تستدعي Pritchard من P&G التحديات العبثية حول تحسين القياس

على الرغم من عدة سنوات من التركيز على مستوى الصناعة على تحسين القياس والشفافية - في المجال الرقمي وفي أي مكان آخر - لا تزال المساحة تواجه حواجز شديدة الانحدار قد تتطلب تعاونًا أكبر لحلها ، بما في ذلك بين المنظمات التجارية ، وفقًا لرئيس العلامة التجارية Procter & Gamble (P&G) مارك بريتشارد ، الذي كان المتحدث الرئيسي في المؤتمر الافتراضي AudienceXScience لمؤسسة أبحاث الإعلان (ARF) يوم الثلاثاء.

قبل أربع سنوات ، كانت الحاجة إلى قياس أكثر دقة وشفافية جزءًا من خطاب ألقاه بريتشارد والذي أصدر فيه تحديًا صارخًا لبائعي الوسائط الرقمية: تنظيف سلسلة التوريد أو المخاطرة بفقدان دولارات عملاق السلع المعبأة. طلب التوجيه الصادر من مالك Tide and Charmin أن يتلقى جميع شركاء الناشرين تحققًا معتمدًا من جهة خارجية من هيئة الرقابة على الصناعة ، مجلس تصنيف الوسائط (MRC) ، مع تنفيذ P&G أيضًا لمعيار MRC لإمكانية العرض كحد أدنى من المتطلبات عبر الأنظمة الأساسية. تم الإشادة بهذه الدعوة في ذلك الوقت ، حيث كان يُنظر إليها على أنها نقطة انعطاف محتملة للتسويق الرقمي ، حيث تعد P&G واحدة من أفضل المعلنين في العالم من حيث الإنفاق على الوسائط. هذا الأسبوع ، لفتت السلطة التنفيذية الانتباه إلى مدى ضآلة التقدم المحرز على هذا الصعيد.

"التحديات التي ما زلنا نواجهها هي: كم عدد الأشخاص الذين نصل إليهم ، وكم مرة نصل إليهم ، وما مدى فعالية ما نصل إليهم وما مدى فعاليته؟" قال بريتشارد خلال حديث ARF. "من اللافت للنظر أننا ما زلنا نواجه نفس هذه التحديات".

وافق الرئيس التنفيذي لـ ARF والرئيس سكوت ماكدونالد ، الذي أدار المناقشة ، على بيان بريتشارد ، الذي رسم عقبات القياس المستمرة التي تواجه المسوقين على أنها معركة عبثية. يتمثل جزء من المشكلة في مدى سرعة تغير عادات المستهلكين ، حيث أصبح استهلاك الوسائط مجزأًا أكثر من أي وقت مضى وسط ظهور قنوات مثل البث المباشر والتلفزيون المتصل. ولكن بشكل متزايد ، أصبحت القياسات التأسيسية التي تم وضعها منذ سنوات موضع تساؤل أيضًا. خسرت شركة Nielsen مؤخرًا اعتماد MRC لتصنيفات التلفزيون ، ولا تزال تقييمات الإعلانات الرقمية الخاصة بها قيد المراجعة - وهو قرار أدى إلى اندلاع صراع مجنون من المنافسين بما في ذلك Comscore.

تم دعم تحركات MRC بشأن Nielsen هذا الأسبوع من قبل 4A's ، وهي مجموعة تجارية تمثل الوكالات ، بالإضافة إلى جمعية المعلنين الوطنيين (ANA) ، وهو مؤتمر يركز على المسوقين ويرأسه بريتشارد. حددت ANA في بيان صحفي مبادئ قياس الوسائط الخاصة بها ، ونصحت العلامات التجارية بدعم نظام "موضوعي ومستقل وشفاف ومحايد ويمكن التحقق منه من قبل طرف ثالث".

ردد بريتشارد ، الذي لم يشر صراحة إلى شركة نيلسن أو شركات القياس الأخرى ، بعض تعليقات الجيش الوطني الأفغاني وشاركه أمله في أن يتمكن العمل الجماعي للصناعة من معالجة المشاكل المستمرة مع القياس مقابل الاعتماد على هيئة إدارية واحدة لوضع جدول الأعمال.

قال بريتشارد: "هذا عن ارتفاع كل القوارب". "نحن لا ننظر إلى هذا على أنه لعبة محصلتها صفر. نحن نعتبر ذلك فرصة لفهم النظام البيئي بشكل أكثر شمولية عبر كل منصة.

وأضاف: "أعتقد أن القياس عبر الأنظمة الأساسية يتطلب جهدًا عبر الصناعة ، وهذا يحتاج إلى [من] جمعيات الصناعة".

التقصير

على مدار العامين الماضيين ، كانت ANA تبتكر حلاً للقياس عبر الوسائط (CMM) مصممًا ليلائم إرشادات MRC. تحظى CMM بدعم 4A's ، الموجودة في اللجنة التوجيهية للمشروع ، والاتحاد العالمي للمعلنين ، بينما لا تزال ANA تعمل مع كيانات أخرى مثل مكتب إعلانات الفيديو (VAB) ، Open AP - اتحاد إعلامي يركز على الجمهور شراء - وشبكات التلفزيون لتسوية التفاصيل. تعمل المجموعة التجارية بنشاط على تشجيع VAB للانضمام إلى اللجنة التوجيهية أيضًا.

