هل يمكن للمسوقين كسر الكود الخاص بالألعاب مع تنوع الجماهير؟

تسارع صعود الألعاب إلى قمة كومة الترفيه بسبب الوباء ، ومع ذلك لا يزال التسويق يبدو وكأنه يلعب دور اللحاق بصناعة تشير التقديرات إلى أنها تحقق أكثر من مجرد الرياضة والأفلام مجتمعة. تظهر مجموعة حديثة من الأحداث المتخصصة والاستثمارات التقنية أن العلامات التجارية والناشرين يدركون الحاجة إلى تصميم استراتيجيات أكثر استهدافًا لجمهور متصل بالشبكة ولكن صعب المراس.

نظرًا لأن المزيد من المسوقين غير المتوطنين يحاولون كسر الكود الخاص بالألعاب ، فإن هذه الاتجاهات تعمل كأساس لتجربة ما ينجح عندما يتعلق الأمر بالحصول على رسالة أمام اللاعبين تتجاوز الأساليب الرقمية الجيدة.

قال David Eichenstein ، نائب الرئيس الأول لقطاع الإعلانات في 4D Sight ، وهي منصة تسييل فيديو متخصصة في محتوى الألعاب: "أحد الأشياء التي تنتظرها الصناعة ، بشكل كبير ، هو إيجاد فرص مثيرة حقًا وقابلة للتطوير لإشراك اللاعبين".

تتضمن العطاءات الأكثر رسمية لإنشاء نافذة شراء وسائط حول الألعاب تقديم PlayFronts الخاص بمكتب الإعلانات التفاعلية (IAB) ، والتي وصفتها المجموعة التجارية بأنها الأولى من نوعها. التجمع ، الذي من المتوقع أن يكون سنويًا وسيعقد لأول مرة هذا العام في 5 أبريل ، يحمل اسمًا يذكرنا بـ IAB's NewFronts - وهو سوق مهم لشراء الإعلانات الرقمية - ويلبي احتياجات وكالات الشراء والعلامات التجارية. لم يتم الإفراج عن جدول الأعمال الكامل.

قال كريس إيرب ، الشريك الإداري ومؤسس وكالة الألعاب التي تركز على ألعاب الفيديو تربل كليك ، عن PlayFronts: "بالنسبة إلى حجم الألعاب وحجمها ، فمن المحتمل أن تكون قد طال انتظارها".

عمل كبير

تتحدث PlayFronts التي تعمل كحدث مستقل عن كيفية تمييز التسويق للاعبين عن الوسائط الرقمية الأوسع ، بينما تقف أيضًا كقناة تصل إلى مستويات جديدة من النضج.

يمكن أن تقدم الألعاب إعلانات أكثر تقليدية ، ولكن تميل تلك الألعاب إلى التركيز على فئة الهاتف المحمول ، والتي تعمل بشكل مختلف تمامًا عن ألعاب أجهزة الكمبيوتر وأجهزة الكمبيوتر. الرياضات الإلكترونية ، المفضلة بين العلامات التجارية ، تحمل نماذج رعاية تعكس جوانب العلاقات الرياضية التقليدية. كان من المتوقع أن تتجاوز إيرادات الألعاب التنافسية الاحترافية مليار دولار على مستوى العالم في عام 2021 ، وفقًا لـ Newzoo ، ولكن يُعتقد أن إجمالي إيرادات ألعاب الفيديو يجتذب عشرات المليارات.

قال إيرب: "الكثير مما ستراه هو إعلانات على الرياضات الإلكترونية ، وهو عمل صغير جدًا". "لكن هذا نوع من حيث تبدأ الوكالات في التركيز عليها ".

تلقى المسوقون الذين لم يكونوا على دراية من قبل بالهيمنة الأكبر للألعاب بضع مكالمات إيقاظ مؤخرًا. أعلنت Microsoft في وقت سابق من هذا العام أنها ستستحوذ على المطور Activision Blizzard مقابل 68.7 مليار دولار ، وهي صفقة تاريخية في الصناعة. للمقارنة ، بلغت قيمة شراء ديزني لشركة 21st Century Fox منذ عدة سنوات 71.3 مليار دولار.

قال إيرب: "في كل مرة أجري فيها محادثة حول حجم وحجم الألعاب ، يكون هذا نوعًا من الأخبار بالنسبة لبعض الناس".

تشير الاستثمارات الأصغر إلى أن الناشرين والمنصات القديمة يرغبون في تعميق حصتهم في الألعاب أيضًا. دخلت NBCUniversal الأسبوع الماضي في شراكة مع Anzu ، وهي شركة مطورة للإعلانات داخل اللعبة وعمليات تكامل أخرى. ستعمل الشبكة كشريك مبيعات عالمي لـ Anzu وبائع طرف ثالث حصري في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة ، كما أن Anzu مدعومة من WPP.

