المادة 7 أسئلة العلامات التجارية المتداولة

مع أكثر من عشرين عامًا من الخبرة كمستشارين للعلامات التجارية ، تلقى مؤسسو الشركة ، جوناثان فيشر وبو بوث ، نصيبهم العادل من أسئلة العلامات التجارية من العملاء وأصحاب المشاريع الفضوليين.

للمساعدة في توضيح عملية العلامات التجارية لأصحاب الأعمال الذين يتطلعون إلى فهم واستكشاف التأثير الكامل للعلامة التجارية لشركتهم ، أجاب المؤسسون المشاركون لدينا على سبعة من أكثر أسئلة العلامات التجارية شيوعًا. من بناء الوعي بالعلامة التجارية إلى نقل حقوق الملكية أثناء التجريد ، تقدم "الأسئلة الشائعة" هذه نظرة ثاقبة حول كيفية تأثير علامتك التجارية على كل شيء بدءًا من أهداف عملك وحتى ثقافة شركتك. إليكم ما غطاه بو وجوناثان:

• كيف يمكنني إصلاح ثقافة شركتي أو إثرائها أو تحسينها؟
• كيف يمكنني تحقيق أقصى استفادة من مهمة شركتي ورؤيتها وقيمها؟
• كيف يمكنني إطلاق منتج أو خط خدمة جديد بحيث يتناسب مع علامتي التجارية الحالية؟
• ما هي المكونات الأساسية التي أحتاجها لعلامة تجارية ناجحة؟
• كيف يمكنني فصل الشركة بنجاح دون خسارة حصتها في السوق أو الربح؟
• كيف يمكنني زيادة التعرف على العلامة التجارية؟
• لماذا أحتاج إلى مرحلة بحث أو اكتشاف كاملة قبل البدء في تغيير العلامة التجارية؟

كيف يمكنني إصلاح ثقافة شركتي أو إثرائها أو تحسينها؟

تبدأ ثقافة الشركة بمهمتك ورؤيتك وقيمك. تأكد من اتساقها وإضفاء الطابع المؤسسي عليها وممارستها. قم بإشراك موظفيك في هذه العملية من خلال الاستطلاعات أو فرق العمل الخاصة أو فرص التعليقات الأخرى.

بناء التعزيزات في الثقافة نفسها. ابحث عن طرق لإضفاء الطابع الطقسي على علامتك التجارية وثقافتك من خلال أحداث الشركة أو أنظمة التعرف على الموظفين. استخدم "RRR" لاختبار ما إذا كانت ثقافة الشركة تلعب دورًا مهمًا في مكان عملك: هل يمكنك التعرف عليه؟ هل يمكنك تكراره؟ هل تكافئه؟

لحماية ثقافة شركتك ، ضع إجراءات تعليمية وبرامج تدريبية للموظفين الجدد التي تساعدهم على فهم كيفية تبني ثقافتك واحتضانها. يمكن أن تساعد المقابلات الثقافية أيضًا في ترشيح الأشخاص لملاءمة ثقافية قبل تعيينهم.

يجب دعم ثقافة الشركة والمصادقة عليها من أعلى إلى أسفل من أجل اكتساب الزخم. لكي تكون أصليًا ، يحتاج الجميع إلى المشاركة ، بما في ذلك الإدارة.

قراءة متعمقة:

10 أسباب لتصميم ثقافة مؤسسية أفضل ، المعرفة العملية بكلية هارفارد للأعمال

كيف يمكنني تحقيق أقصى استفادة من مهمة شركتي ورؤيتها وقيمها؟

غالبًا ما ترتكب الشركات خطأ التحدث عن "الأشياء" التي تقدرها ، مقابل تأطير القيم على أنها سلوكيات قابلة للتنفيذ. يجب أن تصف رؤيتك إلى أين أنت ذاهب ، والمهمة تشرح السبب ، والقيم تصور كيف ستتصرف على طول الطريق. لتقديم مثال بسيط:

بعثة

أريد أن أرى غروب الشمس الجميل من أعلى قمة جبل.

رؤية

سوف أتسلق إلى قمة هذا الجبل.

قيم

سوف أتسلق بأمان وببطء ، وسأتوقف لمساعدة المتسلقين الآخرين في الطريق.

