هل يمكن لمسوقي المطاعم الحصول على حق رقمي أثناء مواجهة الضغوط الشاملة؟

مع اقتراب العام الجديد ، لا تزال المطاعم لا تشعر بآثار الوباء فحسب ، بل تتصارع أيضًا مع قضايا العمالة وسلسلة التوريد والتضخم التي تؤثر على تسويقها. بينما يتم الشعور بهذه الضغوط عبر الصناعات ، تواجه المطاعم أيضًا مجموعة من التحديات الفريدة مثل المنافسة المتزايدة من المطابخ الشبحية ومنصات الطرف الثالث التي تجعل الحصول على الحق الرقمي أكثر أهمية من أي وقت مضى.

مع أزمة التكلفة في كل زاوية ، تتطلع العلامات التجارية إلى الاندماج أو الاستحواذ على الشركات التي يمكن أن تساعدهم في تلبية احتياجات المستهلكين والسوق بشكل أفضل. بالنسبة لمسوقي المطاعم ، سيكون عام 2022 عامًا من الضغط المتزايد لتحقيق نتائج على مجموعة متنوعة من الجبهات الرقمية بشكل رئيسي ، والتي تشمل وسائل الإعلام والطلب والولاء.

وحتى بالنسبة للسلاسل التي تمكنت من نقل أعمالها خلال مراحل الوباء ، عانت أقسام التسويق ؛ في بعض الحالات ، انخفض عدد الإدارات التي تضم 50 شخصًا إلى عدد قليل فقط ، وفقًا لروبن بلانشيت ، الرئيس التنفيذي لشركة Norton ، وهي وكالة إبداعية تركز على صناعة الضيافة.

"عندما أنظر إلى المشهد من حيث كيفية تسويقنا أو ما نستخدمه للتسويق أو ما هي الرافعات التي نجتذبها ، أعتقد أن كل منهم لا يزال مهمًا. إنه فقط على أي مستوى ومتى ولماذا قد تستخدمه ،" قالت.

الحصول على الطلب الرقمي الصحيح

يعد الطلب الرقمي أحد الاتجاهات العديدة التي سرعها الوباء ، ولا يزال يحتل المرتبة الأولى في أذهان المطاعم في عام 2022 ، على الرغم من أنه قد تحول من الطريقة الوحيدة للنظام خلال الموجة الأولى من الأزمة الصحية إلى الطريقة الوحيدة ربما البقاء في العمل حيث تستمر الهوامش في التشديد.

قال دينيس بيكر ، الرئيس التنفيذي لشركة Mobivity للتسويق عبر الهاتف المحمول: "إن ضغوط التضخم والعمالة حقيقية جدًا ، ولذلك سيُطلب من المسوقين أن يكونوا أكثر جرأة بشأن الطلب الرقمي". "ستصبح أولوية كبيرة للمسوقين."

أطلق كل من Blanchette و Becker اسم Domino's على أنه سلسلة مطاعم تظل على رأس التحول إلى الطلب الرقمي. تخطط سلسلة البيتزا لتعديل عروضها الترويجية لدفع الطلب الرقمي وسط أزمة العمالة وما أسماه الرئيس التنفيذي ريتش أليسون "الزيادات غير المسبوقة" في تكاليف الغذاء ، حسبما أفادت CNBC. تعمل السلسلة أيضًا على توجيه بعض الأعمال إلى قنواتها الخاصة وبعيدًا عن خدمات التوصيل التابعة لجهات خارجية التي تؤثر بشكل أكبر على الهوامش.

