليبرمان ، نائب رئيس الشركة للقطاع الرقمي وخارج الشركة.
"[نحن] أدركنا أن هذا هو المكان الذي يتجه إليه معجبونا ،" قالت لموقع Marketing Dive عبر البريد الإلكتروني. "لقد بدأنا بجمع الناس معًا على الغداء ، عندما يكونون عادةً في مطعم شيبوتلي في ظل ظروف مختلفة. ثم بدأنا في التنشيط في جميع أوقات اليوم بانتظار الفكرة والموهبة."
تميزت الجلسات اليومية حتى الآن بوساطات صباحية من قبل مؤسس Whole30 ميليسا أوربان وتدريبات مع نجم اتحاد كرة القدم الأميركي السابق روب جرونكوفسكي ، يمكن لضيوف المشاهير الذين لديهم عدد كبير من المتابعين الاجتماعيين الاستفادة من Chipotle.
"على المدى القصير ، نحن مصدر للترفيه والإيجابية للأشخاص في المنزل. لدينا أيضًا فرصة للاستفادة من قواعد المعجبين بمشاهيرنا لاكتساب معجبين جدد وزيادة الوعي بقدراتنا في التوصيل. على المدى الطويل ، نحن يبنون تقاربًا وثقة بالعلامة التجارية ".
وذكرت أنه منذ أول تجمع بعيد في 16 مارس ، حقق فيلم "Chipotle Together" 500 مليون انطباع و 100 قصة إعلامية مكتسبة.
قال ليبرمان إن سلسلة Zoom هي أحدث ابتكارات السلسلة في وسائل الإعلام عبر الإنترنت بعد الحملات للوصول إلى جيل الألفية وجيل الألفية الأصغر سنًا حيث من المرجح أن يقضوا بعض الوقت. قامت Chipotle بتجنيد المنصات الرقمية بما في ذلك Amazon Alexa و Instagram و Snapchat و TikTok و Twitter و Venmo لمبادرات التسويق على مدار السنوات القليلة الماضية.
أكد على الرسائل
تمثل التغييرات التسويقية التي تقوم بها Chipotle والعلامات التجارية للسيارات وغيرها إعادة تركيز أوسع بعيدًا عن الاستهداف ونحو الرسائل ، وهو أمر يقول كين هارلان ، الرئيس التنفيذي لشركة MobileFuse ، إنه ليس مفاجئًا في وقت الأزمات ويعزى جزئيًا إلى وجود عدد أقل من القنوات القابلة للتطبيق التي يمكن للعلامات التجارية من خلالها الوصول إلى الأشخاص. قبل شهر واحد فقط ، قدمت الأحداث الرياضية والمطارات و OOH طرقًا واعدة للتواصل مع الأشخاص أثناء التنقل. قال إنهم الآن خارج الطاولة تقريبًا لأن الناس عالقون في منازلهم.
قال هارلان لـ Marketing Dive: "أصبحت فكرة" مكان المستهلك "مبسطة. إنها الآن على هاتف محمول أو تلفزيون ، لذا فإن الاستهداف ليس معقدًا. الأمر كله الآن يتعلق بالرسائل".
"أصبحت فكرة" مكان وجود المستهلك "مبسطة. إنها الآن على هاتف محمول أو تلفزيون ، لذا فإن الاستهداف ليس معقدًا. الأمر كله يتعلق الآن بالرسائل."
كين هارلان
MobileFuse ، الرئيس التنفيذي
قد يكون من الصعب على العلامات التجارية تطوير حملة كاملة باستخدام وكالات إبداعية عندما يعمل الجميع عن بُعد ، مما يدفعهم لاستكشاف طرق لإعادة صياغة الأرشيف الإبداعي والتحدث بصراحة عن كيفية دعمهم للموظفين والعملاء والمجتمع في أوقات عدم اليقين ، هو قال. تقوم المطاعم بالإبلاغ عن وجبات الطعام الجاهزة وتوافر التوصيل ؛ يقوم تجار التجزئة بتمديد الخصومات عبر الإنترنت للبقاء واقفة على قدميها ؛ تنشر شركات اللياقة البدنية موارد تجريب مجانية ؛ والعلامات التجارية عبر الفئات تشارك الرسائل المعززة.
قال هارلان: "في الوقت الحالي ، يتعلق الأمر ببناء مجتمع ليس فقط من خلال الإعلان ، ولكن ببنائه من خلال خدماتك". "حتى بعد كل هذا ، سيظل الناس حساسين للغاية. ستتغير أنماط المستهلك على المدى الطويل ، وسيكون معرفة كيف ومتى سيخرج الناس من منازلهم في أذهان كل مسوق."
الاتساق يتفوق على الرجولية
ظاهريًا ، قد يبدو قياس بناء المجتمع أكثر صعوبة من الحملات الإعلانية التقليدية. ومع ذلك ، تقول المصادر إن المقاييس مثل المشاعر والوسائط المكتسبة والمشاركة يمكن أن تساعد المسوقين على قياس استجابة المستهلك وقد تعزز تنزيلات التطبيقات أو المتابعات الاجتماعية. يمكن أن تكون هذه الارتفاعات قصيرة المدى من الاستثمار في المجتمع ، كما يراها "بوكيمون غو" و "شيبوتل" وآخرون ، نقطة انطلاق لاكتساب الولاء على المدى الطويل.
ولكن وفقًا لباتلر ، فإن إنتاج محتوى "سريع الانغماس" بشكل متسق أمر حيوي.
قال "يتعلق الأمر باحتضان قدر كبير من المحتوى بطريقة مركزية". "لا تركز على العجائب التي تحدث مرة واحدة أو التجارب الفيروسية. فالعلامات التجارية تريد دائمًا علامات تصنيف فيروسية ، ويمكن أن تكون ناجحة للغاية ، لكن لا يمكنك بدء واحدة كل يوم."
انتشر التنشيط الفيروسي بعيدًا ولكن ليس عميقًا ، وفقًا لتلر ، الذي يوصي بالتركيز على المشاهدة الموالية - وليس العرضية - عند بناء مجتمع عبر الإنترنت.
"قد تكون أفعالك الآن كافية لتغيير عقليات [المستهلكين] حول العلامة التجارية في المستقبل."