عائد الاستثمار لتسويق المحتوى: دليل مسوق B2B SaaS للحصول على شراء أصحاب المصلحة

كانت هناك أحاديث عن ركود وشيك ، وهذه الأرقام تروي القصة:

• انخفضت الأسهم الأمريكية بأكثر من 22٪ في النصف الأول من العام
• دخل S&P 500 في سوق هابطة للمرة الأولى منذ عامين
• أوقفت Meta و Twitter وغيرهما خطط التوظيف والتعيين الخاصة بهم مؤقتًا
• فقد ما لا يقل عن 61000 موظف وظائفهم حتى وقت كتابة هذا التقرير

التسويق لم يفلت من الفأس أيضًا. مع قلق ما يقرب من نصف الشركات الأمريكية من الركود ، تقوم العديد من العلامات التجارية بخفض ميزانيات التسويق.

ما هو أسوأ من ذلك هو أن العديد من المسوقين B2B لا يزالون يكافحون لإثبات عائد الاستثمار لتسويق المحتوى لأصحاب المصلحة. ولنكن صادقين: غالبًا ما يصعب إثبات عائد الاستثمار.

قد يكون صنع حالة قوية تبيع أصحاب المصلحة على قيمة تسويق المحتوى أمرًا صعبًا ، لكنه ليس مستحيلًا. سواء اقترب الركود أم لا ، فالأمر متروك لك لإظهار وإثبات أن الاستثمار في المحتوى يعمل.

هذا هو المكان الذي يأتي فيه هذا الدليل سهل الاستخدام للغاية.

يفصل هذا الدليل العملي كل ما تحتاج لمعرفته حول عائد الاستثمار لتسويق المحتوى. نقوم بتضمين نصائح وأمثلة من العلامات التجارية الناجحة لضمان معرفتك بكيفية إثبات عائد الاستثمار.

سواء كنت مسوقًا داخليًا في شركة SaaS أو جزءًا من وكالة تسويق ، سيساعدك هذا الدليل على بيع أصحاب المصلحة بشأن قيمة تسويق المحتوى. ستكون سعيدًا لأنك عثرت على هذا الدليل وقراءته.

دعنا نتعمق.

قرأت كل عدد من النشرة الإخبارية للمؤسسة. الأعطال رائعة ".

- بريان دين ، مؤسس Backlinko (حصل عليها SEMRush)

ما هو عائد الاستثمار لتسويق المحتوى؟

يشبه الاستثمار في المحتوى الاستثمار في سوق الأسهم ، وتحصل على عوائد عندما تلعب اللعبة الطويلة. على سبيل المثال ، إذا اشتريت ما قيمته 1000 دولار من أسهم Tesla في عام 2010 ، فسيكون لديك 920.460 دولارًا في وقت كتابة هذا التقرير ، وهذا مكسب هائل بنسبة 90.000٪ في 12 عامًا.

الأمر نفسه ينطبق على الاستثمار في تسويق المحتوى.

يحقق الاستثمار في تسويق المحتوى عوائد هائلة ، بما في ذلك العملاء المتوقعون والمشتركون والعملاء لمرة واحدة والعملاء المتكررون والمزيد. يمكن أن تبلغ قيمة قطعة واحدة من المحتوى مئات الآلاف من الدولارات.

يتضمن الاستثمار في تسويق المحتوى أيضًا تثبيت المحتوى المناسب لسوق المحتوى . وهذا يعني تحديد نوع المحتوى الذي يعمل بشكل أفضل مع قنوات التوزيع المختلفة.

Hootsuite هو مثال جيد للعلامة التجارية SaaS التي تتعامل مع المحتوى كاستثمار ، وتستفيد الشركة من قنوات مختلفة للاستثمار في المحتوى. دعنا نراجع إحدى منشورات المدونة الأفضل أداءً ، دليل علامات التجزئة في Instagram .

نشرت Hootsuite الأصل لأول مرة في عام 2016:

أنتجت الأصول أقل من 3 آلاف زيارة شهرية.

حتى بعد مرور 4 سنوات على نشر الفريق ، لم تتخلى Hootsuite عن منشور المدونة أو شطبها قبل الأوان. حتى عام 2021 ، كانت هذه المقالة لا تزال تحقق أقل من 10 آلاف زيارة ، ويولد منشور المدونة الآن ما يقرب من 200 ألف زيارة شهرية.