تساعد القيم الموظفين على اتخاذ قرارات فورية حول كيفية التصرف. هم حاسمة لإدارة الثقافة. قم بإجراء مسح لموظفيك لمعرفة ما إذا كانوا يعرفون مهمة شركتك ورؤيتها وقيمها. إذا لم يتمكنوا من التذكر ، فمن المحتمل ألا يكون ذلك جزءًا مفيدًا من تجربتهم اليومية في شركتك.

المهمة والرؤية والقيم كأدوات إدارية

ومع ذلك ، إذا تم استخدامها بشكل فعال ، يمكن أن تكون مهمتك ورؤيتك وقيمك أدوات إدارة استراتيجية. إنهم يدعمون علامتك التجارية من خلال ربط وعد علامتك التجارية بالسلوكيات التنظيمية ، والتي بدورها تدعم تقديم الخدمة. يمكن أن تكون أيضًا بمثابة اختبار قوي يمكنك استخدامه لاتخاذ قرارات مهمة ، بما في ذلك تعيين الموظفين أو إقالتهم.

تخيل موظفيك في مصفوفة ، حيث يمثل أحد المحاور كفاءتهم الوظيفية بينما يمثل المحور الآخر كيف يتماشى سلوكهم مع قيم شركتك. سيكون الموظف المثالي لديك في الزاوية اليمنى العليا من المصفوفة: موظف عالي الأداء يشتري ثقافة الشركة ويتصرف بطريقة تتماشى مع قيمك. في أي فريق رياضي ، سيكون هؤلاء الموظفون هم لاعبو البداية. قد يُظهر الموظفون الآخرون سلوكيات إيجابية تعكس قيمك ، لكن لا يؤدونها بنفس الدرجة. يحتاج هؤلاء الموظفون إلى التدريب ، لكنهم قابلين للتكيف - فهم "السلسلة الثانية". في الربع العلوي الأيسر ، لديك موظفون يؤدون أداءً جيدًا لكنهم لا يؤيدون قيمك. هؤلاء هم "العملاء الأحرار" - على الرغم من أنهم موهوبون بشكل استثنائي ، إلا أنهم قد يتسببون في المتاعب في النهاية. لا يؤدي الموظفون في الربع الأدنى أداءً جيدًا أو يتصرفون وفقًا للمعايير التي وضعتها مهمتك ورؤيتك وقيمك. يجب تداول هؤلاء الناس ؛ هناك مكان أفضل لهم خارج مؤسستك.

كيف يمكنني إطلاق منتج أو خط خدمة جديد بحيث يتناسب مع علامتي التجارية الحالية؟

فكر مليًا في كيفية ملاءمة المنتج لبنية العلامة التجارية واختر موقعًا يتيح للعملاء فهم كيفية ملاءمة العرض الجديد لعائلة العلامة التجارية بشكل عام. ما لم تكن لديك أسباب لفصلها استراتيجيًا عن منتجاتك الأخرى ، فقم بإطلاقها وفقًا لمعايير علامتك التجارية.

ستحتاج إلى خطة تسويق إستراتيجية لتقديمها ، وإعداد السوق وعمليات النشر التجريبية والاختبار. تستفيد بعض الصناعات من استخدام دعاة العلامة التجارية لاختبار منتجك ودعمه لإثبات الأداء. يمكنك محاولة بناء التبني قبل وضع علامة تجارية كاملة للمنتج.

بعد الإطلاق الأولي ، استشر حلقات ملاحظاتك لقياس كيفية عمل خطتك وضبط الرسائل حسب الحاجة. كن مستعدًا للمناورة بهذه التغييرات وبناء المرونة في عملية المتابعة الخاصة بك.

تأكد من استثمار الموارد الكافية ، بما في ذلك الأشخاص والوقت ، لدعم جهودك. إذا نجح إطلاقك ، فقد تحتاج إلى مجال واسع لتوسيع جهودك من أجل الاستفادة الكاملة من زخم المنتج الجديد. بدلاً من انتظار عودة الميزانية السنوية عبر الإنترنت ، ضع في اعتبارك إعداد نموذج ميزانية سلم يتيح إتاحة المزيد من الأموال عندما تصل إلى علامات نجاح معينة.

قراءة متعمقة:

لماذا تفشل معظم عمليات إطلاق المنتجات ، هارفارد بيزنس ريفيو

ما هي المكونات الأساسية التي أحتاجها لعلامة تجارية ناجحة؟

التخطيط والتحضير

التخطيط أمر بالغ الأهمية - فهو يمنحك القدرة على الاستفادة عندما تتاح الفرصة نفسها. إذا لم تكن مستعدًا للفرصة ، فلن تصل علامتك التجارية عمومًا إلى أقصى إمكاناتها.