قال كريشان بهاتيا ، رئيس ومدير الأعمال في NBCUniversal ، في بيان صحفي: "بالإضافة إلى البث ، تعد الألعاب واحدة من أسرع الطرق نموًا للوصول إلى الجماهير الشابة". "ستسمح هذه الشراكة مع Anzu للمسوقين لدينا بالتفاعل مع جمهور يزيد عن ثلاثة مليارات لاعب في جميع أنحاء العالم ، ونحن في البداية فقط."

كسر المفاهيم الخاطئة

تعزز تعليقات بهاتيا أن العديد من المسوقين ينجذبون نحو الألعاب في مطاردة مستهلكي الجيل Z الذين يكرهون الإعلانات التقليدية. لكن الوباء قد كرّس الألعاب باعتبارها هواية يومية للأشخاص عبر طيف واسع ، في حين أن الضغط على العلامات التجارية لتنشيطها على metaverse - وهي قناة تشترك أسسها في الكثير من القواسم المشتركة مع الألعاب - شهد انتشارًا كبيرًا.

تتمثل إحدى الفرص المحتملة في أحداث مثل PlayFronts في تثقيف المسوقين حول توسع جمهور الألعاب إلى ما بعد فئة الشباب من الذكور البيض. ثلثا البالغين وثلاثة أرباع الأطفال الذين تقل أعمارهم عن 18 عامًا لعبوا ألعاب الفيديو أسبوعيًا في العام الماضي ، وفقًا لتقرير صادر عن جمعية برامج الترفيه (ESA). ووجدت وكالة الفضاء الأوروبية أن ما يقرب من 45٪ من هواة الألعاب هم الآن من النساء.

قال أيكنشتاين: "أحد الأشياء التي تضيع في الألعاب هو مدى تنوعها". "إنه يستحق أن يولي المسوِّقون اهتمامًا أكبر ثم يبحثون عن فرص للعثور عليهم حيث لا تخدمهم القنوات التقليدية."

تشمل فئات التسويق الأكثر ارتباطًا بالألعاب الوجبات الخفيفة ومطاعم الخدمة السريعة - فكر في Doritos من PepsiCo أو Mountain Dew ، التي تحتوي على مشروب طاقة Game Fuel - ولكن هذا قد يبدأ في التغيير. عملت TripleClix مع OPI ، وهي شركة تسويق لطلاء الأظافر ، في حملة ربيعية مع Xbox حول إصدار Halo الجديد حيث أدى شراء منتجات من العالم الحقيقي إلى فتح أشكال شخصية خاصة في مطلق النار من منظور الشخص الأول.

قال إيرب عن عمل OPI: "كان الأمر يتعلق حقًا بإنشاء برنامج لمجتمع محروم". "إذا كنا سنبدأ التحدث إلى جماهير أوسع ممن هم في عمق الألعاب ، فكيف نجد العلامات التجارية التي تناسبهم بشكل جيد؟"

لقد اجتذبت الرياضات الإلكترونية أيضًا شريحة أكبر من المسوقين وروابط أكثر قوة. وقعت شركة Progressive Insurance في يناير / كانون الثاني اتفاقية حقوق تسمية متعددة الأطراف مع منظمة Immortals للرياضات الإلكترونية ، والمعروفة بالمنافسة في League of Legends. أصبحت مثل هذه الاتفاقيات شائعة حيث تحزم أحداث الرياضات الإلكترونية أماكن بحجم الملاعب وتدفق البث على مواقع مثل Twitch.

"إذا نظرت إلى مجموعة المسوقين الذين يدخلون الفضاء ، من رعاية الدوري ورعاية الفريق ، فلا شك في أنه أوسع وأكثر تنوعًا وتمثيلًا لسوق الإعلانات الأكبر مما أعتقد في أي وقت قبل ذلك ،" أيكنشتاين قالت.

تأتي المخاطر مع تدفق الداخلين إلى العلامات التجارية الجديدة في الألعاب. يُعد الإعلان داخل اللعبة أمرًا جذابًا من الناحية التجارية ، ولكن يمكن للاعبين أن يتحدثوا بصوت عالٍ حول تداخل الرسائل الدعائية أو عندما يحدث خطأ في تكامل البث. بينما تحاول الشركات تعزيز ولاء طويل الأمد وتقديم قيمة ملموسة للاعبين الذين يسعون للحصول على مكافآت مثل الامتيازات والمحتوى داخل اللعبة ، يجب أن يتفوق تصميم استراتيجية منظمة على المناهج التي نجحت بشكل جيد في القنوات الأخرى.

قال إيرب: "ما تحاول العلامات التجارية فعله حقًا هو البدء في تقنين هذه العلاقات". "هناك الكثير من الأمثلة لأشخاص أفسدوا دخولهم إلى الفضاء."