ارفع مستوى محرك التفكير الخاص بك: 3 تكتيكات عليا لدفع الطلب
نشرت: 2022-06-04لقد فرض تسارع القنوات الرقمية على مدار العام الماضي حسابًا طال انتظاره للعلامات التجارية وكيفية استثمارها ووضع استراتيجياتها ونشرها للتسويق في مسار التحويل العلوي.
باختصار: الإفراط في الفهرسة في "تسويق الأداء" سيضر بعلامتك التجارية. من الضروري بناء علامتك التجارية بشكل فعال لدفع عجلة النمو ، ولكن يجب أن يكون تسويق المسار العلوي مدعومًا برؤى أداء المسار المنخفض - والتي تضمن أيضًا أن يكون كل التسويق الخاص بك مسؤولاً عن نتائج الأعمال الإجمالية مثل الإيرادات المتزايدة ، وقيمة عمر العميل (CLV) ) والتحويل المربح.
يُعرف هذا باسم التنشيط الكامل للقمع.
لقد تحدثنا مع مجموعة عملاقة حقيقية من قادة التسويق من Avail و The Trade Desk و Wpromote لاستكشاف كيف يمكنك اغتنام الفرصة ليس فقط للقيادة ولكن أيضًا لخلق الطلب ، بدءًا من تحرير قنوات التسويق الخاصة بك ومواءمة الوسائط عبر مسار التحويل إلى تحديد نقاط الاتصال بدقة في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل.
لكسب قلوب عملائك حقًا ، لا يقتصر الأمر على إنشاء جبهة موحدة عبر القنوات فحسب ، بل أن تكون متواجدًا من أجل الأشخاص في كل مرحلة من مراحل الرحلة من خلال مشاركات طويلة الأجل قائمة على القيمة.
اليوم ، لم يعد السعر أو المنتجات هو العامل الأول الذي يميز العلامة التجارية: إنه تجربة العميل . يتوقع عملاؤك أكثر بكثير من مجرد معاملة رقمية سلسة - فهم يريدون تجارب استباقية فائقة التخصيص عبر كل نقطة اتصال والتفاعل مع علامتك التجارية.
يجب أن تتبع العلامات التجارية هذه الاستراتيجيات الثلاث للتأكد من أن تجاربهم تلبي متطلبات العملاء المتزايدة:
- اجعل درجات الوعي بالعلامة التجارية مؤشر أداء رئيسي لمؤسستك ، من الناحية المثالية باستخدام التحليلات في الوقت الفعلي بدلاً من لقطة سريعة تنظر إلى الوراء من نقطة زمنية.
- قم ببناء إستراتيجية بيانات ثرية للطرف الأول ، مدعومة بنظرة مركزة لعميلك ، لتفعيل إشارات نوايا أفضل ورؤى سلوكية عبر مسار التحويل (المزيد عن ذلك في القسم التالي).
- قم بمواءمة الأهداف الفردية والجماعية عبر رحلة العميل بحيث يكون أي انفصال بين الصوامع الوظيفية مثل التسويق والمبيعات وخدمة العملاء غير مرئي للمستهلك النهائي.
"المستهلك يتحكم في التجربة ، لذا فالأمر يتعلق حقًا بالتواجد في العديد من الأماكن وهذا أمر منطقي بالنسبة لنوع الرحلة التي يقومون بها - وإدراك أنهم لم يعودوا يفكرون في التلفزيون على أنه تلفزيون ، كما هو الحال في المطبوعات ؛ إنهم يتفاعلون مع كل هذه القنوات ".
استفد من بيانات الطرف الأول لمواءمة جهود مسار التحويل العلوي مع الحملات التي تركز على التحويل.
يعرف المسوقون ذوو التفكير المتقدم على مستوى حدسي أن بناء العلامة التجارية وتسويق الأداء هما نشاطان مكملان يعملان معًا لتحقيق أهداف العمل الشاملة. يجب أن تؤدي جميع عمليات التسويق ، ويجب أن تساهم جميع عمليات التسويق في قصة علامتك التجارية.