عزز Hootsuite أداء المحتوى من خلال إجراء تحديث للمحتوى وإعادة توجيه المحتوى إلى تنسيقات مختلفة. هذا ما تبدو عليه مشاركة المدونة الآن:

يولد المنشور الآن أكثر من 55000 من عائدات الزيارات العضوية الشهرية للكلمات الرئيسية طويلة الذيل عالية النية مثل:

• أفضل علامات التصنيف لـ Instagram (6،900 عملية بحث شهرية)
• أهم علامات التصنيف على Instagram (2500 عملية بحث شهرية)
• Hashtags Instagram (10000 عملية بحث شهرية)
• وأشكال أخرى للكلمات الرئيسية

يجب أن تنفق أي علامة تجارية تتطلع إلى مرتبة أعلى من Hootsuite ما يقرب من 50000 دولار على كلمات إعلانات Google لترتيب مجموعة كلمات رئيسية مماثلة.

أعاد Hootsuite أيضًا توجيه المقالة إلى مقطع فيديو مدته 6 دقائق على YouTube وحصد أكثر من 21000 مشاهدة في أقل من عام واحد. قاموا أيضًا بتضمين هذا الفيديو في منشور المدونة المحدث لتحسين وضعه في صفحة نتائج البحث.

قامت Hootsuite ببناء قناة محتوى على وسائل التواصل الاجتماعي التي لديها ما يقرب من 10 ملايين متابع ومشترك على منصات مختلفة:

ثم قامت الشركة بإعادة توجيه منشور المدونة إلى أغراض دائرية على Instagram أدى إلى توليد أكثر من 1K من ردود الفعل:

لاحظ كيف أن كل جزء من المحتوى قصير وسهل الهضم ومناسب تمامًا للقناة التي تم نشره عليها. يمكنك أن ترى من تحليلنا أن Hootsuite يتعامل مع المحتوى كاستثمار بهذه الطرق:

• إنشاء محتوى حول الكلمات الرئيسية المتخصصة ذات إمكانات نمو عالية
• تغيير الغرض لتناسب قنوات التوزيع المختلفة
• تحديث محتوى دائم الخضرة

لا عجب أن 5.1 مليون زائر عضوي يصلون إلى Hootsuite كل شهر.

Salesforce و NerdWallet و Glassdoor هي أيضًا علامات تجارية تدرك قوة الاستثمار في تسويق المحتوى.

بالطبع ، نحن نتفهم أن الانكماش الاقتصادي قد جعل العديد من القادة يتساءلون عما إذا كان من الممكن إيقاف استثمار تسويق المحتوى مؤقتًا حتى تبدأ الأمور في التحسن. لكن تذكر أن الانكماش الاقتصادي لا يعني أن العملاء المحتملين قد توقفوا عن البحث عن حلول ، وإذا أخذت شركتك استراحة من التسويق ، فقد تفقد العملاء المتوقعين المؤهلين والمال بحلول الوقت الذي يتعافى فيه السوق.

يجب أن تُظهر لأصحاب المصلحة أن تسويق المحتوى ليس نفقة فاخرة ولكنه ضرورة. يمكن أن يمثل إقناع أصحاب المصلحة تحديًا ، خاصةً إذا لم يكن لديك طريقة لإثبات عائد الاستثمار ، بل إنه من الصعب إقناع شخص لا يمتلك معرفة أو خبرة في مجال التسويق. فيما يلي بعض النصائح التي تعتمد على البيانات للبدء.

"إذا لم تشترك في النشرة الإخبارية للمؤسسة ، فستفقد فرصة تسويقية لمحتوى GOLDMINE. يجب أن تقرأ بالتأكيد. "

- راشيل هينسلي ، مدير العلاقات العامة والتواصل في Shippo

كيفية بيع أصحاب المصلحة على عائد الاستثمار لتسويق المحتوى

1. وثق استراتيجية التسويق الخاصة بك

إن توثيق إستراتيجيتك التسويقية يجعل توضيح أهداف العمل والأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية أسهل. كما أنه يعزز إمكانات نجاح جهودك التسويقية.

لدينا بعض الإحصائيات لإثبات ذلك:

• 78٪ من المسوقين الذين حققوا أهداف العمل من خلال تسويق المحتوى في عام 2021 لديهم إستراتيجية موثقة ( سمراش )
• 60٪ من أنجح المسوقين B2B لديهم إستراتيجية تسويق محتوى موثقة ( معهد تسويق المحتوى )

الإستراتيجية الشاملة والموثقة هي مخطط يسمح لك بقياس جهود التسويق والتركيز على المقاييس المهمة. يجب أن تتوافق استراتيجيتك مع استراتيجية التسويق الشاملة ذات المستوى الأعلى وأن تدعم بشكل مباشر أهداف الشركة أو الأقسام / مؤشرات الأداء الرئيسية. هذا هو المفتاح لجهات تسويق المحتوى الداخلية.

