لبنة لبنة: كيف يواصل Lego بناء إمبراطورية ألعاب

اذكر ليغو ومعظم الناس لديهم قصة يروونها.

اعتادوا اللعب مع Lego عندما كانوا أطفالًا. لقد اشتروا للتو مجموعة. (هل تعلم أن لديهم تصميم آلة كاتبة ؟ يحب الناس التحدث عن الآلة الكاتبة.) لديهم صديق جامع. أصبح ألم المشي حافي القدمين من طقوس الأبوة والأمومة.

الليغو موجود في كل مكان. ولا تظهر الشركة أي علامات على التباطؤ.

في وقت سابق من هذا الشهر ، أفاد بائع التجزئة أن مبيعات 2021 وصلت إلى أكثر من 8 مليارات دولار. افتتحت 165 متجرا العام الماضي وهي في منتصف التوسع في الصين. حتى في الوقت الذي كان فيه العالم في خضم COVID-19 ، قفزت مبيعات المستهلكين بنسبة 21 ٪ في عام 2020 ، متجاوزة نمو الصناعة في ذلك العام.

كما تشارك Lego بشكل استراتيجي مع بائعي التجزئة الآخرين وساعدت في إنشاء ممر في قسم الألعاب في متاجر البيع بالتجزئة ، وفقًا لجيمس زان ، نائب محرر "The Toy Book".

مثال على ذلك كان في الربع الرابع من العام الماضي عندما أعلنت Target عن شراكة مع شركة الألعاب لموسم العطلات. قال جيل ساندو ، نائب الرئيس التنفيذي ورئيس قسم التجارة في Target ، في بيان في ذلك الوقت: "ضيوفنا يحبون مجموعات مكعبات Lego". " في الواقع ، تعد Target واحدة من الوجهات الرائدة للعائلات عند التسوق للعلامة التجارية."

هذا العام ، مع احتفال الشركة بالذكرى التسعين لتأسيسها ، تهيمن Lego على صناعة الألعاب لأنها تتبع مهمتها في "أن تكون قوة عالمية للتعلم من خلال اللعب".

لكن مسار الشركة لم يكن دائمًا سلسًا. كاد Lego أن ينهار ويحترق قبل أن يقرر الاعتماد على امتياز فيلم شهير للغاية في أواخر التسعينيات. الآن ، تستفيد من ثقافة البوب ​​IP وأثبتت ليس فقط أنها علامة تجارية للأطفال ، ولكن أيضًا للبالغين. نشأ مجتمع مخصص به جامعين وسوق ثانوية نابضة بالحياة (ومربحة في بعض الأحيان).

"بين الحين والآخر ما زلت تواجه الشخص العشوائي الذي يريد أن يتراجع عن القديم ،" الأطفال لا يلعبون بالألعاب بعد الآن ، إنهم يريدون فقط اللعب على جهاز iPad الخاص بهم. " وقال زان "هذا خاطئ تماما". "صناعة الألعاب الأمريكية تحقق دولارات أكثر من أي وقت مضى."

ويقود ليغو الطريق.

ليغو: تاريخ موجز

مجموعة Lego ، التي أسسها Ole Kirk Kristiansen في عام 1932 ، لا تزال شركة عائلية ويملكها حاليًا Kjeld Kirk Kristiansen ، أحد أحفاد المؤسس.

اسم Lego هو اختصار لكلمتين دنماركيتين - leg godt - مما يعني "العب جيدًا". أنتج العمل لأول مرة الألعاب الخشبية ، ولكن بحلول عام 1949 بدأ إنتاج الطوب البلاستيكي تحت اسم Automatic Binding Bricks.

في عام 1953 تمت إزالة هذا الاسم من المنتج وتمت إعادة تسميته "Lego Mursten" أو "Lego Bricks". في عام 1958 ، تم تسجيل براءة اختراع الطوب وإطلاقه في شكله الحالي. سوف تجد العقود التالية إدخال تعليمات بناء Lego ، ومنتزه ترفيهي ، وإنشاء طوب كبير للأطفال الصغار ، وصفقات الترخيص وافتتاح متاجر البيع بالتجزئة.

لكن يمكن القول إن أكبر مفترق طرق في الجدول الزمني للشركة هو 1999. هذا العام الذي غير مسار الشركة - وكل ذلك بسبب إعادة إطلاق أحد الامتيازات الأكثر شعبية على هذا الكوكب.

