لماذا لم يعد "Facebook أو لا شيء" بالنسبة لإعلانات الجوال الخاصة بالعطلات
نشرت: 2022-05-22تشير العديد من الاتجاهات إلى المسوقين الذين اتخذوا نهجًا أكثر تنوعًا في 2018 مقارنة بالماضي القريب عندما يتعلق الأمر بإشراك مستخدمي الجوال بإعلانات ذات طابع عطلة.
في هذا العام ، وسعت العديد من منصات الوسائط الاجتماعية من خيارات الإعلان بشكل كبير ، ونتيجة لذلك ، زادت مبيعات الإعلانات نتيجة لذلك ، في كثير من الحالات. من المرجح أيضًا أن تستكشف العلامات التجارية التي تبحث عن الشيء الكبير التالي التنشيط الصوتي والإعلانات المدعومة بالذكاء الاصطناعي (AI) للمتسوقين الذين يقضون وقتًا طويلاً في العطلات ، وذلك بفضل العديد من التطورات التكنولوجية. في الوقت نفسه ، قد تكون أهمية Facebook للعلامات التجارية موضع تساؤل استجابة لعدد من التطورات ، بما في ذلك الإعلانات ذات الأسعار المرتفعة وانخفاض عوائد الاستثمار. كان الدافع وراء هذا الأخير هو قرار الاجتماعية العملاقة إعطاء الأولوية للمحتوى الذي يشجع التفاعل الهادف على المشاهدة السلبية والتأثيرات المستمرة لفضيحة Cambridge Analytica. ما يضيفه كل ذلك هو أن إعلانات الهاتف المحمول لم تعد "Facebook أو لا شيء" ، كما قال جيف هاسن ، المحلل الاستراتيجي للجوال في Possible Mobile ، لـ Mobile Marketer.
قال حسن: "زاد الإنفاق الإعلاني على YouTube بشكل كبير ، وتحديداً 189٪ خلال الربع الثاني [من 2018]". "ومن المتوقع أن تشهد Pinterest زيادة في الإنفاق على أساس سنوي."
تكاثر فرص وسائل التواصل الاجتماعي
مع استمرار تطور مشهد الأجهزة المحمولة - ونمو التسوق في العطلات على الأجهزة المحمولة - لا يمكن للمسوقين الأذكياء ببساطة الالتزام بما نجح في عام 2017 حيث يضعون استراتيجيات حول التواصل مع المستهلكين خلال الأشهر القليلة الماضية من العام. تظل وسائل التواصل الاجتماعي ، التي لا تزال تستحوذ على نسبة كبيرة من وقت شاشة المستهلكين ، حاسمة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى الظهور أمام مستخدمي الهواتف المحمولة ، كما تظهر فرص جديدة مع تطور أنماط الاستخدام.
بينما يجعل YouTube إعلانات الفيديو أكثر قابلية للتنفيذ لجذب المعلنين ، تعمل Pinterest على تعزيز إمكانات التسوق لإعلاناتها ، وهو أمر يفعله Instagram أيضًا بميزات جديدة لدعم المبيعات المباشرة. من المحتمل أن تشهد المنصات الثلاثة اهتمامًا كبيرًا خلال العطلات من العلامات التجارية وتجار التجزئة الذين يتطلعون إلى إشراك المستخدمين الذين يبحثون عن إلهام للهدايا وتحويلهم إلى عملاء.
قال مايك فروجات ، مدير أبحاث الذكاء في Gartner L2 ، لـ Mobile Marketer ، إن الميزة الكبيرة للعلامات التجارية على Instagram هي أن النظام الأساسي هو الهاتف المحمول أولاً وأن جودة المحتوى تظل عالية نسبيًا. نتيجة لذلك ، تتدفق العلامات التجارية إلى المنصة للعمل مع المؤثرين وللنشر في المنشورات والقصص التي ترعاها. وأضاف أنه من المرجح أن ترتفع الأسعار مع وصول المزيد من الإعلانات إلى المنصة ، ويجب على العلامات التجارية أن تراقب كيف يقلل Instagram من الوصول العضوي لمقابضها.
قال Froggatt: "العديد من المسوقين والعلامات التجارية يستخدمون [Instagram] على مدار العام ، للبناء على دعاة علامتهم التجارية الجمالية والعناية بهم في جميع المجالات المؤثرة". "لكن حملات العطلات سترتقي بكثافة إلى مستوى جديد تمامًا."
"أتوقع أن أرى ضغطًا كاملًا للإعلانات التي سيتم تنسيقها عبر الوحدات الإعلانية في Instagram ، بما في ذلك ميزة Instagram TV الجديدة. ستؤدي العطلات إلى ارتفاع الأسعار حيث تتنافس العلامات التجارية على الفوز بالمساحة الإعلانية ، خاصة وأن Instagram سيظل يحد من عدد الإعلانات التي تظهر في خلاصات المستخدمين ".