هناك عدد من الطرق لصياغة إستراتيجيتك التسويقية.

تتمثل إحدى الطرق في إنشاء إستراتيجية تغطي كل مرحلة من مراحل قمع مبيعات SaaS.

تلعب كل مرحلة من مراحل القمع دورًا فريدًا في عملية التسويق ، خاصةً لأن احتياجات العملاء المحتملين تتغير مع تقدمهم في مسار التحويل. هذا هو السبب في أن إنشاء محتوى لكل مرحلة من مراحل قمع المبيعات يسهل على المسوقين تتبع عائد الاستثمار. يساعدك أيضًا على توجيه العملاء المحتملين بشكل أفضل ويعزز فرصك في التحويل.

لذا ، كيف يمكنك إنشاء إستراتيجية تشمل مراحل مسار مبيعات SaaS المختلفة؟

ابدأ بأبحاث العملاء.

تعرف على أهدافك وتطلعاتك ونقاط ضعفك. تحدث إلى العملاء. إذا لم يكن لديك أي شيء ، فتحدث إلى عملاء منافسيك. من خلال البحث أولاً ، فإنك تضمن أن جهودك ستخلق قيمة لجمهورك المستهدف .

إذا كنت لا تزال في مرحلة بناء الشخصية ، فإليك إطار عمل من 4 خطوات لمساعدتك في تطوير الملف الشخصي الصحيح:

بعد البحث ، يجب عليك إجراء تحليلات البيانات النوعية والكمية للكشف عن رؤى مفيدة. هذا يعني أن تسأل عملائك عن أكبر مشكلة لديهم بشكل مباشر. أو استخدم تقنية Sherlock Homeboy لمعرفة ما هو الأفضل لمنافسيك.

بعد ذلك ، قم بتطوير خريطة رحلة العميل الخاصة بك. هذا يعني فهم كيفية تفاعل جمهورك المستهدف مع منتجك ، بما في ذلك نقاط الاتصال المختلفة المعنية أثناء انتقالهم عبر مسار تحويل المبيعات.

إليك كيفية البدء في إنشاء خريطة رحلة العميل الخاصة بك:

في هذه المرحلة ، تريد تعيين أصول المحتوى ونية الجمهور المستهدف والأهداف لكل مرحلة من مراحل مسار التحويل. هذا ما سيبدو عليه:

بدون هذا المستوى من التفاصيل في استراتيجيتك ، سيكون من الصعب قياس نجاحاتك ، والتنبؤ بقيمة الاستثمار في المحتوى ، وإثبات عائد الاستثمار.

2. أظهر لأصحاب المصلحة ما يمكنهم تحقيقه من الاستثمار

يعد عرض الأرقام والأمثلة من العلامات التجارية التي تطبق تقنيات مماثلة شيئًا واحدًا. لكنك تريد أيضًا التأكد من ربط الأمثلة الخاصة بك بالنتائج التي يهتم بها أصحاب المصلحة. هذا يعني التركيز على المقاييس التي تتوافق مع أهداف العمل.

أثناء إعداد العرض التقديمي أو التقرير ، فكر فيما وراء أهداف القسم. الدليل الاجتماعي ليس مقياسًا من شأنه التأثير على أصحاب المصلحة في اتجاهك. تريد اختيار المقاييس الصحيحة من خلال تحديد:

• نموذج عملك وأهدافك
• أهداف أصحاب المصلحة الداخليين
• المقاييس التي يستخدمونها لقياس هذه الأهداف

تحدد هذه العناصر كيف يحدد أصحاب المصلحة النجاح. اعتمادًا على مرحلة نمو شركتك ، قد يعني النجاح المزيد من المشتركين أو حركة المرور العضوية أو التحويلات أو تكرار العملاء الذين يصبحون مبشرين للعلامة التجارية.

يمكن أن يكون القياس صعبًا بعض الشيء على الرغم من معرفة أهداف العمل وأصحاب المصلحة. لا تعني المقاييس مثل حركة المرور العضوية ومعدل الارتداد والوقت المستغرق في الموقع والصفحات في كل جلسة الكثير لأصحاب المصلحة لأن هذه المقاييس لا تؤثر على الإيرادات.

فيما يلي ثلاثة مؤشرات أداء رئيسية يمكنك استخدامها لإظهار العلاقة بين جهود التسويق والتحويلات لأصحاب المصلحة:

1. العملاء المحتملون المؤهلون
2. التحويلات
3. قيمة عمر العميل (CLV)

يؤثر كل من هذه المقاييس على المحصلة النهائية للأعمال من حيث الإيرادات والنمو الإجمالي. لهذا السبب يهتم أصحاب المصلحة بهذه الأرقام أكثر من حركة المرور العضوية والمقاييس الأخرى التي بالكاد تحرك الإبرة.

