7 اتجاهات تظهر أن عام 2020 سيكون عامًا ناجحًا للمسوقين
نشرت: 2022-05-31ملاحظة المحرر: هذا جزء من سلسلة من المقالات التي تبحث في السنة القادمة التي ستنشرها Marketing Dive طوال شهر يناير. لمزيد من المعلومات حول ما يمكن توقعه في الأشهر المقبلة ، تحقق من Esports outlook 2020: ما هي العلامات التجارية التي تحتاجها لتصبح لاعبين فائزين وهل يمكن لبائعي التجزئة المتعطشين للإيرادات أن يرتفعوا للوفاء بفرص الإعلانات الرقمية؟
بدا المسوقون عالقين في مأزق إبداعي في عام 2019 ، حيث أعاقهم الافتقار إلى الأفكار الجريئة والابتكار. كانت المستويات المنخفضة من المخاطرة مفهومة ، حيث أدى الاضطراب بين منظمات الإدارة الجماعية إلى شيء قريب من أزمة وجودية للصناعة.
مع سباق رئاسي محتدم ، واحتمال حدوث انكماش اقتصادي ومستويات جديدة من النضج في مجال الإعلان الرقمي تلوح في الأفق ، من غير المرجح أن تهدأ تقلبات السوق في بداية عقد جديد. وهذا يعني أن عام 2020 سيكون نقطة انعطاف حيث يجب على المسوقين إعادة التأكيد على قيمتها من خلال تحقيق التوازن بين بناء العلامة التجارية على المدى الطويل ومتطلبات النمو ، وإتقان شبكة معقدة بشكل متزايد من القنوات الإعلامية ، وأن يصبحوا مشرفين على القضايا الحرجة مثل الاستدامة وخصوصية البيانات في المواجهة. لوائح أكثر صرامة.
قد يؤدي الفشل في الوصول إلى هذه المعايير إلى مزيد من الانزلاق نحو عدم الملاءمة ، ولكن هناك إشارات واعدة على أن المسوقين سيوجهون التغيير مرة أخرى - لا تنظر إلى أبعد من Coca-Cola ، التي أعادت للتو موقع CMO الذي توقف في عام 2017 ، على ما يبدو للأبد.
أشارت شركات أخرى إلى العودة إلى بناء العلامة التجارية بعد الضياع في أعشاب قصيرة الأجل ، لكن الطريق إلى الاسترداد التسويقي قد لا يكون مباشرًا في عصر قطع الأسلاك ونفور الإعلانات. ومع ذلك ، ستوفر أحداث الوجهة ، مثل الألعاب الأولمبية ، مراحل يمكن أن يبرز فيها الإبداع المباشر الذي يدفع الحدود حقًا.
قال كريس روس ، المحلل في شركة Gartner VP ، لـ Marketing Dive ، "أثناء إلقاء نظرة على عام 2020 ، ربما تكون العلامة التجارية أكثر أهمية من أي وقت مضى ، ولكن هناك نهجًا أكثر تعقيدًا وتنوعًا للعلامة التجارية" ، مشيرًا إلى توقعات أعلى حول مجالات مثل البيانات والتحليلات. "هذا ما ستراه سيشكل سلوك معظم مديري التسويق."
CMO أم لا ، يجب أن يتقدم قادة التسويق
من Dunkin 'إلى McDonald's ، اهتزت الشركات في عام 2019 بموجة من مغادرة CMO وإلغاء الأدوار ، مما أثار المخاوف من أن المنصب قد يكون في آخر مراحلها. لكن الخبراء أشاروا إلى أن انخفاض CMO يحتمل أن يكون مبالغًا فيه أو أنه كان بعيدًا عن ذلك. إذن ، يجب أن يركز القادة بدرجة أقل على السلبية وأكثر على مهام مثل تأمين الميزانيات من مجالسهم لتحقيق الازدهار في عام 2020.
قال نورمان جوادانيو ، مدير التسويق في شركة Acoustic: "إذا كان هذا هو عنوان CMO أو عنوان آخر ، فأنا أعتقد أن هذا أمر ثانوي في المخطط الكبير للأشياء". "إذا لم يكن لدى [المسؤول التنفيذي] المهارات والرؤى والقدرات لفهم النطاق الكامل للتسويق كجزء استراتيجي من العمل ، فسيتم تركهم وراءهم."