مايك فروجات
مدير ابحاث الاستخبارات Gartner L2
"أتوقع أن أرى ضغطًا كاملًا للإعلانات التي سيتم تنسيقها عبر الوحدات الإعلانية في Instagram ، بما في ذلك ميزة Instagram TV الجديدة. ستؤدي العطلات إلى ارتفاع الأسعار حيث تتنافس العلامات التجارية على الفوز بالمساحة الإعلانية ، خاصة وأن Instagram سيظل يحد من عدد الإعلانات التي تظهر في خلاصات المستخدمين ".
Snapchat ، التي عانت من تباطؤ نمو المستخدمين هذا العام ، لا تزال منصة مهمة للمسوقين الذين يتطلعون إلى الوصول إلى المستهلكين الأصغر سنًا.
الإعلانات المصممة لزيادة حركة المرور على الأقدام خلال عطلة نهاية الأسبوع في عيد الشكر هي إحدى الطرق التي يمكن لتجار التجزئة من خلالها الاستفادة من Snapchat هذا العام. شهدت Victoria's Secret and Target أكبر قفزات في حركة المرور على الأقدام من مستخدمي Snapchat خلال موسم التسوق في العطلات العام الماضي ، حيث كان من المرجح أن يتسوق مستخدمو المنصة في تلك المواقع التجارية في يوم الجمعة الأسود أكثر من غير المستخدمين بأكثر من 10 مرات. تتماشى النتائج مع البحث الذي أظهر أن Gen Zers يحب التسوق في المتاجر الفعلية.
لجذب المزيد من المعلنين ، قدم Snapchat العديد من العروض الجديدة ، بما في ذلك توجيه المستخدمين إلى أقسام معينة من تطبيق المعلن ، مثل قوائم المنتجات. يستضيف Snapchat أيضًا قنوات Discover التي تتيح للأشخاص التسوق من الإعلانات دون مغادرة التطبيق ، وقد حثت Target و Lancome الأشخاص بالفعل على التسوق من خلال الإعلانات القابلة للنقر على النظام الأساسي.
من المحتمل أيضًا أن يكون هناك طوفان من إعلانات الواقع المعزز (AR) عبر وسائل التواصل الاجتماعي في موسم العطلات هذا ، نظرًا للطريقة التي توسعت بها التكنولوجيا خلال العام الماضي. تمتلك العلامات التجارية عددًا من الخيارات عندما يتعلق الأمر بإعلانات الواقع المعزز ، وقد لوحظ العديد منها في ميزة Mobile Marketer الأخيرة حول AR والتسويق في العطلات.
السياق هو الملك
تتمثل إحدى نقاط التمايز في الهاتف المحمول في قدرة المسوقين على معرفة تفاصيل المستخدم بناءً على الموقع والوقت من اليوم ونقاط البيانات الأخرى التي يمكن استخدامها للوصول إلى المستخدمين بالرسالة الصحيحة في الوقت المناسب. باستخدام السياج الجغرافي ، على سبيل المثال ، يمكن إرسال عرض من أحد المنافسين إلى شخص بالقرب من متجر بيع بالتجزئة كبير في محاولة لتشجيع الزيارة. أو يمكن أن تُرسل للركاب التي يبدو أنها في طريقها إلى المنزل بناءً على الوقت من اليوم عرضًا لتناول وجبة طعام في الخارج.
لقد كانت مثل هذه الإعلانات السياقية مجالًا تأخرت فيه جهود الأجهزة المحمولة للمسوقين ، على الرغم من أن ذلك قد يغير موسم العطلات هذا بفضل الاستخدام المتزايد للذكاء الاصطناعي لسحق جميع البيانات بسرعة والتوصل إلى رؤى سياقية ذات مغزى ، وهو أمر ربما كان مصدرًا للغاية -كثيفة لبعض المسوقين في الماضي. عززت Subway مؤخرًا حركة مرور المتجر بنسبة 31٪ من خلال تغيير إعلاناتها لتتوافق مع أنماط الطقس ، والاستفادة من حل الذكاء الاصطناعي من IBM Weatherfx Footfall مع Watson.
ومع ذلك ، يجب توخي الحذر عند استخدام المسوق السياقي على الهواتف المحمولة في عصر التدقيق المتزايد حول ضمان وجود عمليات الاشتراك المناسبة لاستخدام البيانات الشخصية.
قال Thomas Husson ، نائب الرئيس والمحلل الرئيسي في Forrester لـ Mobile Marketer: "أعتقد أن الشيء الذي لا يزال مفقودًا بالنسبة للعديد من العلامات التجارية - وهذا ليس مجرد فيديو محمول أو مشكلة عرض - هو التفكير أكثر في السياق وأقل عن المحتوى". "يستغل عدد قليل جدًا من العلامات التجارية البيانات السياقية. أعتقد أن بعض العلامات التجارية المحنكة ستجمع بين المحتوى والسياق لتقديم تجارب إعلانية أفضل خلال موسم العطلات 2018".