قال زان: "حتى لو ألقيت نظرة على الجدول الزمني الرسمي لشركة Lego على موقع شركة Lego الإلكتروني ، ستجد أن الفترة من 1990 إلى 1999 شبه فارغة". قال زان عن الفترة الزمنية ، مشيرًا إلى نظام الشركة في Play: "لقد أصبحوا نوعًا ما راضين تمامًا كشركة".

النظام ، الذي تم تقديمه لأول مرة في منتصف الخمسينيات من القرن الماضي ولا يزال معترفًا به باعتباره حجر الزاوية للشركة ، يعني أن جميع العناصر تتلاءم معًا ، ويمكن استخدامها بطرق متعددة ويمكن استخدامها لبناء الأشياء. لكن الاعتماد عليها يعني أن الشركة لم تكن تبتكر ، بحسب زان. "في مجال الألعاب ، إذا لم تبتكر ، فسوف تصاب بالركود. وفي النهاية تنخفض مبيعاتك من الهاوية."

---

"الآن إلى حد كبير كل شيء ثقافة شعبية يمكنك أن تجده في شكل الطوب."

جيمس زان

نائب محرر "The Toy Book"

---

أدخل حرب النجوم. تم إطلاق ثلاثية برقول في عام 1999 مع "حرب النجوم: الحلقة 1 - تهديد الشبح." ربطت Lego عربتها بالظاهرة الثقافية من خلال أول صفقة امتياز IP لها في مقدمة أولية من 13 مجموعة مختلفة ومجموعة Mindstorms Droid Developer في العام الأول. أعادت الشراكة تنشيط الشركة ، وأسفرت عن 700 مجموعة مختلفة وخمس ألعاب فيديو والعديد من المسلسلات التلفزيونية والويب ومنتجات إضافية منذ شراكتها الأصلية قبل أكثر من عقدين.

قال زان: "من خلال فتح هذا الباب أمام المنتجات المرخصة ، وهو أمر لم يشاركوا فيه من قبل ، فقد فتح عالمًا جديدًا بالكامل من تجارب اللعب من خلال جلب كل تلك العلامات التجارية الأخرى". أدى ذلك في النهاية إلى صفقات IP مع Harry Potter و DC Comics و Marvel Comics وآخرين. "تقدم سريعًا لمدة 25 عامًا ، والآن يمكنك العثور على كل شيء تقريبًا في ثقافة البوب ​​في شكل الطوب."

قامت الشركة أيضًا بعمل جيد في بناء إستراتيجيتها الشاملة للبيع بالتجزئة ، وفقًا لأندرو سيسيلا ، العضو المنتدب في ممارسة المنتجات الاستهلاكية في AlixPartners.

قال: "لقد قام Lego بعمل جيد حقًا في البقاء على اطلاع بما يجري من وجهة نظر ثقافية ، من وجهة نظر ترفيهية". "لقد قاموا أيضًا بعمل جيد حقًا فيما يتعلق مباشرة بالمستهلك وتوافر المنتجات ، لذا فقد جعلها في متناول الأفراد. لقد قاموا بعمل جيد حقًا في فتح البيع بالتجزئة."

بناء في جائحة

في حين أن الوباء قلب معظم الحياة اليومية رأساً على عقب ، إلا أن العامين الأولين كان لهما جانب إيجابي غير متوقع: كان الناس يلعبون أكثر بالألعاب.

وقال زان: "إذا كان الوباء قد تسبب في أي شيء إيجابي ، فهل هو منح الكثير من العائلات هدية من الوقت الذي لم يكن لديهم من قبل". "وذكرهم بفرحة اللعب والعودة معًا ، وقضاء الوقت معًا."

وفقًا للمعلومات الصادرة في يناير ، قالت مجموعة NPD إن مبيعات التجزئة من الألعاب في الولايات المتحدة حققت 28.6 مليار دولار في عام 2021 ، بزيادة قدرها 13٪ على أساس سنوي. وهذه هي السنة الثانية على التوالي ، حيث كان لـ COVID-19 تأثير قوي على الإنفاق الاستهلاكي ، والذي دعم في نهاية المطاف صناعة الألعاب العام الماضي.

قالت جولي لينيت ، نائبة الرئيس والمستشار الصناعي لشركة Toys for The NPD Group: "كان الدخل المتاح المحول من أشكال الترفيه الأخرى مساهماً في نمو الصناعة حيث واصل المستهلكون البحث عن طرق للترفيه عن أطفالهم وأنفسهم". بيان. "بالإضافة إلى ذلك ، شهدنا أيضًا عددًا أقل من العروض الترويجية ، وحساسية أقل للسعر ، وتداول المستهلكين لمنتجات أعلى سعرًا ، وكل ذلك ساعد في دفع النمو لهذه الصناعة."