"فكرة تقديم ميزانيات العلامات التجارية الكبيرة هذه من الماضي."
ديفيد دانسر
إلهام ، CMO
في عام 2020 ، تحتاج منظمات الإدارة الجماعية - أو ما يحل محلها - إلى تكييف ليس فقط استراتيجيات المستهلك الخاصة بهم ، ولكن أيضًا كيفية الترويج للقيادة لكسب المزيد من الموارد. أظهر استطلاع أجرته مؤسسة Gartner مؤخرًا أن توقعات CMO بشأن توقعات الميزانية لعام 2020 من المرجح أن تكون واثقة بشكل مفرط ، لا سيما وسط حالة عدم اليقين الاقتصادي مثل خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي. لكن يمكن للمسوقين أن يجدوا أساسًا أقوى من خلال نهج موجه نحو النتائج ، بما في ذلك مشاريع العلامات التجارية طويلة المدى.
قال David Dancer ، كبير مسؤولي التسويق بشركة Inspire ، وهي شركة للطاقة النظيفة تركز على المستهلك: "فكرة تقديم ميزانيات العلامات التجارية الكبيرة تلك هي فكرة قديمة". "يجب أن تكون قادرًا على تقديم دراسة جدوى كاملة مدروسة ، والتأثير المحدد القابل للقياس."
وأضاف: "إن تأسيس كل ما تفعله بعدسة النمو هو ما سيحقق أكبر قدر من النجاح".
سؤال آخر هو كيف سيتغير تقسيم المسؤوليات. شهدت شركات مثل Uber و McDonald's العام الماضي تقسيم واجبات كبير مسؤولي التسويق بين تعيينات نائب رئيس أول جديد ، وأضافت Unilever "رقميًا" إلى عنوان CMO الخاص بها. بعض هذه التغييرات تتفاعل مع الاتجاهات في التكنولوجيا والبيانات ، ولكنها قد ترحب أيضًا بموجة جديدة من المواهب.
"سنرى بعضًا من هذا الانقسام في الدور ، لكنني أظن أيضًا أننا سنرى الجيل القادم من المسوقين الذين نشأوا بالكامل في عالم رقمي والذين لديهم الآن المهارة ليكونوا ملمين بشكل كامل بـ عالم التسويق الرقمي "، قال Guadagno.
يعاود بناء العلامة التجارية الظهور ، لكن أركانها ستتغير
قد تكون هناك أيضًا فرص كبيرة للمسوقين لإثبات جدارتهم حيث أصبح تطوير علامات تجارية قوية أمرًا بالغ الأهمية في عام 2020. دفع العديد من وكلاء العلامات التجارية البارزين ، بما في ذلك Kraft Heinz ، بعيدًا نحو الجانب الموجه نحو الأداء والتكلفة من الأعمال في السنوات الأخيرة ، مما أدى إلى إنشاء نتائج كارثية.
حذر جيد ماير ، المدير الإداري لشركة Ebiquity في أمريكا الشمالية: "الشركات التي تركز كثيرًا على المدى القصير وتتجاهل الاستثمار في العلامة التجارية طويلة الأجل غالبًا ما تدفع الثمن".
سيكون تحديد أولويات العلامة التجارية أمرًا حاسمًا للتغلب على الضوضاء وأفضل عوامل الإزعاج الرقمي. يمكن أن يؤدي الافتقار إلى رؤية وقيم قوية للعلامة التجارية إلى تضخيم إخفاقات التسويق ، والتي تقع تحت دائرة الضوء الأشد قسوة في عصر وسائل التواصل الاجتماعي.
قال روس من شركة Gartner: "بغض النظر عن شعورك حيال إعلان Peloton ، على سبيل المثال ، فإن الجميع يتحدث عن ذلك". "إن النتائج المترتبة على كيفية حدوث ذلك والتأثير الذي يمكن أن يحدثه على عملك أمر جوهري."
لكن الركائز التي تدعم العلامة التجارية ستبدو مختلفة بشكل ملحوظ في عام 2020.
