لماذا تتفوق "القيمة المشتركة" دائمًا على قيمة المساهمين

عندما نشر مايكل بورتر ورقته البحثية "خلق قيمة مشتركة" في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو في عام 2011 ، قال: "من بين جميع الأوراق ، كتبت كل الأوراق ، هذا هو أكثر ما أنا متحمس له." في رأيه ، فإن مقالته عن "القيمة المشتركة" ستعلن بداية مرحلة جديدة من الرأسمالية.

كانت حجته أن (1) العالم يواجه العديد من التحديات ، وأن (2) الشركات لديها الموارد اللازمة لحل هذه التحديات. في هذه المرحلة الجديدة من الرأسمالية ، ستولد الشركات ، وفقًا لبورتر ، قيمة اقتصادية ومجتمعية من خلال الاستفادة من نقاط القوة الخاصة بالمنظمات لإحداث فرق إيجابي في العالم.

لكن مهلا ، أليس هذا مجرد مسؤولية اجتماعية للشركات؟ حسننا، لا. الفرق الكبير هو أن المسؤولية الاجتماعية للشركات ، كما تمارسها معظم الشركات ، هي استراتيجية دفاعية. غالبًا ما يتضمن دعمًا لأسباب جديرة بالاهتمام ، لكن هذه المشاريع تظل على الهامش.

الذهاب أبعد من المسؤولية الاجتماعية للشركات

خذ بعين الاعتبار ماستركارد ، إحدى أكثر العلامات التجارية شهرة في العالم في مجال الخدمات المالية ، وتحقق أرباحًا تقدر بمليارات الدولارات كل عام. من خلال مركز النمو الشامل التابع لها ، شاركت Mastercard لعدد من السنوات في مشروع لمساعدة الأشخاص الذين ليس لديهم إمكانية الوصول إلى الخدمات المالية. كان الهدف هو سد هذه الفجوة لنحو 500 مليون شخص حول العالم بين عامي 2016 و 2020. مع حلول العام الأخير للمشروع ، قدمت ماستركارد بالفعل مساعدة مالية أفضل وأكثر أمانًا لـ 400 مليون شخص.

في عام 2018 ، استثمرت ماستركارد 20٪ (500 مليون دولار) من المزايا المالية التي تمتعت بها نتيجة للإصلاح الضريبي في أوروبا والولايات المتحدة في الصندوق الذي أنشأته لهذا الغرض. هذا ما تعنيه القيمة المشتركة. لقد حقق هذا المشروع بالفعل قيمة اجتماعية لما يقرب من نصف مليار شخص ، وسيوفر على المدى الطويل لماستركارد سوقًا أكبر سيسمح للشركة بإنشاء قيمة اقتصادية أيضًا. إنها قصة "و ... و".

الآن ، أنا لا أقول أن هناك أي خطأ في دعم القضايا الجيدة من خلال مبادرات المسؤولية الاجتماعية للشركات. ولكن ما لم يتم تأطير هذا الدعم في إطار فلسفة أوسع وكامل أكبر ، فلن يساهم في القيمة الاقتصادية للشركة. في الواقع ، إذا كنت تريد أن تكون حاسمًا للغاية ، فهذا يؤدي في الواقع إلى انخفاض في قيمة المساهمين.

تذهب القيمة المشتركة إلى أبعد من المسؤولية الاجتماعية للشركات. يتعلق الأمر بعقلية عامة تتضمن عمل الشركة بأكملها معًا لتحقيق القيمة الاجتماعية والاقتصادية.

3 استراتيجيات لتطبيق فلسفة القيمة المشتركة

إذن ، كمسوقين وقادة أعمال ، كيف يجب أن نحدد المشاكل الحقيقية التي نريد حلها؟ أفضل طريقة هي إلقاء نظرة على تاريخ شركتك. لماذا تأسست الشركة في المقام الأول؟ منذ بداياتها الأولى ، ما هي المساهمة التي قدمتها للمجتمع؟

بمجرد أن تعثر على المشكلة المجتمعية التي ترغب في معالجتها ، فإن التحدي يكمن في إيجاد أفضل طريقة لفعل شيء إيجابي حيالها. هناك ثلاث استراتيجيات لتطبيق مفهوم القيمة المشتركة:

منتجات وأسواق جديدة

تعتمد الإستراتيجية الأولى على تطوير منتجات جديدة واكتشاف أسواق جديدة. على سبيل المثال ، ساعدت SodaStream في تقليل التلوث الذي تسببه الزجاجات البلاستيكية ، وذلك بفضل منتجاتها التي تجعل من الممكن تحويل مياه الصنبور العادية إلى مياه فوارة. تستخدم عائلة مع SodaStream مئات الزجاجات البلاستيكية أقل من الأسرة التي ليس لديها واحدة. باختصار ، لقد أوجد منتج الشركة سوقًا جديدًا لتوليد قيمة مجتمعية مضافة.

