رئيس استوديو المحتوى الداخلي لشركة PepsiCo حول الحفاظ على ثقة العلامة التجارية مع زيادة الطلب

على الرغم من التكهنات السابقة بأن الوباء يمكن أن يلقي بالماء البارد على اتجاه الوكالة في الإسكان ، فقد واصل كبار المسوقين مثل PepsiCo تكثيف أنشطتهم في الفضاء. إذا كان هناك أي شيء ، فقد كان على شركة الأغذية والمشروبات العملاقة أن تتبنى نهجًا أكثر قياسًا للمشاريع لتجنب الانغماس فيها.

قال Louis Arbetter ، نائب رئيس المحتوى والإنتاج في PepsiCo Beverages North America ورئيس القسم الداخلي في الشركة: "عندما نوسع نطاقًا ، فإننا حريصون على جلب الأشخاص بطريقة ستؤهلهم لتحقيق النجاح" استوديو المحتوى. "نحن ننمو بشكل هائل ، لكنك لا تريد أن تنمو بسرعة كبيرة."

تشمل المبادرات الأخيرة من المجموعة فيلمًا وثائقيًا لشوتايم تم إنتاجه باستخدام Boardwalk Pictures وإخراج نادية هالغرين والذي أخذ المشاهدين وراء الكواليس من عرض Pepsi Super Bowl Halftime الذي يعرض The Weeknd. ساعد Arbetter سابقًا في قيادة سلسلة المحتوى الرقمي الفيروسي "Uncle Drew" التي تصور نجمة الدوري الاميركي للمحترفين كيري ايرفينغ كرجل عجوز تصدم مهاراته في الملعب لاعبي الشوارع عن غير قصد. تم نسج هذا المفهوم في فيلم روائي طويل - أول من يعتمد على سلسلة محتوى ذات علامة تجارية - في عام 2018 ، حيث عمل Arbetter كمنتج تنفيذي.

أدناه ، تحدثت Marketing Dive مع Arbetter حول تحديات وفرص تدفق الفيديو عبر الجائحة وازدهار الفيديو الاجتماعي ، وكيف تتعلم PepsiCo من شركاء الوكالة الخارجيين ودور الإسكان في metaverse.

ملاحظة المحرر: تم تحرير هذه المقابلة من أجل الوضوح والإيجاز.

الغوص التسويقي: لقد عدت لتوك من جلسة تصوير. كيف كان حجم مشروعك في الأشهر الأخيرة مقارنة ببقية الجائحة أو حتى ما قبل الجائحة؟

لويس أربتر: التقلب هو شيء نحتاج جميعًا إلى الشعور بالراحة تجاهه ، ولكن كان لذلك تأثير واحد على أعمالنا ، وهو النمو. الحاجة أم الإختراع. عندما تحتاج إلى إيجاد طرق جديدة ومبتكرة للقيام بالأشياء ، فأنت أكثر انفتاحًا على تغييرها قليلاً. إن امتلاك شريك فكري داخلي هو ميزة حقيقية أعتقد أن الكثير من العلامات التجارية قد استفادت منها الآن ، لذلك توسعت شراكتنا مع العلامات التجارية بشكل كبير - عدد المشاريع ، وعدد المناقشات الاستراتيجية حتى قبل أن تصل إلى تشغيل الكاميرا. نحن نشارك بشكل أكبر في المنبع في تحديد ما يجب أن تكون عليه الإستراتيجية المشتركة وكيف يجب أن تتحقق هذه الفكرة الكبيرة عبر قنوات مختلفة. إنها النقطة التي نوازن فيها بين قدرتنا على تقديم كل شيء مع الفريق الذي لدينا ، لذلك كان علينا أن نقول لا لبعض الأشياء. لا يمكنك أن تطلب من أشخاص جدد أن يتعاملوا مع مليون شيء في وقت واحد.

عندما تقول أشخاص جدد ، أتخيل أنك وظفت المزيد؟

ARBETTER: الفريق ينمو باستمرار ، لكننا نحاول الحد من المبلغ. ليس الأمر كما لو أننا سنتضاعف في غضون شهر ، لأن هذه طريقة مؤكدة لبدء فعل أي شيء. لا يتعين علينا القيام بكل شيء ، ولكن بمجرد أن نتفق ، يتعين علينا الإفراط في التسليم. بناء الثقة مع شركاء علامتك التجارية أمر مهم ، ولا تريد أن تؤذي هذه الثقة بإسقاط الكرة.

من حيث أنواع الأشخاص الذين كنت تبحث عن إضافتهم ، هل هناك مناطق جديدة؟

حكم : تماما. لذا فإن وظيفة إستراتيجيتنا داخل الاستوديو - وهي تركز حقًا على إستراتيجية الاتصالات - ربما تكون الأكثر قوة لدينا. فيما يتعلق بجلب أشخاص جدد ، قمنا ببناء قدرة استماع اجتماعية كاملة. الطريقة التي اعتدنا أن ننظر بها إلى الاستماع الاجتماعي كانت تفاعلية تمامًا: كيف يتفاعل الناس مع ما وضعناه هناك؟ الآن ، إنها تستفيد إلى حد كبير من هذه القدرة لفهم استباقي لما يتحدث عنه المستهلكون ، وكيف يشعرون ، ثم دمج هذه الأفكار في الموجز. هذا يشكل الإبداع الذي نصنعه.