قال David DeMuth ، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة Doner Advertising: "اعتاد أن تكون هذه العلامة التجارية يتم تعريفها إلى حد كبير من خلال الإعلانات". "أكثر من ذلك بكثير اليوم ، يعد الإعلان أحد مكوناته ، لكن الخبرة التي يتمتع بها الأشخاص مع منتجك رقميًا أصبحت أداة لبناء العلامة التجارية."
"الشركات التي تركز كثيرًا على المدى القصير وتتجاهل الاستثمار في العلامة التجارية طويلة الأجل غالبًا ما تدفع الثمن."
جيد ماير
Ebiquity ، العضو المنتدب لأمريكا الشمالية
بالنسبة لمواعيد عرض الوجهة ، وكذلك في الاستراتيجيات اليومية ، يجب على المسوقين اعتماد نهج أكثر شمولية لبناء العلامة التجارية من ذي قبل.
قال بري روسيتي ، نائب الرئيس التنفيذي للاستراتيجية والابتكار في هافاس ميديا: "لا أعتقد أن الأمر يبدو كمواقع تلفزيونية كبيرة ومعاداة". "أعتقد أنه يشبه التعاون والشراكات والمؤثرين والتحرير."
يجب أن يحافظ بناء العلامة التجارية الجديد هذا ، على الرغم من أنه يتفاعل مع التأرجح بعيدًا جدًا نحو نهاية أداء الطيف ، على توازن دقيق مع الأداء. يصعب إتقان العديد من القنوات الناشئة ، مثل البث المباشر أو الألعاب - ولكن يمكنها أيضًا فتح نافذة للابتكار ، كما يتضح من الطريقة التي دمج بها المسوقون أنفسهم في ظواهر مثل "Stranger Things" أو "Fortnite".
صرحت لانا بوسيناني ، نائب الرئيس التنفيذي لشركة US Analytics في Nielsen ، في التعليقات عبر البريد الإلكتروني.
الأمازون يرتفع كتهديد لـ `` الاحتكار الثنائي "
فيما يتعلق بكيفية تطور اللاعبين الرقميين الأقدم ، ستتعطل هيمنة Google و Facebook طويلة الأمد على النظام البيئي حيث تواصل أمازون إنشاء احتكار ثلاثي جديد يؤثر على المسوقين والوكالات وتقنية الإعلان.
في حين أن أمازون تصعد كتهديد أكبر ، فإن مبيعات إعلاناتها تشكل 4٪ فقط من الإيرادات - مقارنة بـ 85٪ لجوجل و 94٪ لفيسبوك - مما يشير إلى مجال للنمو. ومع ذلك ، لن تكون لعبة محصلتها صفر مع نمو مجموعة الإعلانات الرقمية الشاملة ، وفقًا لبريان وولف ، الرئيس التنفيذي للوكالة الرقمية Effective Spend.
قال وولف: "إن نمو Facebook لم يأخذ فقط أموال الإعلانات من Google ، بل أخذها من الإعلانات التقليدية وأماكن أخرى أيضًا".
نظرًا لأن Amazon تركز بشكل أكبر على الإعلان وتوسع عروضها في عام 2020 ، سيكون لدى العلامات التجارية خيار آخر لمواضع الإعلانات وستقارن عائد الاستثمار بالجهود المماثلة على Google و Facebook. أضاف وولف أن أمازون قامت بالفعل بزيادة عدد مواضع الإعلانات على منصتها وخارجها ، ولكن على الرغم من هذا التوسع ، لا يزال لدى الشركة كمية محدودة من المخزون على موقعها الأساسي على الإنترنت.
"إذا لم تتقدم Walmart أو Jet.com أو eBay أو أي موقع آخر لتحدي أمازون ، فسيكون هناك مكان واحد تذهب إليه العلامات التجارية ..."
بريان وولف
الإنفاق الفعال ، الرئيس التنفيذي
وقال: "مع استمرار نمو الطلب ، سيزداد هذا المخزون تكلفة بشكل ملحوظ. وقد نمت معدلات [تكلفة النقرة] بشكل كبير بالفعل وستستمر في النمو بشكل هائل في عام 2020" ، قال. "أتوقع أن تبدأ [أمازون] في تجربة أنواع جديدة من مواضع الإعلانات مثل العروض الترويجية عبر البريد الإلكتروني لإضفاء المزيد من التعقيد على عروضها ، خاصة لمحاولة جذب المزيد من العلامات التجارية الكبرى إلى الخدمة."
