هل تستطيع الوكالات التكيف مع تبلور مستقبل العمل؟

أدت الاضطرابات العديدة التي حدثت خلال الأشهر الثمانية عشر الماضية إلى تفاقم صعوبات التوظيف الموجودة مسبقًا التي واجهتها الوكالات. نظرًا لأن الكثيرين يتطلعون إلى البناء على الزخم الأخير في الإعلان وتعزيز مجالات النمو ، فمن المرجح أن تظل القضايا المتعلقة بكيفية جذب المواهب التي يمكنها إدارة عملية الإعلان التي تعتمد على التكنولوجيا والاحتفاظ بها على رأس أولوياتنا.

تسارعت التحديات التي واجهها المشهد التسويقي قبل عام 2020 - من انتشار القنوات إلى الاضطراب التكنولوجي - حيث أدى جائحة فيروس كورونا إلى تعطيل الحياة اليومية ، بما في ذلك مكان وزمان عمل الناس في جميع أنحاء العالم. مع تزايد مطالب الموظفين لتحقيق توازن أفضل بين العمل والحياة ، تتعرض الوكالات لضغوط شديدة لاتباع نهج أكثر مرونة في التوظيف.

قال شانون دينتون ، مساعد مؤسس منصة خدمات الوكالة Wripple. "كان عملاؤنا يقولون ،" علينا أن نفعل المزيد بموارد أقل ، لدينا كل هذا العمل الذي يتعين علينا القيام به. الحجم والتعقيد يتزايدان وميزانياتنا لا ترتفع. نحن بحاجة إلى إيجاد طريقة احصل على هذا الرشاقة ".

يتم الشعور بهذه التحديات بشكل حاد في الوكالات ، وهي مساحة كان من المتوقع بالفعل أن تفقد أكثر من 50000 وظيفة على مدار عامين وسط الهجرة إلى بدائل الاقتصاد الداخلي والحرف ، وفقًا لتقرير Forrester لعام 2020. يمكن أن تتأثر الوكالات القديمة بشكل خاص: واجهت شركة Omnicom's DDB "تضخمًا كبيرًا" من الموظفين الذين غادروا وسط الاحتكاك والارتباك الناجم عن تركيز الوكالة الجديد على البيانات والرقمية ، وفقًا لتقرير حديث لـ Business Insider.

يمكن أن تزيد الخسائر مع استمرار الوباء في تغيير توقعات الموظفين حول الشكل الذي سيبدو عليه مستقبل العمل. إلى جانب طلبات العملاء ، تغيرت الاحتياجات الداخلية أيضًا ، حيث يخطط 63٪ من موظفي التسويق لوظيفة كبيرة أو تغيير مهني في عام 2021 ، وفقًا لاستطلاع للرأي أجري في سوق المواهب ، تم إرسال We Are Rosie عبر البريد الإلكتروني إلى Marketing Dive.

"أدى COVID إلى تسريع بعض طلبات العملاء ، وبدأ الناس في التسلل للخارج وترك الصناعة. نظر الكثير من الناس إليه وقالوا ،" لقد انتهيت من هذا. لا يعجبني ما إذا كانت بيئة وكالة أو بيئة العلامة التجارية ، هذا ليس ما أبحث عنه. قال بريان دولان ، الرئيس التنفيذي لموظفي تكنولوجيا الإعلانات ومنصة الخدمات WorkReduce ، "لذلك لدينا عدد أقل من الأشخاص الذين يقومون بهذا العمل".

تقنية الإعلان تفوق القدرة

إلى جانب مواجهة أزمة المواهب متعددة الواجهات ، سيُطلب من الوكالات بشكل متزايد التعامل مع المزيد من المهام مع عدد أقل من العمال حيث أن الذكاء الاصطناعي (AI) وتقنيات الأتمتة تأخذ المزيد. سيتم أتمتة بعض مهام الوكالات الإبداعية والإعلامية بحلول عام 2023 ، وفقًا لتقرير منفصل لشركة Forrester. تقدم إدارة التكنولوجيا تحدياتها الخاصة للوكالات.

"[مجموعات الوكالة القابضة] ليست في الواقع نموذجًا مدعومًا بالتكنولوجيا ، من الجوهر ، من الداخل إلى الخارج وصولاً إلى العميل. هناك الكثير من المكاتب ، وهناك الكثير من الأرباح والخسائر ، وهناك منضدة يمكنك بحاجة إلى التمسك بالمهارات اللازمة في جميع هذه المجالات المختلفة. إنه تحد حقيقي للوكالات الكبيرة ، "قال دينتون. قبل المشاركة في تأسيس Wripple ، كان دينتون الرئيس التنفيذي العالمي لشركة Razorfish ، وهي وكالة تفاعلية استحوذت عليها شركة Publicis في عام 2009.

قال دولان من WorkReduce إن الذكاء الاصطناعي الذي يتم استخدامه لتنفيذ تسويق أكثر فاعلية يكون جيدًا مثل الأشخاص الذين يديرونه ، ويجب أن يتعامل هؤلاء الأشخاص مع البيئات التي غالبًا ما تكون "فوضوية".

قبل تأسيس WorkReduce في عام 2015 ، ساعد Dolan في بناء Dataxu ، منصة جانب الطلب التي استحوذت عليها Roku في عام 2019 وجعلتها مركزًا لعرضها الإعلاني.

وأوضح دولان: "في Dataxu ، كنا نضع أشخاصًا مؤهلين فوق طاقتهم في أعمال مملة. هناك الكثير من ذلك في جميع أنحاء شراء الوسائط: يقوم الأشخاص بعمل كمي عندما يريدون القيام بأشياء نوعية - وهو توتر أساسي في الصناعة".