يحاول المساعدون الرقميون شق طريقهم إلى قلوب المتسوقين
لن يصل سوق التسوق المعتمد على الصوت الذي لا يزال ناشئًا نسبيًا إلى الوضع السائد في عام 2018 ، ولكن يمكن أن يلعب دورًا أكبر مما كان عليه قبل عام بفضل الفرص المتزايدة للإعلانات على مكبرات الصوت الذكية التي يمكن للمسوقين استخدامها لإجبار المستمعين على تجربة هذه الطريقة الجديدة التسوق عبر واجهة ذات علامة تجارية. تحسباً لهذا الارتفاع ، وحيث أن المستهلكين البارعين في استخدام الهواتف الذكية يستخدمون المساعدين الرقميين بشكل متكرر على هواتفهم ، بدأت العلامات التجارية في تكثيف ارتباطات التسوق القائمة على الصوت ، مثل بائع الأزياء بالتجزئة عبر الإنترنت Asos الذي قدمه مؤخرًا لـ Google Assistant والذي يتيح للأشخاص استخدام أوامر شفهية للتسوق.
يلقي المسوقون نظرة فاحصة على سوق الأجهزة المنزلية الذكية حيث يواصل المصنعون توسيع عروضهم. يحتوي برنامج Amazon Echo Show بالفعل على شاشة تتيح للأشخاص رؤية الأشياء بدلاً من مجرد سماعها ، وقد قدمت Google مؤخرًا جهازًا مشابهًا ، تبعه بسرعة Facebook.
قدّر نيلسن أن التبني مستمر في النمو حول مكبرات الصوت الذكية ، حيث تمتلك 25٪ من الأسر الأمريكية واحدًا بحلول نهاية الربع الثاني من عام 2018. ومع ذلك ، فإن 21.2٪ فقط من البالغين في الولايات المتحدة قد شاركوا في أنشطة التسوق الصوتي مثل البحث عن منتج أو مقارنة العناصر أو طلب الأسعار أو إجراء عملية شراء مباشرة ، وفقًا لدراسة أجرتها Voicebot.ai و Voysis. السوق مهيأ لمزيد من النمو ، حيث من المتوقع أن يرتفع التسوق الصوتي إلى 40 مليار دولار بحلول عام 2022 (من 1.8 مليار دولار العام الماضي) في الولايات المتحدة وإلى 5 مليارات دولار (من 200 مليون دولار) في المملكة المتحدة ، وفقًا لتقديرات OC&C Strategy Consultants.
هل ستثير إعلانات الذكاء الاصطناعي فرحة حقيقية خلال العطلات؟
سيعني عدد من التطورات في الإعلانات المستندة إلى الذكاء الاصطناعي هذا العام أن العلامات التجارية لديها فرصة للاستفادة من التكنولوجيا لتقديم التخصيص والخدمة الشخصية وتجارب القيمة المضافة الأخرى.
على سبيل المثال ، في يوم الجمعة الأسود هذا العام ، ستكون Lego Systems أول علامة تجارية تستخدم حلًا جديدًا من مواضع إعلانات Watson التفاعلية القائمة على الذكاء الاصطناعي لشركة IBM على أي موقع رقمي. سيركز الإعلان على 35 منتجًا من منتجات Lego ، مع إنشاء العلامة التجارية استجابات مخصصة بناءً على اهتمامات المستهلكين واحتياجاتهم.
تعد شركة Allstar Kia لبيع السيارات وموقع المزاد المباشر Tophatter من بين الشركات الأولى التي اختبرت شكل إعلان محادثة جديد من AdLingo ، وهي شركة ناشئة دعمتها Google في حاضنتها التقنية Area 120 ، والتي تضع روبوت محادثة داخل الإعلانات المصوّرة. يتيح شكل الإعلان للعملاء كتابة أسئلتهم مباشرة وتلقي المعلومات بسرعة بدلاً من البحث في صفحات المنتج وأقسام الأسئلة الشائعة في مواقع الويب.
في النهاية ، يجب على جهات التسويق اكتشاف كيفية الاستفادة من التطورات في تكنولوجيا الهاتف المحمول خلال العام الماضي. أولئك الذين يفعلون ذلك بنجاح سوف يثيرون الإثارة والمشاركة مع المتسوقين أثناء العطلات.
قال هاسن من بوسيبل: "بخلاف الأرقام ، ما يجب أن يهتم به المسوقون هو تقديم المزيد من الإعلانات الشخصية وذات الصلة. كان من المفترض أن تنتهي أيام إرسال عروض شطائر كرات اللحم للنباتيين منذ فترة طويلة ، ومع ذلك ما زلت أحصل عليها".