استفاد Lego بالتأكيد من تعزيز صناعة الألعاب ؛ تم استدعاء خط Star Wars على وجه التحديد من قبل NPD كأفضل ملكية في العام الماضي ، من بين قائمة العلامات التجارية الأخرى بما في ذلك Barbie و LOL Surprise و Hot Wheels و Nerf.

هذا الوباء هو ما دفع شين سيمان للعب مع الليغو كنشاط عائلي مع ولديه. يدير سيمان قناة The BRIC House على YouTube ، حيث يصور مقاطع فيديو حول جوانب مختلفة من جمع الليغو.

لعب Seaman مع Lego عندما كان طفلاً ، لكنه قال إن المنتجات خلال السبعينيات والثمانينيات كانت بسيطة للغاية. قال: "لم يكونوا شيئاً كما هم الآن". لكن الوباء جعله يذهب مع ولديه إلى متجر Lego في كثير من الأحيان ، مما أدى في النهاية إلى أن يصبح هواية عائلية.

شهد Csicsila من AlixPartners أيضًا ارتفاعًا في الاهتمام بـ Lego أثناء الوباء ، والذي كان يعزو جزئيًا إلى عروضه مثل "Lego Masters". العرض ، الذي استضافه الممثل ويل آرنيت ، يضم فرقًا تتنافس في تحديات بناء الطوب الإبداعية. تزامنت شعبية العرض ، جنبًا إلى جنب مع أفلام Lego والرسوم المتحركة ، مع وقت كان الناس يشاهدون فيه المزيد من التلفزيون ، وفقًا لسكسيلا . ثم هناك شعبية Star Wars و Harry Potter التي تزيد من الوعي بالعلامة التجارية. قال سيسيلا ، فيما يتعلق بشعبية الشركة: "كما تعلم ، هذه عاصفة مثالية بالنسبة لهم".

وليغو يحصد المكافآت. كشفت الشركة في تقريرها السنوي لعام 2021 أنها شهدت نموًا بنسبة 27٪ على أساس سنوي ، وإيرادات بلغت 55.3 مليار كرونة دانمركية (أكثر من 8 مليارات دولار) ، والتي قالت إنها ترجع جزئيًا إلى الاستثمارات متعددة السنوات في التجارة الإلكترونية. وابتكار المنتجات وشبكة سلسلة التوريد العالمية.

فيما يتعلق بالعام ، قال الرئيس التنفيذي نيلز كريستيانسن إن محفظة الشركة كانت الأكبر والأكثر تنوعًا على الإطلاق. ونسب الفضل إلى موظفي الشركة الذين تجاوزوا 24000 موظف في اجتياز الوباء والعمل "بلا كلل لتلبية الطلب غير العادي على منتجاتنا".

كما أشار كريستيانسن إلى سلسلة التوريد الخاصة بالشركة. في حين أن الكثير من صناعة البيع بالتجزئة كانت محاصرة بسبب التأخير وتعطل التسليم ، فإن Lego لديها خمسة مواقع تصنيع في ثلاث قارات ، مما أدى إلى سلسلة توريد أقصر. قال زان إن شركة Lego "تقوم بعمل أفضل في نقل إنتاجها إلى السوق حيث ستذهب". وأشار إلى المصانع في المكسيك التي تزود الولايات المتحدة ، وبالتالي لا يتعين شحن المنتج عبر المحيط للوصول إلى العملاء المقيمين في الولايات المتحدة.

وقال: "لا يتم نقلهم إلى الجانب الآخر من العالم. تتمتع Lego بسلسلة توريد أفضل ، بشكل عام فقط".

من أجل حب الجمع

بعد شراء Lego كل بضعة أيام مع أطفاله في بداية الوباء ، أدرك سيمان أنه أنفق أكثر من 2000 دولار على منتجات Lego في غضون بضعة أشهر. قال: "اعتقدت ،" واو ، ستكون هذه هواية باهظة الثمن إلى أن يصبح أطفالي مراهقين ويمكنهم ... الحصول على وظيفة بدوام جزئي وشراء قطع الليغو الخاصة بهم ".