هناك مشكلة أساسية أخرى وهي مدى تعقيد تنفيذ عمليات شراء الإعلانات الرقمية مقابل شراء الوسائط التقليدية. تستمر التباديل بين الاستراتيجيات والقنوات والإبداعات في التزايد بشكل كبير مع استمرار التحول الرقمي لسنوات ، ولكن غالبًا ما تعتمد الأنظمة الخلفية على تقنية قديمة لم تتطور بنفس الوتيرة.

قال دولان: "هناك رغبة في عمل أعظم وأروع وأشياء مدهشة ، ودفع هذه الأدوات حقًا إلى أقصى الحدود ، وهذا يسير في مشكلة التعقيد هذه".

مستقبل العمل الآن

كما هو الحال مع العديد من الصناعات الأخرى ذات الياقات البيضاء ، أُجبر عالم الإعلانات على تغيير العادات مع إغلاق المكاتب والعاملين للوباء - وهو تحول استمر حيث قلب متغير دلتا خطط العديد من أصحاب العمل لإعادة افتتاح الخريف.

قال دينتون: "كان الأشخاص مرتاحين جدًا عند استخدام Zoom للتواصل مع زملائهم الذين لم يكونوا في نفس المكان معهم وإنجاز المهام. ومن الواضح أن مستوى الراحة مع العمل عن بُعد المدعوم تقنيًا في أعلى مستوياته على الإطلاق".

وأوضح أن التحول إلى العمل عن بعد قد فتح المسوقين لإعادة التفكير في فكرة القوى العاملة لتشمل ليس فقط الموظفين والوكالات بدوام كامل على التوكيل ، ولكن أيضًا العمالة عند الطلب والعمل المؤقت المؤقت الذي يمكن أن يساعد في تحسين التكلفة والتخصص. يمكن أن يساعد هذا التطور أيضًا في القضاء على الحضور الحالي ، والفكرة القائلة بأن التواجد في المكتب هو ما يهم.

قال دولان: "هناك تحول نحو النظر إلى النتائج والأشخاص الذين يمكنهم تحقيق هذه النتائج ، بغض النظر عن مكان وجودهم أو من هم أو شكلهم".

يمكن للتأثيرات المتدفقة لهذا النهج الجديد أن تساعد في حدوث عجز طويل الأمد حول التنوع والتدريب. تكثف الوكالات بسرعة جهود التنوع التي احتلت الصدارة خلال العام الماضي ، ويمكن أن يؤدي التركيز على النتائج إلى فتح خط أنابيب المواهب للمديرين التنفيذيين. وأوضح دولان أنه يمكن أيضًا أن يساعد الوكالات التي تكافح من أجل تدريب صغار الموظفين ، من بين مطالب عملائهم الأخرى.

ماذا يريد الموظفون

بينما تعيد الوكالات التفكير في القوى العاملة لديها وتتطلع إلى مواجهة تحديات تطور تكنولوجيا الإعلان ، ستظل التعيينات بدوام كامل ضرورية. ولكن بينما يتجه الناس إلى المخارج ويرون أن العمل المستقل بدوام كامل والمواقف المماثلة تناسبهم بشكل أفضل ، يتعين على الوكالات أن تكون أكثر إبداعًا عند التوظيف ، كما أوضح لاسي برومفيلد ، الشريك الموهوب لوسائل الإعلام في We Are Rosie.

وقالت: "لن يكون هناك حقًا خيار سوى التكيف ، فقط بسبب الطلب على المواهب الإعلامية في الوقت الحالي ، وهي تنافسية للغاية".

جنبًا إلى جنب مع سياسات العمل عن بُعد الأكثر مرونة ، سمع برومفيلد من موظفي التسويق الذين عُرض عليهم مكافآت توقيع واستبقاء ؛ زيادة الإجازة الوالدية ؛ PTO غير محدود ووقت إجباري ؛ ورواتب الوجبات واللياقة البدنية. حولت بعض الوكالات أيام الجمعة الصيفية إلى "أيام جمعة مرنة" على مدار العام. إذا كانت الوكالات لا تقدم مزايا تنافسية ، فيمكنها توقع قيام حفنة من الوكالات الأخرى وجهات التوظيف بزيادة عروضها.

وقالت: "لا يبدو أن هناك حقًا المزيد من الولاء لإعجاب أي وكالة محددة أو شركة قابضة أو حتى علامة تجارية".

مثل الشركات الأخرى التي تمضي قدمًا في خططها للعودة إلى المكتب ، يجب على الوكالات الحذر ، حيث يقوم الموظفون بالتوصيل عن بُعد لما يقرب من 18 شهرًا ولا يزال الكثيرون حذرين من الإعدادات الشخصية. وقال برومفيلد إن إحدى الوكالات التي عملت معها نحن روزي بدأت في جعل الحضور شخصيًا إلزاميًا وبدأ الموظفون يغادرون "بالعشرات".

استمرت السرعة وخفة الحركة - أو الافتقار إلى ذلك - في إعاقة الوكالات الكبيرة ، وقد تكون هذه أكبر مشكلة تواجهها أثناء عملية التوظيف. غالبًا ما تتمكن منصات التوظيف مثل We Are Rosie و Wripple و WorkReduce من مطابقة المستقلين مع المشاريع في غضون أيام قليلة.

وأضافت: "إذا كانت الوكالات تضع الأشخاص في أربع جولات من المقابلات والمهام غير مدفوعة الأجر ، فإنهم سيحصلون بنسبة 100٪ على وظيفة في مكان ما".