التقييم والرصد

للاستعداد لفرص جديدة والعثور عليها ، قم بتقييم نقاط القوة في شركتك ومجالات التحسين من خلال استطلاعات الرأي ربع السنوية أو السنوية مع موظفيك وعملائك. ستساعدك هذه الاستطلاعات المتكررة على قياس ما إذا كانت مرات الظهور تتغير بمرور الوقت. يمكنك أيضًا إجراء تدقيق في وسائل الإعلام الاجتماعية والإخبارية لتتبع كيف وأين يتم التحدث عن شركتك. لمزيد من المعلومات حول ما يهم عملائك ، ضع في اعتبارك أيضًا مراقبة إشارات منافسيك.

طرق معالجة الملاحظات

كن منفتحًا ومتقبلًا لملاحظات العملاء ومخاوفهم. إدارة التفاعلات السلبية في حالة حدوثها. لا يمكنك الاختباء من مشاكلك ، لذلك لا تتجاهلها. تمنحك الشكاوى فرصة لإصلاح علامتك التجارية - وإلا فإنها تعاني في صمت. اعترف بالمشكلات وأصلح ما تستطيع.

الاتساق والالتزام

الاتساق في النبرة والرسائل والتصميم والتسليم مهمة أيضًا. العلامات التجارية الجيدة تفعل ما تقول وتفي بوعودها. يمكن أن يساعد مستوى الاتساق الذي تقدمه لعملائك في بناء الثقة وتقوية العلاقات.

قراءة متعمقة:

أهم 7 خصائص للعلامات التجارية الناجحة ، فوربس

كيف يمكنني فصل الشركة بنجاح دون خسارة حصتها في السوق أو الربح؟

لا تنتقل ملكية الشركة الأم تلقائيًا إلى الكيان الجديد. تتطلب عملية تصفية فرع أو خط خدمة وبناء شركة جديدة نفس الطاقة والنشاط مثل أي علامة تجارية أخرى.

على المستوى الأساسي ، يجب عليك إجراء البحث المناسب لتأكيد صحة أسباب الانفصال. لا تفترض أبدًا أنك تعرف ما يريده السوق أو يحتاجه دون الاختبار والتقييم المناسبين.

نظرًا لأن شركة واحدة فقط يمكنها الاحتفاظ بالعلامة التجارية الحالية ، فستحتاج أيضًا إلى تخصيص الموارد لتطوير وتمييز الشركة المنفردة حديثًا. استخدم أبحاث السوق الخاصة بك لمواءمة العلامة التجارية الجديدة مع نية الانقسام. على سبيل المثال ، إذا كان القصد من عرضك هو بيع المنتجات بنقطتين مختلفتين من السعر ، فأنت لا تريد وضع العلامتين التجاريتين على أنهما متشابهان للغاية.

لتقليل اضطرابات الأعمال ، قم بتطوير خطة اتصالات قوية تشرح سبب الانفصال وتوضح بوضوح قيمة الفصل عن السوق. قم بإنشاء إستراتيجية اتصالات داخلية تولد الفهم والمشاركة والإثارة من الموظفين حول مستقبل الشركة. قد يؤدي الفشل في مخاطبة جمهورك الداخلي إلى إثارة الخوف أو التشاؤم الذي قد يتسرب خارج المنظمة ، مما يؤثر على الإدراك العام.

قراءة متعمقة:

فن العرضية ، الإيكونوميست

كيف يمكنني زيادة التعرف على العلامة التجارية؟

يعني التعرف على العلامة التجارية أكثر من مجرد تلقي ذكر الأسماء أمام العملاء المحتملين ؛ يتعلق الأمر بتنمية التصور والفهم المرغوبين لعلامتك التجارية بين الجماهير الرئيسية.

سيساعدك التقييم المعياري على قياس وفهم نقاط ضعف التعرف على علامتك التجارية وسبب ذلك. لزيادة التعرف على العلامة التجارية حقًا ، يجب أن تكون مستعدًا لإجراء تغييرات تشغيلية بالإضافة إلى تغييرات تسويقية.