ولكن لتوحيد التسويق حقًا وتحقيق أقصى قدر من الكفاءات عبر السلسلة الكاملة - يجب على المسوقين البدء في إعطاء الأولوية لاستراتيجية بيانات الطرف الأول. بيانات الطرف الأول ، أو بيانات العملاء التي تمتلكها شركتك (بموافقة المستهلك ، بالطبع) ، هي القوة الدافعة لمبادرات مثل اكتساب رؤى الجمهور ، وخلق تجارب مخصصة ، وتحسين استراتيجيات إعادة الاستهداف ، وتحديد الأنماط ، والتنبؤ بالاتجاهات المستقبلية.
نظرًا لأن المتصفحات والأنظمة الأساسية تستهل تغييرات واسعة النطاق في سياسات خصوصية البيانات ، يحتاج المسوقون إلى التحسن كثيرًا في إيجاد طرق جديدة لتسخير قوة بياناتهم الخاصة ، وتطوير استراتيجيات للاستهداف على أساس واحد لواحد عبر مسار التحويل الكامل . فيما يلي ثلاث استراتيجيات تعتمد على البيانات يمكن للمؤسسات نشرها لتحقيق تسويق أكثر شمولاً وتجربة عملاء أكثر سلاسة:
- التوافق مع مؤشرات الأداء الرئيسية: عندما يتعلق الأمر بمؤشرات الأداء الرئيسية وتخطيط الميزانية ، فإن المقاييس المشتركة هي المفتاح لضمان مواءمة أنشطة التسويق مع أهداف عملك الأساسية. من المهم أن يكون لديك عمليات محددة حول الاتصال والتخطيط ومعالجة الميزانية بشكل عام للتأكد من أن مؤسستك بأكملها تسير في نفس الاتجاه في جميع الأوقات.
- ضع رؤى البيانات الخاصة بك تحت سقف واحد: لا توجد أداة قياس واحدة يمكنها التقاط جميع بيانات عرض الوسائط والتحويل والمبيعات بشكل مثالي وتمنحك رؤى مستمرة قابلة للتنفيذ. لتحقيق النجاح ، ستحتاج إلى استخدام نهج مدمج لقياس تأثير الوسائط عبر القنوات. على سبيل المثال ، بينما يتم توسيع أدوات تعيين نماذج الإحالة لتشمل بعض أنشطة بناء العلامة التجارية ، إلا أنها لا تزال تؤدي إلى عرض منحرف لما يحدث بالفعل وتأثير حملاتك على عملك ككل. بدلاً من ذلك ، ينبغي النظر في نماذج الإحالة والأدوات المماثلة بالتنسيق مع أشكال أخرى من التحليلات والبحث والاختبار.
- اتبع نهجًا شاملاً لوضع الميزانية: إن الاستثمار المفرط في مبادرات أداء قمع أقل على حساب بناء العلامة التجارية يضر بقدرة علامتك التجارية على توسيع قاعدة عملائك ، ودفع العلاقات العاطفية مع العملاء ، وتحقيق أقصى قدر من نتائج الأعمال. بدلاً من ذلك ، فكر في كيف يمكن أن يجتمع طرفي القمع - وكيف يمكنك الاستفادة من ميزانية مرنة ومرنة للتركيز على الإجراءات التي تبني أهدافك وتوسع نطاق نمو الأعمال التجارية بشكل كلي.
"من المهم أن نفهم أن العلامة التجارية والأداء يعملان في تآزر ، كل منهما يعزز الآخر. لا ينبغي أبدًا أن يكون هناك احتكاك: إذا قمت بتحويل الأموال من العلامة التجارية إلى تسويق الأداء لأنك تعتقد أن الأداء يعمل بشكل جيد ، فمن المرجح أن يبدأ الأداء في الانخفاض. لتحقيق أقصى قيمة حقًا ، عليك أن تكون مرنًا ومرنًا في التعامل مع ميزانيتك ".
حدد نقاط الاتصال الرئيسية للإحالة في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل.