أيضًا ، من المهم أن تكون صريحًا بشأن مخاطر الاستثمار. هذا يعني تحديد العوائق المحتملة التي قد تواجهها أثناء تقدمك. تتضمن بعض هذه المخاطر عدم كفاية الموارد ، والنمو البطيء ، والمنافسين ذوي الجيوب الأعمق.

يحتاج أصحاب المصلحة إلى التأكد من أنك قد أجريت بحثك جيدًا وفهم المخاطر التي تنطوي عليها. فيما يلي بعض الأشياء التي يجب مراعاتها عند تحليل المخاطر:

• مخاوف أصحاب المصلحة بشأن الاستثمار في المحتوى
• القيود والحواجز المحتملة التي يمكن أن تبطئك
• الموارد اللازمة للتخفيف من المخاطر (الأموال ، والشركات الصغيرة والمتوسطة الداخلية أو الخارجية ، وما إلى ذلك)

الهدف ليس تخويف أصحاب المصلحة ولكن تطوير حجة قوية ، خاصة عندما يختلفون مع نقاطك. غالبًا ما تحدث عمليات التفويض ، ويمكنك البقاء في صدارة اللعبة من خلال البحث وصياغة حجة قوية مدعومة بالبيانات للحصول على الموافقة التي تحتاجها.

أيضًا ، ضع في اعتبارك أن توليد الإيرادات هو الهدف النهائي لعملك ، ولهذا السبب لا تهم قنوات التوزيع بقدر أهمية النتائج التي تحصل عليها. لذا تأكد من تغطية جميع القواعد الخاصة بك قبل طرحها على أصحاب المصلحة. هذه هي الطريقة التي تكسب بها الثقة وتحصل على الشراء.

3. القيادة مع الأدلة الكمية والنوعية

لبيع أصحاب المصلحة على عائد الاستثمار لتسويق المحتوى ، تحتاج إلى إظهار دليل قوي. وهذا يعني الانتقال من إظهار القيمة المحتملة إلى استخدام نتائج ملموسة لا تقبل الجدل من الحملات التسويقية.

قبل الانتقال إلى البحث عن أمثلة ، تأكد من قيامك بما يلي:

• حدد كيف يبدو النجاح لعملك. يجب أن تدعم استراتيجية المحتوى الخاصة بك بشكل مباشر استراتيجيات التسويق الأكبر. لذا حدد أهدافًا تتماشى مع الصورة الكبيرة وتؤثر عليها بشكل مباشر.
• اكتشف الإجراءات والنتائج التي تؤدي إلى تحقيق أهداف العمل هذه
• اربط هذه النتائج بالمقاييس التي تظهر أنك تحرز تقدمًا لأن هذا هو ما يهتم به أصحاب المصلحة.

بعد أن يتم وضعها في مكانها الصحيح ، تأكد من تتبع جهود تسويق المحتوى وإسنادها. وهذا يعني إظهار أصحاب المصلحة كيف أن مقالات المدونة ومقاطع الفيديو والمنشورات الاجتماعية والبريد الإلكتروني والأصول الأخرى تؤدي إلى زيادة حركة المرور العضوية والعملاء المحتملين المؤهلين وعدد مستخدمي freemium والمستخدمين الذين يدفعون ، والمقاييس الأخرى التي تؤثر في النهاية على نمو الإيرادات.

يمكنك أيضًا استخدام الإحصائيات الخاصة بالمحتوى لإثبات أهمية تنويع المحتوى على موقع الويب الخاص بك. مثل هذه:

• كشفت دراسة أجريت على 2300 من عملاء HubSpot أن الشركات التي تدوِّن العملاء المحتملين شهريًا يرتفعون بنسبة 126٪ أكثر من أولئك الذين لا يفعلون ذلك. ( مدونة HubSpot )
• يقول 87٪ من مسوقي الفيديو أن الفيديو زاد من حركة المرور إلى موقعهم على الويب. ( ويزول )
• يقول أكثر من نصف المسوقين (53٪) إن الندوة عبر الإنترنت هي التنسيق الأفضل في مسار التحويل الذي يولد العملاء المحتملين الأكثر جودة. ( تقرير إنشاء الطلب )

يمكنك إثارة حماس أصحاب المصلحة من خلال إظهار شكل المستقبل. وهذا يعني إعطاء أمثلة لشركات حقيقية في مجال تخصصك تنجح في تسويق المحتوى. قم بتضمين أنواع المحتوى التي يقومون بإنشائها ونتائج كل حملة.