قرر سيمان ، الذي يدير قسم القبول والتسويق في إحدى الجامعات الحكومية ويدرس أيضًا فصول التسويق والأعمال في كلية المجتمع ، بدء البحث عن الشركة. لقد صادف مقالًا قال إن الليجو تقدر قيمتها أكثر من الذهب. ثم حول هذا المفهوم إلى استراتيجية عمل.

بدأ سيمان في تحديد وشراء مجموعات Lego التي يعتقد أن الشركة ستتقاعد ، لأنها في النهاية سترتفع قيمتها.

وقال: "الجامعون ، ومعظمهم من البالغين ، يريدون شراء المجموعات التي إما أنهم لم يتمكنوا من تحمل تكاليفها كمراهقين ، أو أنهم فقدوها".

يعطي مقطع فيديو حديث على قناته على YouTube جولة في غرفة استثمار Lego الخاصة به - وهو مكان يخزن فيه المجموعات المتقاعدة التي سيبيعها في النهاية. يقدر سيمان أن المنتجات في غرفته تباع بالتجزئة بين 24000 و 25000 دولار. مع العثور على بعض المجموعات بسعر مخفض ، أنفق حوالي 20000 دولار على المنتجات. ويقدر أن كل شيء تبلغ قيمته الآن ما بين 42000 دولار و 43000 دولار.

يقول في الفيديو: "إذا اشتريت سهماً مقابل 20 ألف دولار وبعد عام كان يساوي 40 ألف دولار ، فستكون سعيدًا".

Seaman هو جزء من مجموعة فرعية أكبر من عشاق Lego الذين يرون المنتجات كاستراتيجية استثمار. مواقع الويب بأكملها مخصصة لتتبع سمات Lego الأفضل أداءً ، بما في ذلك النماذج التي تستخدم التعلم الآلي للتنبؤ بالأسعار ومنهجيات إدارة مجموعات Lego للتنبؤ بعوائد الاستثمار.

قال زان: "إنهم يحتفظون بقيمتهم ، وفي بعض الأحيان تزداد قيمتها". "الليغو ليس شيئًا ترميه بعيدًا. سوف تمرره. ستتمسك به. أو ستقلبه وتعيد بيعه في السوق الثانوية. يمكنك الحصول على الكثير من المال مقابل مجموعة Lego المستخدمة التي لعبها أطفالك أكثر من أي لعبة أخرى موجودة ".

استخدمت الأبحاث الحديثة التي أجرتها شبكة إعادة البيع For-sale.co.uk بيانات بحث Google للكشف عن العلامات التجارية الأكثر شهرة العام الماضي. تصدرت Lego القائمة.

وقالت الشركة: "لقد كانت Lego مفضلة لدى الأطفال ولا تزال كذلك ، مع حصول الشركة على تاج العلامة التجارية الأكثر شعبية للألعاب في عام 2021". "كانت العلامة التجارية الأكثر بحثًا حتى الآن ، مع 76.3 مليون عملية بحث على Google خلال الاثني عشر شهرًا الماضية."

عندما يتعلق الأمر بأكثر الألعاب المستعملة شيوعًا لعام 2021 ، جاء Lego في المرتبة 24. (تصدرت PlayStation 4 و Nintendo Switch القائمة في المركزين الأول والثاني على التوالي.)

يصف سيمان الاستثمار في Lego بأنه "ممتع" و "مثير للاهتمام" لكنه يقول إنه لن يصبح وظيفته بدوام كامل. "أنا لا أتطلع بأي حال من الأحوال إلى ركن سوق إعادة بيع Lego أو محاولة بيع ملايين الدولارات."

بدلاً من ذلك ، أكد أنه شيء يستمتع بفعله مع أطفاله. قال "أنا فقط أرى أطفالي يتعلمون ويفكرون ويبنون". عائلته لديها مدينة Lego مبنية في قبو منزله ، ويقدر أنهم يبنون حوالي 15 مجموعة Lego في الشهر.

قال سيمان: "هذا ليس شيئًا سأفعله حتى أبلغ من العمر 80 عامًا ، أليس كذلك؟ إنه شيء لأفعله بأطفالي وهم صغار". "أنا مستثمر لأنني رجل أعمال. لا أتوقع أن أصبح ثريًا من بيع Lego ، ولا أريد أن أفعل ذلك. تحقق القناة أداءً أفضل بكثير مما كنت أعتقد وأستمتع. وبمجرد أن لا يكون الأمر كذلك أطول متعة سأتوقف عن فعل ذلك ".