قبل الوباء ، كان مسوقو المطاعم قد صمموا تطبيقات للأجهزة المحمولة تركز على برامج الولاء. أثبت التحول الذي يحفزه الوباء إلى الطلب الرقمي أنه دفعة تكنولوجية أكبر من الولاء ، وقد يكون هذا العام وقتًا للمطاعم لإعادة تقييم تطبيقاتها وقدراتها الرقمية لتحديد ما ينجح ومدى تأثيرها على نتائج الأعمال. سيتعين عليهم أيضًا تحديد ما إذا كانت عروضهم الرقمية جذابة بما يكفي للمستهلكين لتنزيل تطبيقاتهم واستخدامها والاستمرار في التفاعل معها في الوقت الذي يستخدم فيه معظم الأشخاص أقل من 10 تطبيقات في اليوم.

قال بيكر: "هناك عدد قليل من العلامات التجارية التي كانت تفعل ذلك قبل الوباء ثم صنعت مثل قطاع الطرق ، مثل Sonic و Chipotle و Wingstop ، الذين كانوا بالفعل جميعًا على المستوى الرقمي". "وبعد ذلك ، كان لديك مجموعة من العلامات التجارية الأخرى التي كان عليها أن تبني هذه الطائرة وأنت تطير من فوق منحدر."

إن التشعب بين المتبنين الأوائل والعلامات التجارية التي تعتمد على صناعة كاملة من الدعم التكنولوجي هو اتجاه موجود مسبقًا يمكن أن يتسارع هذا العام. بينما استحوذت Yum Brands على وحدة الذكاء الاصطناعي (AI) لشركة تسويق الأداء Kvantum ومطور التجارة للمحادثات Tictuk Technologies ، باعت ماكدونالدز شركة AI Dynamic Yield (التي استحوذت عليها في عام 2019) إلى Mastercard ، مما يشير إلى رهانها على التخصيص من خلال M & A لم تؤتي ثمارها بالكامل.

بناء العلاقات والحصول على البيانات

بينما يسمح الطلب الرقمي للمطاعم بخفض التكاليف وزيادة المبيعات ، فإنه يرتبط أيضًا بأولوية تسويق أخرى تواجه المطاعم بها تحديات معينة: الحاجة إلى بيانات الطرف الأول. نظرًا لأن المشهد التسويقي بأكمله يتصارع مع فقدان معرفات الهاتف المحمول والتغييرات القادمة على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث التي تؤثر على كيفية استهداف الإعلانات وتتبعها ، يواجه مسوقو المطاعم أيضًا عجزًا في بيانات الطرف الأول بسبب صعود خدمات توصيل الطرف الثالث.

قال بلانشيت: "أصعب شيء بالنسبة لهذه الصناعة هو امتلاك البيانات الخاصة بهم ، بسبب الزيادة في تسليم الطرف الثالث خلال العامين الماضيين". "ليس لدينا إمكانية الوصول إليها ، وأعتقد أن هذا كان جانبًا سلبيًا كبيرًا. لا يمكنني التسويق للناس إذا كنت لا أعرف من هم."

---

"أصعب شيء بالنسبة لهذه الصناعة هو امتلاك البيانات الخاصة بهم ، بسبب الزيادة الكبيرة في تسليم الطرف الثالث على مدى العامين الماضيين."

روبن بلانشيت

الرئيس التنفيذي ، نورتون

---

مع وضع ذلك في الاعتبار ، يمكن أن تصبح العلامات التجارية للمطاعم أكثر جرأة ليس فقط في توجيه الطلبات الرقمية ولكن اكتساب المستخدمين وبناء العلاقات الرقمية التي تجعل المستهلكين في قواعد بيانات الطرف الأول. نظرًا لأن العلامات التجارية عبر الصناعات تعمل على بناء قواعد البيانات هذه واستخدامها ، يمكن أن يزداد التسويق المتقارب حيث تتطلع المطاعم إلى التعاون مع الأنظمة الأساسية التي لديها بيانات الطرف الأول الخاصة بها ، خاصة حول القطاعات المتنامية مثل الألعاب.