نحن ننظر نوعًا ما إلى قدراتنا الداخلية بشكل مختلف قليلاً عما أعتقده في بعض الشركات الأخرى. نحن هنا لدعم علاماتنا التجارية وشركائنا من الوكالات لمساعدتهم على النجاح. سأجلس مع شركائنا الخارجيين من الوكالات وأسألهم ما الذي ينجح وما الذي لا يعمل. لم يخجلوا من القول ، أحيانًا تكون هذه المذكرات جميلة. لذلك علينا تحسين ما نقوم به.

أنت تقول أن هذا شيء تفعله شركة PepsiCo بشكل مختلف. غالبًا ما يتم وضع الوكالات الداخلية مقابل الوكالات الخارجية على أنها تنافسية للغاية في وسائل الإعلام. هل تعتقد أن الشركات الأخرى لديها طريقة تفكير ذات مسار واحد عندما يتعلق الأمر بالسكن؟

ARBETTER: أسهل طريقة لتبرير بناء فريق داخلي هي الكفاءة ، وغالبًا ما يتم تحديد الكفاءة من خلال عدسة فردية ، "يمكنني القيام بـ X مقابل أموال أقل". ولكن يمكننا أيضًا توفير الوقت. لذلك إذا ساعدت في تقليل جولات الإبداع بين فريق العلامة التجارية والوكالة الخارجية ، فإن ذلك يكتسب الكفاءة. تقضي هذه الوكالة وقتًا أقل في العمل على المشروع ، حيث تقضي ساعات أقل. هذا نوع مختلف من الكفاءة التي أعتقد أن الناس بحاجة إلى فهمها. هناك الكثير من الطرق التي يمكننا من خلالها الإسراع وتوفير الدولارات. بالتأكيد ، نجلب بالتأكيد أنواعًا معينة من العمل ، لكننا لن نرغب أبدًا في إدخال كل شيء. هذا لا معنى له.

كان عملك السابق يركز حقًا على تكامل المنتج. هناك الكثير من البرمجة في الوقت الحالي ، وأتصور أن هناك الكثير من الفرص. كيف تغير تفكيرك؟

ARBETTER : إذا كان بإمكاني إضافة كلمة ، فهذا حجم الفرص. نحن باستمرار في البحث عن طرق جديدة للتعاون. الشركات التي ستنجح وتحتل الصدارة هي تلك القادرة على التعاون بدون غرور ، دون أن تعلق نفسها بالطريقة التي سارت بها الأشياء في الماضي. لقد حققنا الآن الكثير من النجاح مع هذا. للخروج وأخذ ما هو منصة موجودة من عرض نصف الوقت Super Bowl ثم توسيع هذه الأسهم من خلال فيلم وثائقي ، والذي هو شراكة بطريقة مختلفة تمامًا مع NFL ، مع Roc Nation ، مع نادية هالغرين ، مديرة لدينا. وضع فيلم وثائقي في Showtime ، هذا مبتكر ونوع من الأشياء التي سنستمر في القيام بها.

الجانب الآخر هو أن هناك الكثير من المحتوى في الوقت الحالي. هل هذا يخلق تحديات؟

ARBETTER : لا يمكنك مشاهدة منافسيك والعمل الذي نقوم بإنشائه كمحتوى ووقت تجاري. العمل الذي أتحدث عنه هو في الحقيقة أي جزء من المحتوى ستطرحه أي منصة بث أو استوديو أو ما لديك. يجب أن تكون مسلية فقط من أجل الترفيه ، هذه الفترة. النبأ السار هو أننا في وضع يسمح لنا بعدم الأمل في محاذاة النجوم. نحن في وضع يسمح لنا بالوصول ومحاذاة النجوم حقًا والاتصال بالشركاء وجلب الأشخاص إلى طاولة المفاوضات. بدأت العديد من العلامات التجارية تدرك أنه لا يمكنها فقط إنشاء محتوى مقنع ، بل أيضًا إنشاء محتوى مقنع لغرض ما والتقدم بمحادثات معينة في اتجاه إيجابي لم نتمكن من القيام به بخلاف ذلك. أنا أتفهم أن هناك تحديات ، لكننا سنتعامل مع هذا التحدي بالفرص التي يوفرها.

قلت إنك متحمس للتعاون مع شركاء يدركون أن الأشياء لا تعمل بالطريقة التي كانوا عليها في الماضي. هل تغيرت مقاييس النجاح الخاصة بك؟

الفنان : هذا هو المكان الذي يبالغ فيه الناس أحيانًا في تعقيد الأمور. قبل المشروع ، يتعين علينا التوافق مع أهدافنا. يركز الناس دائمًا على ، حسنًا ، كيف سنقوم بقياس الأشياء؟ في حالة عرض الاستراحة ، لدينا بالفعل الكثير من مقل العيون على ذلك. ولكن إذا أردنا تمديد حقوق الملكية ؛ إذا أردنا توسيع المحادثة حول هذه المنصة ؛ توسيع الرابط بين العلامة التجارية واللحظة والثقافة الأكثر إثارة ، تلك هي الأهداف التي يمكننا أن نلف رؤوسنا حولها ثم معرفة كيفية قياسها من خلال المشاعر والآراء والمشاركة وما شابه. لكن كل قياس يبدأ بكل مشروع والهدف الذي تريده.

