دليل تسويق عطلة 2018 للحملات المستندة إلى البيانات
نشرت: 2022-05-22يعرف المستهلكون الآن أنه في اللحظة التي يبدأون فيها البحث عن منتج عبر الإنترنت - سواء كان شيئًا يشترونه لأنفسهم أو لشخص آخر - من المحتمل أن يجدوا إعلانات عبر الإنترنت تتبعهم مثل Ghost of Christmas Past في موسم العطلات و ربما أبعد من ذلك. ومع ذلك ، هذا العام ، يمكن أن تساعد التطورات في الذكاء الاصطناعي وتكنولوجيا التسويق العلامات التجارية والوكالات على تعزيز هذا التكتيك القائم على البيانات لجعل جهودهم التسويقية تبدو مدروسة وشخصية مثل أفضل الهدايا.
بينما يحدث التسويق في العطلات عبر مجموعة متنوعة من القنوات ، لا تزال الإعلانات الرقمية تمثل أولوية قصوى لمعظم العلامات التجارية. الرقمية ، التي تشمل البحث ووسائل التواصل الاجتماعي ، هي المجال الوحيد الذي يواصل فيه غالبية المعلنين زيادة إنفاقهم ، وفقًا لدراسة من تصورات المعلن العام الماضي.
قد تكون ميزانيات الإعلانات الرقمية أثناء العطلات أكبر ، لأنه في بعض الحالات ، يصل المعلنون إلى الربع الأخير من السنة المالية ولديهم دولارات إضافية لإنفاقها ، كما قالت جينيفر إينيغينبيرج ، المديرة الإدارية في وكالة R2C Group ومقرها بورتلاند بولاية أوريغون ، قال موقع Marketing Dive. وبالنظر إلى الارتفاع الحاد في عادات التسوق ، فإن الأمر يستحق الاستثمار. اقترح Eenigenburg أن العلامات التجارية لا تفتح محافظها فحسب ، بل تفكر بشكل أكثر استراتيجية حول كيفية تميز الإعلانات الرقمية وسط جميع الحملات الأخرى التي تحاول جذب انتباه المستهلكين. يمكن أن يبدأ هذا بإبداع ديناميكي مخصص للمستخدمين.
قالت: "أعتقد أن المعلنين يتحسنون بشأن هذا الأمر ، لكن عليك حقًا أن تضع استراتيجية المراسلة هذه في الاعتبار للتأكد من أننا نصمم إبداعًا للمنصة التي يستخدمها المستخدم بالفعل". "قد تعمل هذه البقعة التي تبلغ مدتها 30 ثانية على التلفزيون ، لكنها قد لا تعمل على Facebook بالطريقة نفسها. قد تحتاج إلى توصيل نفس الرسالة في إعلان عبر الإنترنت حتى يتمكنوا من الحصول عليها في 1.5 ثانية."
تصميمات مخصصة ومخصصة للقناة
بالنسبة لأحد العملاء ، قال Eenigenburg إن R2C تجاوزت حملة إعادة الاستهداف التقليدية واستخدمت البيانات المتوفرة لديها لإنشاء دليل هدايا مخصص تم عرضه كمحتوى إعلان أصلي. حتى إذا لم يستطع المسوقون الآخرون الحصول على هذا الهدف باستخدام البيانات أو لم يتمكنوا من ذلك ، فلن ينجح ببساطة إعادة توجيه المحتوى من القنوات الأخرى للإعلانات الرقمية. يجب أن يكون هناك مستوى معين من التخصيص.
قال Rigel Cable ، المدير المساعد لتحليلات البيانات في شركة Fluid للتسويق والتصميم الإلكتروني ومقرها أوكلاند بولاية كاليفورنيا ، يجب أن تكون الرسالة أيضًا أكثر ديناميكية وملاءمة من الإعلان الرقمي الذي يتعلق فقط بأحدث بحث على الويب .
"لقد كنا نعيد الاستهداف ونجدد النشاط التسويقي لعقد من الزمان ، لكننا بدأنا الآن نرى أن التخصيص يمكن أن يتخذ أشكالًا جديدة نظرًا لوجود المزيد من اتصالات البيانات المتاحة."
كابل ريجل
مدير مساعد لتحليلات البيانات ، فلويد
قال كابل لموقع Marketing Dive: "لقد قمنا بإعادة التوجيه وإعادة التسويق لمدة عقد من الزمن ، ولكننا بدأنا الآن نرى أن التخصيص يمكن أن يتخذ أشكالًا جديدة نظرًا لوجود المزيد من اتصالات البيانات المتاحة". "بالإضافة إلى مجرد متابعة شخص ما حولك بإعلان بانر ، تحتاج إلى التفكير في الطرق الأخرى لتخصيص التجارب - ليس فقط بيانات استهداف الإعلانات ولكن بيانات إدارة علاقات العملاء وبيانات الولاء والسلوك في الموقع - للحصول على مزيد من الدقة في الرسائل."