تحول سلسلة القيمة

تتطلب الاستراتيجية الثانية التحول الكامل لسلسلة القيمة. ومن الأمثلة الجيدة على هذه الإستراتيجية شركة Levi's و Water <Less premium premium. يستخدم الإنتاج الكامل ودورة الحياة للزوج القياسي من الجينز 3000 لتر من الماء. حوالي 49٪ من هذه المياه ضرورية لإنتاج القماش ، مع 6٪ أخرى مطلوبة أثناء عملية الإنتاج. يستخدم المستهلك نسبة الـ 45٪ المتبقية عند غسل الجينز. ومع ذلك ، تستخدم Water <Less الجينز حاليًا كمية أقل من المياه بنسبة 28٪ ، ومن المرجح أن يرتفع هذا الرقم إلى 96٪ بحلول نهاية عام 2020.

هذا جيد ، لكن أكبر استخدام للمياه ليس جزءًا من عمليات الإنتاج الخاصة بشركة ليفي لصنع الجينز. لهذا السبب ، تتعاون الشركة الآن مع صناعة القطن لإيجاد طرق لإنتاج نسيج الجينز الأساسي بمياه أقل. كما تدرس أيضًا استخدام الأقمشة الأخرى التي تتطلب قدرًا أقل من الغسيل. بهذه الطريقة ، تحاول Levi's تغيير سلسلة القيمة بالكامل.

إعادة تصميم النظام البيئي

الاستراتيجية الثالثة هي الأكثر شمولاً: إعادة التصميم الكامل للنظام البيئي الذي تعمل فيه الشركة. إذا أرادت شركة نستله بدء صناعة ألبان جديدة في بلد ما ، فإنها تحتاج إلى بنية تحتية جيدة للطرق وإنتاج جيد للحليب. ولكن في العديد من البلدان ، يكون معيار كلا المطلبين منخفضًا جدًا لضمان الجودة التي تمثلها شركة نستله. سيكون الحل الأسهل ببساطة هو استيراد الحليب إلى البلد الجديد ، ولكن كمسألة تتعلق بالسياسة ، ترغب نستله في تشجيع المنتجين المحليين والاستفادة منهم.

لجعل هذا ممكنًا ، تقوم الشركة بتغيير النظام البيئي بأكمله للسوق الجديد. فهي تبني الطرق التي تحتاجها لإيصال الحليب بشكل أسرع إلى مصانعها ، بالإضافة إلى دفع سعر أعلى للمزارعين وتقديم قروض منخفضة الفائدة لهم ، حتى يتمكنوا من الاستثمار في إسطبلات أفضل لمواشيهم. نتيجة لذلك ، لم يعد أطفال هذه العائلات بحاجة إلى المساعدة بنفس القدر في المزرعة ويمكنهم الذهاب إلى المدرسة. تنظم نستله أيضًا الدعم الطبي للماشية من خلال العمل مع الأطباء البيطريين المحليين.

تضمن كل هذه الاستثمارات جودة أفضل من الحليب لشركة نستله ، ولكن في نفس الوقت ، فإن هذا النهج "الإجمالي" ، الذي بدأته شركة خاصة ، يحسن العديد من جوانب الحياة في البلدان المضيفة: المزارعون ، وأطفالهم ، والبنية التحتية اللوجستية ، والغذاء الأمان ، إلخ. هذا يجعل من الممكن للشركة تقديم منتجات جيدة (قيمة لشركة نستله) ورفع مستوى المعيشة لمجتمع بأكمله (قيمة للمجتمع).

كيف تنقذ العالم؟

ما نتحدث عنه هنا حقًا هو تبني العلامات التجارية لإستراتيجية تسويق "إنقاذ العالم". قد يبدو الأمر رهيباً ، ولكن في الوقت الذي يتطلع فيه الناس إلى الشركات بدلاً من الحكومات لحل أكبر مشاكل المجتمع ، ستصبح إحدى الطرق الرئيسية للتواصل مع العملاء والموظفين على مستوى أعمق بكثير.

سيتطلب "إنقاذ العالم" من الشركات أن تغير كثيرًا من تفكيرها السابق. ستحتاج العديد من تقنيات التسويق المستخدمة خلال العقود الأخيرة إلى تعديل كبير ، ولكن هذا ضروري للغاية إذا كنت تريد أن تؤخذ على محمل الجد عند الحديث عن مسؤوليتك الاجتماعية.