كتب الجيش الوطني الأفغاني في إعلانه: " من الضروري أن يصبح CMM الهدف الأسمى لمجتمع القياس". "ANA تعتقد أن صناعتنا يجب أن توجه أكبر قدر ممكن من مواردها نحو تحقيق هذا الهدف."

لتعزيز الحاجة إلى جهات التسويق لتحديد أولويات أكثر ثباتًا على مستوى الصناعة ، اعترفت المنظمة أيضًا بأنها غالبًا ما فشلت في تلبية معاييرها عندما يتعلق الأمر بالقياس.

وجاء في البيان "لقد عقدنا العديد من التجمعات في الماضي حول هذا الموضوع ، ومعظم ، إن لم يكن كلها ، فشلوا في تحقيق أهدافهم المعلنة". "يتطلب تحقيق تقدم ملموس الآن التزامًا جوهريًا بإجراء تغيير حقيقي مصحوبًا بتعهد كبير بالموارد للتغلب على الحواجز المادية التي أعاقت التقدم الماضي عبر النظام البيئي للقياس."

أثناء مناقشة ARF ، حدد بريتشارد أهدافه الخاصة بالقياس وما يبقيه مستيقظًا في الليل. يوجه تفكيره ثلاثة مبادئ رئيسية: الموضوعية - جودة يقوم عليها التحقق المستقل المعتمد من طرف ثالث ، على غرار ما يفعله مركز موارد المهاجرين ؛ الشفافية التي تتجسد في فهم واضح للقواعد المشتركة ؛ والإكمال ، أو السعي لتحقيق فهم كامل لسلوك المستهلك عبر الأنظمة الأساسية.

قال بريتشارد: "يجب أن يكون عبر الأنظمة الأساسية لأن المستهلك لا يختبر علاماتنا التجارية وتواصلنا في منصة أو وسيط واحد فقط. إنهم يختبرونه عبر عدة". "تختلف التجربة على مقطع فيديو رقمي عن تجربة عرض تلفزيوني."

حتى عندما شدد بريتشارد على الحاجة إلى تعاون أكبر في تحقيق رؤية أكثر شمولية لمثل هذه السلوكيات ، أشار إلى أن المسوقين مثل P&G سيحتاجون إلى لعب دور كبير في معالجة إحباطات القياس. يتلخص الكثير من هذه النظرة في لعبة الأرقام الأولية.

"من واجب المسوقين حقًا أن يقودوا الطريق من حيث القياس ، لأنه في نهاية المطاف ، المسوقون هم الكيان في هذه الصناعة الذي لديه المال ، والذي يقوم بإنشاء العروض للمستهلكين ثم توصيلها ،" بريتشارد قالت. "بصفتنا مشترين ، يجب أن نتأكد من أننا نحصل على قياس دقيق وموضوعي وشفاف ومعتمد حتى نعرف أننا نحصل على ما دفعناه من أجله."

الحفاظ على تبادل القيمة

تتوافق تعليقات بريتشارد مع المبادرات الأخرى التي حاولت دفع المزيد من النفوذ إلى نهاية السوق للمشتري. تجنبت بروكتر آند جامبل العام الماضي المفاوضات المسبقة التقليدية للتوسط بدلاً من ذلك في صفقات الإعلان المباشر مع الشبكات ، وهو تغيير حفز ، جزئيًا على الأقل ، حالة عدم اليقين الناجمة عن وباء فيروس كورونا. كانت هذه الخطوة علامة أخرى على حدوث تحول في توازن الطاقة حيث حدث COVID-19 وتسريع الاتجاهات مثل قطع الأسلاك التي تقلل من تأثير حراس بوابات الوسائط التقليدية.

بالطبع ، يمثل تجزئة الوسائط الأكبر تحديات جديدة فيما يتعلق بكل من القياس وخصوصية البيانات. قال بريتشارد يوم الثلاثاء إن بيانات الطرف الأول مهمة للمسوقين في الجبهة الأخيرة ، لكنه أشار إلى أن الكثيرين لا يتعاملون مع استراتيجيات الاستحواذ الخاصة بهم بالعقلية الصحيحة.

" لا تأتوا إلى الأمر من وجهة نظر" أحاول الحصول على البيانات ". تعال إلى الأمر من وجهة نظر ، "أنا أحاول أن أمنحك قيمة" ، قال. "إنه تبادل قيم".

سيواجه التفويض الأوسع لشركة P & G المتمثل في تحقيق وصول جماعي مع الحفاظ على درجة من الدقة اختبارًا حادًا مع إيقاف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث العام المقبل. فيما يتعلق بالبدائل ، أومأ بريتشارد إلى حلول مثل التعلم الموحد للجماعات (FLoC) من Google باعتبارها تقدم مستوى جذابًا من التفاصيل مع عدم الاعتماد على تحديد الهوية على المستوى الشخصي الذي قد يتعارض مع اللوائح.

قال بريتشارد: "هناك فرق كبير: إنه ليس شخص لواحد ، كما أنه ليس أشخاصًا بالغين من سن 18 إلى 49. لكن الأمر أكثر دقة". "إنها مجموعات ، لذا فإن FLoCs ، تلك الأنواع من الأشياء - تلك تمكن القدرة على الحصول على ذلك [الوصول]."