حتى لو كانت الإعلانات رائعة ، قال كابل إن العديد من العلامات التجارية تتجاهل خطوة حاسمة في رحلة المستهلك خلال حملة العطلة: ماذا يحدث إذا نقروا بالفعل.
وقال "الأمر لا يتعلق فقط بأساليب التسويق ، ولكن التأكد حقًا من أداء الموقع بشكل جيد". "عندما يتم استهداف شخص ما ، ما هي البيئة المقصودة التي يصلون إليها على موقع التجارة الإلكترونية؟ هل صفحة الخروج جاهزة لتحويلهم؟ هناك كل هذه الحملات الكبيرة ، وهذا الإنفاق التسويقي الضخم ، ولكن ليس بالضرورة نفس القدر من التخطيط مثل الموقع جاهز لهذه الحملات ". يجب تطوير التصميم وسهولة الاستخدام مبكرًا للحد من التخلي عن عربة التسوق.
قال كابل إن المسوقين يجب أن يفكروا أيضًا في استخدام الإعلانات الرقمية لتوجيه الناس نحو أدوات عبر الإنترنت تشجع المستهلكين على مشاركة المزيد من البيانات. وقال إن أولئك في فئة الجمال ، على سبيل المثال ، يمكنهم إنشاء "مكتشفات الظل" أو غيرها من أدوات البحث عن المنتجات. من خلال جمع هذه المعلومات ، يمكن للشركة أن تجعل الحملات المستقبلية أكثر صلة.
إمكانات الذكاء الاصطناعي في التسويق خلال العطلات
إن ظهور تشريعات الخصوصية مثل اللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي يعني أن العلامات التجارية بحاجة إلى توخي الحذر بشأن استخدام بيانات الطرف الثالث وأن يكون لديها خيارات الاشتراك المناسبة لبيانات الطرف الأول ، ولكن التقدم في تقنيات مثل الذكاء الاصطناعي (AI) قد يمنحها فرص جديدة لضبط الإعلانات الرقمية خلال العطلات.
على سبيل المثال ، أنشأ زوجان من مديري Google السابقين شركة مقرها زيورخ تسمى 1plusX والتي تعد بتحديد العملاء غير المعروفين سابقًا من خلال دمج بيانات الطرف الأول مع معلومات من الناشرين وبيانات سلسلة البحث ومدخلات أخرى. قال كريس سبايرز ، نائب رئيس العمليات في 1plusX ، إن هذا يسمح للشركة بتقديم "استهداف مسبق" للعلامات التجارية في الفترة التي تسبق العطلات.
قال: "يمكنك تدريب الخوارزمية ونمذجةها لتحديد الأشخاص الآخرين الذين يشبهون الأشخاص الذين تريد إعادة استهدافهم". "لم تعد تعتمد فقط على الملفات الشخصية التي تحتوي على بيانات الاشتراك حيث قدم الأشخاص أسمائهم. يمكنك البحث عن الأشخاص الذين زاروا أي صفحة ويب من مجموعة متنوعة من المصادر."
وأضاف سبايرز أن هذا لا يزال يعني أن تكون ذكيًا في اختيار الكلمات الرئيسية لحملة الأعياد. كلما زاد عدد المسوقين الذين يمكنهم التعرف على نوع المنتج أو التجربة التي يقدمونها ، كان ذلك أفضل. وأشار إلى أن "استخدام" الكريسماس "أو" الهدايا "لا يضيف الكثير من القيمة".
"يتعلق الأمر بإنشاء قصة متماسكة ، من البريد الإلكتروني إلى الإعلان عبر الإنترنت إلى موقع الويب. لا تتعلق توقعات المستهلك بنوع معين من الإعلانات بل تتعلق أكثر بتجربة يحصلون فيها على رسالة واحدة."
كابل ريجل
مدير مساعد لتحليلات البيانات ، فلويد
يجب أن يكون المسوقون دقيقين بالمثل في البحث عن البيانات التي تسمح لهم بمعرفة ما يفعله عملاؤهم المستهدفون أيضًا إلى جانب التسوق ، كما أضاف Eenigenburg من R2C Group ، سواء كانت التركيبة السكانية تتعلق بعدد الأطفال الذين لديهم ، والمكان الذي يعيشون فيه وما إلى ذلك. من هناك ، يمكنهم تصميم الحملة بحيث تكون هناك عبارات مختلفة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، ونص إعلان ومرئيات لتعظيم استخدام الوسيط.
وقالت: "يمكن أن تتناسب الإعلانات الرقمية مع جميع الأجزاء المختلفة للتسويق في العطلات - بدءًا من الاهتمامات والنية إلى الإغلاق والتحويل".
وافق الكابل.
قال: "يتعلق الأمر بإنشاء قصة متماسكة ، من البريد الإلكتروني إلى الإعلان عبر الإنترنت إلى موقع الويب". "لا تتعلق توقعات المستهلك بنوع معين من الإعلانات بقدر ما تتعلق بتجربة يحصلون فيها على رسالة واحدة".