لدينا مجموعة من دراسات الحالة التي توضح كيف تقوم العلامات التجارية الرائدة SaaS بالتسويق. يمكنك الاستشهاد بها كأمثلة لإثبات قضيتك. هنا البعض لتبدأ:

• كيف حول ميرو السبورة البيضاء إلى تقييم بقيمة 17.5 مليار دولار
• دليل لعبة GTM الذي يقوده المنتج من Loom: كيف أصبحت قيمتها مليار دولار
• كيف تستخدم NerdWallet مجموعات موضوعات تحسين محركات البحث (SEO) لزيادة عدد الزيارات بقيمة 84 مليون دولار
• إمبراطورية الروابط الخلفية في Canva: كيف أدى تحسين محركات البحث والتوعية والمحتوى إلى تقييم بقيمة 6 مليارات دولار

4. تقدير العائد على الاستثمار لجهود تسويق المحتوى

إظهار الشكل الذي سيبدو عليه الاستثمار سيمنح أصحاب المصلحة شيئًا يتطلعون إليه. يمكن أن يكون الفرق بين الحصول على تعليقات مثل "ليس لدينا ميزانية لهذا" و "نحن على استعداد لإعطاء هذه الفرصة".

يمكنك حساب عائد الاستثمار لتسويق المحتوى الخاص بك باستخدام أداة مثل HubSpot ROI Calculator :

للتحقق مرتين ، يمكنك أيضًا استخدام صيغة ol الجيدة للحساب يدويًا:

إذا استثمرت 1000 دولار في إنشاء جزء واحد من المحتوى ينتج عنه عملاء محتملون بقيمة 3000 دولار ، فإليك شكل عائد الاستثمار:

[(3000 دولار - 1000 دولار) / 1000 دولار] × 100 = 200٪

القاعدة الأساسية هنا هي قياس مقدار ما تنفقه مقابل مقدار ما تجنيه من الإيرادات. أنت على الطريق الصحيح إذا ربحت ضعف أو أكثر من استثمارك الأولي ، وهي صفقة مربحة. إذا وافق أصحاب المصلحة على ميزانيتك ، فأنت تريد أن ترسم صورة واضحة للمستقبل. يمكن بيع هذه الأرقام لأصحاب المصلحة بناءً على قيمة تسويق المحتوى.

تعامل مع المحتوى كاستثمار

سننتهي باقتباس مفضل من روس سيموندز:

يمكن لجزء من المحتوى الذي تنتجه اليوم أن يولد عوائد أكثر في غضون عامين مما قد يولده بعد 24 ساعة من النقر على "نشر". السر يكمن في الاحتفاظ باستثمار في المحتوى على المدى الطويل. قم بتحسين هذا المحتوى وتوزيعه بشكل متكرر ووضع الوسائط المدفوعة خلفه

بالطبع ، يعد وضع الوسائط المدفوعة خلف جزء من المحتوى أمرًا اختياريًا. نظرًا لأنك ترغب في منح أصحاب المصلحة استراتيجيات أقل تكلفة وفعالية بنفس القدر ، يمكنك التفكير في إجراء تحسينات على أجزاء المحتوى القديمة كما فعل Hootsuite. يمكنك أيضًا إعادة تعيين الغرض من المحتوى الحالي وتوزيعه على قنوات أخرى.

يُعد الاستثمار في القنوات الاجتماعية والمجتمعية العضوية وغيرها من القنوات غير المُحسّنة لمحركات البحث طريقة أخرى لضمان بقائك في حدود الميزانية والحصول على نتائج رائعة.

من المهم تحديد الفرص التي قد يغفلها المنافسون والاستفادة منها لدفع نمو الأعمال. هذه هي الطريقة التي تُظهر بها لأصحاب المصلحة أن لديك مصالح العمل الفضلى في صميمها ، ويمكن للتسويق أن يجعل الأعمال التجارية حيث يجب أن تكون أسرع.

"رسالة إخبارية أقرأها في كل مرة عندما تصل إلى صندوق الوارد الخاص بي! إنه مليء بالتحليل العميق للمسوقين B2B ، مع دراسات حالة عملية حول كيفية غزو أنجح شركات SaaS والأسواق لمكانة تحسين محركات البحث (SEO) الخاصة بهم ".

- لارس كامب ، الرئيس التنفيذي لشركة Some Engineering Inc.

سريعًا ، افعل ذلك الآن قبل القطرة التالية!