يمكنك الحصول على قوة جذب من خلال زيادة التسويق أو الرسائل المحدثة ؛ حاول إضافة أدوات جديدة واعتماد استراتيجيات جديدة وتجربة قنوات جديدة. اخلق الفرص التي ستساعد جمهورك على نشر الكلمة ، مما يوفر عائدًا هندسيًا لاستثمارك.

لديك قاعدة مضمنة بطبيعتها من المدافعين المحتملين في موظفيك. غالبًا ما يتم التغاضي عن مثل هذه الأساسيات ، ولكن يمكن للموظفين أن يكونوا مصدرًا رائعًا إذا جعلت من السهل عليهم نشر الكلمة. بينما تستفيد من مهمة شركتك ورؤيتها وقيمها للتحدث عن قرارات العمل المهمة أو الخيارات الثقافية في مكتبك ، يمكن للموظفين الرجوع إلى هذه الرسائل المألوفة كطريقة للتحدث عن شركتك مع الآخرين. لا يحتاجون إلى بيع أي شيء ، فقط كن مرئيًا ومتحمسًا لشركتك.

لتوليد وعي إيجابي بالعلامة التجارية ، عليك أن تعطيها قبل أن تأخذها. غالبًا ما تنسى الشركات فرصة بناء الوعي بالعلامة التجارية من خلال القيام بعمل مفيد للمجتمع ومواءمة العلامة التجارية مع الأسباب الجيدة. يساعد وضع هيكل وراء هذه المساعي الخيرية على بناء الثقافة وتقوية الروابط بين الموظفين والوعي بالعلامة التجارية من خلال الارتباط.

قراءة متعمقة:

10 طرق لتحسين التعرف على العلامات التجارية ، فوربس

لماذا أحتاج إلى مرحلة بحث أو اكتشاف كاملة قبل البدء في تغيير العلامة التجارية؟

تمنحك عملية التقييم تقييمًا صادقًا لنقاط القوة والضعف لديك حتى تتمكن من التركيز على قيمتك الحقيقية. أسوأ شيء يمكنك القيام به لعلامتك التجارية هو تسويق وعد لا يمكنك الوفاء به. بدون مرحلة الاكتشاف ، كيف يمكنك التأكد من أن تحديد المواقع الخاص بك سيكون على الهدف؟

من المهم قياس الحالة الحالية لعلامتك التجارية لتتبع تحولها وعائد استثمارك. يمنحك البحث القدرة على مراقبة النتائج الكمية والنوعية ويوفر أساسًا لقراراتك. يزيل التحيز الشخصي ويضع التركيز على البيانات الحقيقية حول مكانة شركتك في السوق. يمكن أن تساعد مصداقية مائتي رد من الموظفين والعملاء والعملاء في التغلب على الآراء المخالفة بين فريق الإدارة. يصبح حافزا للتغيير التنظيمي.

تعمل مرحلة الاكتشاف أيضًا على تسريع عملية إدارة التغيير من خلال بناء مشاركة أصحاب المصلحة والمواءمة. عندما تطلب التعليقات وتجري التواصل مع أصحاب المصلحة الداخليين الرئيسيين والعملاء والموردين ، يبدأون في امتلاك حصتهم في تطور شركتك ويصبحون أبطالًا لعلامتك التجارية.

تتغير ظروف السوق دائمًا: تدخل المنافسة ، وتتحول التكنولوجيا ، وتصل لوائح جديدة. تدير أقوى الشركات دائمًا علامتها التجارية في الوقت الفعلي. يجب أن تكون مراقبة العلامة التجارية وإدارتها جهدًا مستمرًا ، لكنها مهمة بشكل خاص عند التفكير في تغيير العلامة التجارية.

قراءة متعمقة:

5 طرق لمراقبة فعالية علامتك التجارية ، Mashable

بعض الأفكار الإضافية

نأمل أن نكون قد ساعدنا في الإجابة على بعض الأسئلة التي كانت لديك حول العلامة التجارية. وربما لديك المزيد ، لذلك يسعدنا دائمًا الدردشة. عندما تفكر في علامتك التجارية ، إليك بعض الأفكار الإضافية للمساعدة:

• ضع في اعتبارك استراتيجيات تناسق العلامة التجارية هذه للمساعدة في تعزيز قيمة عملك.
• اكتشف مفاتيح إدارة علامة تجارية كبرى.
• تعرف على المزيد حول تأثير علم البيانات في العلامات التجارية.