بالتطلع إلى عام 2022 ، هل هناك مجالات في إستراتيجيتك أنت متحمس لملئها؟

المحكم : بشكل عام ، نريد فقط التأكد من أن كل علامة تجارية لديها استراتيجية محددة جيدًا. ثم مثل أي استراتيجية جيدة ، نحن بصدد اتخاذ خيارات بشأن مكان استثمار مواردهم وعدم نشر زبدة الفول السوداني بشكل رقيق للغاية عبر قطعة الخبز المحمص. من المحتمل أن تكون إحدى أكثر طرق الفشل مضمونة هي عمل الكثير من الرهانات الصغيرة في كل مكان. نشعر أن بعض الأعمال الطويلة التي نقوم بها هي طريقة رائعة لإحياء قصة العلامة التجارية ، ولإحياء هدف العلامة التجارية. يمكنك في كثير من الأحيان سرد هذه القصص الأكثر عمقًا وذات مغزى. لذلك لدينا الكثير من العمل في طور الإعداد للقيام بذلك. ولا تستطيع العلامات التجارية الوصول إلى المكان الذي تتخذ فيه تلك الخيارات بدون استراتيجية قوية ، لذلك نحن نساعد كثيرًا في ذلك. أي شيء مثل الاستماع الاجتماعي يمكننا القيام به لمنحهم المزيد من البيانات للمساعدة في اتخاذ القرارات.

نحن نساعد في تعزيز بعض الروافع التي يسحبونها بالفعل ، ولكن ربما نحسن دقة الرافعة. التسويق المؤثر هو شيء يقوم به الجميع لفترة طويلة ، ولكن هل قامت كل علامة تجارية بعمل رائع في دمج هذه الرافعة في خططها الأوسع أم أنها في بعض الحالات فكرة لاحقة؟ أدوات معينة مثل التسويق المؤثر ، أعتقد أنه يمكننا القيام بعمل أفضل.

هناك الكثير من التكنولوجيا ، لقد أجبر الوباء الناس حقًا على الابتكار. عندما نظرت إلى مباريات الدوري الاميركي للمحترفين ورأيت مشجعين افتراضيين في المدرجات ، لم يرغب أحد حقًا في التفكير في ذلك. لكن هذا رائع جدًا. لماذا لا تستمر في فعل ذلك؟

الكلمة الطنانة الكبيرة هي "ميتافيرس". لا أعرف كم من ذلك يقع ضمن اختصاصك.

ARBETTER : نحن لا نتخذ قرارًا بأن جميع الأفكار الوصفية ستنتقل إلى مكان واحد. نعتقد أن الأفكار العظيمة يمكن أن تأتي من أي مكان. لذلك فهو ليس داخليًا أو خارجيًا. يدرك الجميع أن هناك الكثير من الطرق الرائعة الجديدة للتفاعل مع عملائنا مثلما فعلت Nike مع Roblox. نحن نعمل على بعض الأشياء التي نشعر بالرضا عنها الآن. عليك فقط أن تتعلم من خلال العمل إلى حد ما. الشيء نفسه مع NFTs وكل ذلك. لا أعتقد أنه يمكنك القول ، "أوه ، سنصطدم بثقب في حفرة مباشرة خارج البوابة." يجب عليك الدخول في الأمر ، وشمر عن سواعدك وربما تتعثر قليلاً في محاولة شيء ما ، لكن هذا جيد. يصاب الكثير من الناس بالشلل من خلال انتظار الشيء المثالي. [ ملاحظة المحرر: أصدرت شركة Pepsi مجموعتها الأولى من NFT مع VaynerNFT في الأيام التي أعقبت هذه المقابلة ، على الرغم من أن فريق Arbetter لم يشارك بشكل مباشر في المشروع].

من الناحية التشغيلية ، كيف يبدو إعداد فريقك في الوقت الحالي؟ كيف تراه في عام 2022؟

ARBETTER : في هذه المرحلة ، أينما كان الشخص المؤهل الأكثر موهبة ، أعتقد أننا أثبتنا أنه يمكننا العمل معًا بشكل جيد حقًا. لذلك لدينا أشخاص في كل مكان: لوس أنجلوس ، نيويورك هي بالتأكيد المحاور ، لكن لدينا أشخاص منتشرون في جميع أنحاء البلاد. نجمع الناس معًا لالتقاط صور حسب الحاجة. وأنا أتطلع إلى وقت يمكن فيه للجميع أن يجتمعوا ويستمتعوا أكثر. لكن في الوقت الحالي ، إنها تعمل بشكل جيد حقًا.