ما القنوات التي يجب أن تحصل على الفضل في تحويل العملاء المحتملين إلى مشترين - وما مقدار الائتمان الذي يجب أن تحصل عليه كل قناة؟ نظرًا لأن رحلة العميل تزداد تعقيدًا ، فإن فهم مساهمة كل نقطة اتصال يمكن أن يعني الفرق بين نجاح الأعمال وجهود التسويق التي تفشل في تحقيقها.
في النهاية ، لدى جهات التسويق عدد من الطرق لقياس تأثير كل نقطة اتصال على طول رحلة العميل ولتحسين الحملات للحصول على أقصى قيمة لاستثماراتهم. نظرًا لعدم وجود حل واحد يناسب الجميع لقياس تأثير التسويق حسب القناة ، فمن الأفضل اتباع نهج مختلط مصمم خصيصًا لموقفك وأهدافك المحددة. فيما يلي ثلاث طرق شائعة يجب مراعاتها:
- نمذجة المزيج التسويقي (MMM): الأفضل لاتخاذ القرارات على المدى الطويل
- اعتمدت العديد من العلامات التجارية تاريخياً على MMMs كمصدر أساسي لتوجيه قرارات تخصيص الموارد الخاصة بهم. ولكن نظرًا لأنها تستند إلى النتائج السابقة ويتم تشغيلها عادةً سنويًا ، فإنها غير قادرة على مواكبة السوق سريع التغير. هذا هو السبب في أن العلامات التجارية المحنكة تستخدم منهجيات إضافية ، مثل الإحالة والاختبار متعدد اللمس ، والتي يمكن أن توفر المزيد من الأفكار الدقيقة في الوقت الفعلي.
- إحالة اللمس المتعدد: الأفضل للتحسينات والرؤى اليومية
- الإحالة المستندة إلى البيانات (DDA) هي نوع من الإحالة متعددة اللمس (MTA) التي تستخدم نماذج لتقديم رؤى في الوقت الحقيقي أكثر قابلية للتنفيذ من MMMs من خلال التقييم المستمر للتأثير النسبي لقنوات الوسائط المختلفة. تستخدم الإحالة المستندة إلى البيانات التعلم الآلي لتحديد مقدار الفضل الذي يجب تعيينه لكل نقرة في رحلة العميل ، من المرة الأولى التي يتفاعل فيها العميل مع علامتك التجارية إلى التفاعل النهائي قبل اتخاذ الإجراء المطلوب. يحلل أنماط التحويل الفريدة ، ويقارن مسار العملاء الذين أكملوا الإجراء المطلوب مقابل أولئك الذين لم يفعلوا ذلك ، لتحديد نقاط الاتصال الأكثر فاعلية لكل نشاط تجاري.
- التجريب: الأفضل للتحقق من صحة النتائج الجديدة
- يتطلب تحليل الأداء الأكثر تعقيدًا استخدام تجارب عشوائية محكومة لتحديد الدافع وراء كل تحويل - وهو ما يُعرف أيضًا باسم الزيادة أو التحسين. بعبارة أخرى ، بينما تساعدك الإحالة على ربط سلوك المستهلك بالتحويلات (وهي أداة مفيدة في توجيه استثماراتك التسويقية لتحقيق أكبر عائد) ، تستخدم تجارب الزيادة المنهجية السببية لتحديد ما إذا كان الإعلان قد غيّر بالفعل سلوك المستهلك. على الرغم من أن التجارب يمكن أن تتخذ أشكالًا عديدة ، إلا أن الزيادة تتعلق على وجه التحديد بالسببية ، ولا يجب الخلط بينها وبين قياس تأثير الزيادات على ميزانية الحملة الإعلانية ، أو اختبار A / B الإبداعي.
" على الرغم من عدم وجود أداة قياس واحدة مثالية ، إلا أن هناك طرقًا أفضل للتعامل معها تتجاوز النقرة الأخيرة. تتمثل إحدى الطرق في استخدام نموذج إحالة متعدد اللمس معقد للغاية والذي يخصص خوارزميًا الفضل لنقاط اتصال العملاء ، ويوضح الأماكن التي يكون الإنفاق فيها أكثر وأقل فعالية. "