بدأت المرحلة الأولى من هذه العلاقات بالفعل في عالم المطاعم ، حيث يسعى شيبوتل وماكدونالدز إلى متابعة فرص العلامات التجارية على منصات مثل تويتش وروبلوكس ومع شركاء مثل FaZe Clan. أوضح بيكر أن عمليات التكامل الأعمق - حيث يمكن للمستهلكين شراء شطيرة في عالم افتراضي واستردادها في مطعم - ستتبع على الأرجح.

وافترض أن "المرحلة التالية من كل هذا هي كسب نقاط الولاء في ماكدونالدز أثناء لعبك كاندي كراش".

ضغوط أخرى وحلول كبيرة

إلى جانب الضغوط المستوطنة في الاقتصاد بأكمله ، يواجه مسوقو المطاعم التقليديون أيضًا تحديات مستمرة من خدمات التوصيل خارج المنشأة وأطراف أخرى التي تريد أن يكون للمستهلكين علاقة بمنصة وليس بعلامة تجارية (تريد Uber Eats من المستهلكين شراء البرغر ، وليس فايف جايز برجر ، على سبيل المثال).

"حتى السلاسل الأكبر حجمًا لا تستطيع تسويق مثل بعض هذه الشركات المدعومة بالأسهم الخاصة ، لأنهم جميعًا يحاولون شراء حصتها في السوق للحصول على الجولة التالية من رأس المال ،" دان رو ، الرئيس التنفيذي لشركة تطوير الامتياز فرانسمارت. "إنها ساحة لعب مختلفة قليلاً."

لا تزال العلامات التجارية للمطاعم تواجه تحديًا كبيرًا في المطابخ الشبحية ، والمرافق التي تنتج الطعام مع عدم وجود مناطق تواجه العملاء والتي يمكن أن تصل إلى 1 تريليون دولار في السوق العالمية بحلول عام 2030. لكن الملعب من قبل المطابخ الأشباح في بداية الوباء - تلك الخدمة الكاملة والسريعة أوضح رو أن المطاعم غير الرسمية لا تستطيع تناول الطعام خارج المنشأة جيدًا بما يكفي - لا يتردد صداها كثيرًا مع استمرار المسوقين مثل بانيرا في اكتشاف التقنيات الرقمية والتسليم.

ومع ذلك ، فإن مجموعة الضغوط - الوباء والعمالة وسلسلة التوريد والتضخم والتسليم من طرف ثالث - التي تواجه المطاعم يمكن أن تجعل عمليات الاندماج والاستحواذ أكثر جاذبية للشركات الأم. قال بيكر من Mobivity بعد رؤية عمليات الاستحواذ الرئيسية مثل صفقة Inspire Brands بقيمة 11.3 مليار دولار لـ Dunkin 'و Restaurant Brands International بقيمة مليار دولار لـ Firehouse Subs خلال السنوات القليلة الماضية ، يمكن أن تكون الصناعة في "قمة جبل الجليد عند التوحيد". تداعيات على المسوقين.

وقال: "سيبدأ المسوقون في التفكير بشكل أوسع بكثير حول المستهلكين". "لقد اعتاد أن يكون نصيبًا من المعاناة ، حيث تتنافس مع العلامات التجارية الأخرى ... والآن بعد أن أصبح الكثير من هذه العلامات التجارية تحت إشراف مالك أحد الوالدين ، فقد يرغبون في الاستفادة من ذلك."

بمفردهم أو معًا ، يمتلك مسوقو المطاعم أطباق كاملة في عام 2022 - وهي فرصة قد تكون مناسبة لهم بشكل خاص.

قال بلانشيت من نورتون: "لقد ولدنا من طاولات الانتظار ، ونغسل الأرضية ، ونتأكد من أن طعامك الساخن ساخن وأن طعامك البارد بارد". "بصفتنا مسوقين في هذه الصناعة ، هذه هي الطريقة التي يتعامل بها الناس معنا: دعنا نلتقي بالعميل أينما كانوا ، ونحاول أن نكون في الخدمة."