مع نضوج سوق الإعلانات الرقمية وتراجع معدلات النمو ، يمكن أن تصبح أمازون أكثر من منصة للدفع مقابل اللعب. وفقًا لـ Wulfe ، يتراجع الوصول إلى المنتجات العضوية على المنصات القائمة ومن المرجح أن ينخفض أيضًا بالنسبة لعملاق التجارة الإلكترونية. لن يتفاقم هذا الاتجاه إلا إذا استمرت أمازون في مواجهة منافسة مباشرة قليلة.
وقال: "إذا لم تتقدم Walmart أو Jet.com أو eBay أو أي موقع آخر لتحدي أمازون ، فسيكون هناك مكان واحد تذهب إليه العلامات التجارية ، وسيتعين على هذه العلامات التجارية الدفع مقابل الوصول إلى المستهلكين".
تشعر شركات البيانات الأصغر بضغط من قانون حماية خصوصية المستهلك
ستجلب السنة الجديدة أيضًا تحديًا جديدًا للمسوقين في شكل قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) ، والذي دخل حيز التنفيذ في 1 يناير مثل اللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي ، من المتوقع أن يكون CCPA واسع المدى التأثير على جهات التسويق التي تعتمد بشكل متزايد على البيانات.
قال مات فودا ، الرئيس التنفيذي لشركة OptiMine Software ، لشركة Marketing Dive: "إن حق المستهلكين في النسيان وعدم بيع البيانات له تأثير سلبي في اتجاه المصب حول أشكال معينة من قياس التسويق".
على سبيل المثال ، يمكن أن تواجه العلامات التجارية التي تحاول فهم مرات ظهور الإعلانات عبر الأجهزة مشكلات بدقة حيث يقوم المستهلكون بإلغاء الاشتراك في الأجهزة والأنظمة الأساسية المختلفة. وقال فودا إن هذا يمكن أن يسبب "مشاكل كبيرة" لشيء مثل الإسناد متعدد اللمس.
ومع ذلك ، على الرغم من الآثار المترتبة على القانون ، سيحتاج المسوقون إلى إعادة التفكير في كيفية تعاملهم مع التخصيص المستند إلى البيانات - وليس التخلي عنه بالكامل بسبب CCPA.
قالت جيسيكا هوغ ، مدير عام القياس في Innovid ، "البيانات هي جوهر ما يتطلع المسوقون إلى التصرف بناءً عليه ، لذلك هناك تركيز مستمر وطنين طبول حول التخصيص عبر جميع نقاط اللمس الرقمية". "لا أراهم يتراجعون عن هذه الحاجة للاستجابة لعملائهم. يتعلق الأمر فقط بالامتثال والقيام بذلك بطريقة تحترم خصوصية المستهلكين."
ستتمتع الشركات الكبيرة بموارد أفضل للتعامل مع الامتثال ، وستشعر الشركات الأصغر بضغوط التكيف.
كتب هوغ في بيان: "[S] بعض الشركات الأصغر إما ستنغمس في الآخرين أو تنحرف تحت الضغط ، الأمر الذي سيدفع بالانتقال إلى نظام بيئي أكثر ملاءمة للمستهلكين ومتوافقًا مع الخصوصية".
نقطة انعطاف شراء وسائل الإعلام
إن انتشار منصات الوسائط ونضجها ، بما في ذلك البث إلى التلفزيون المتصل ، يقدم مجموعة من الاعتبارات الخاصة به أيضًا. قد يصبح التنقل في شراء الوسائط أكثر تعقيدًا ، حتى مع توطيد مجالات معينة من الأعمال ، بما في ذلك من خلال إتمام صفقات الاندماج والاستحواذ الرئيسية.
قال جيف أديلسون يان ، الرئيس والمؤسس المشارك لشركة التسويق الرقمي Levelwing: "ليس سراً أن هناك المزيد من المنصات والشركاء الإعلاميين أكثر من أي وقت مضى". "الحالة الكلاسيكية لما رأيناه على التلفزيون حدثت بالتأكيد على الإنترنت ، بالمقادير."
فيما يتعلق بالقطاع البرنامجي ، يستمر المسوقون في التعبير عن الحاجة إلى التحسينات. وجد استطلاع حديث أجرته 4A's وشركة الاستشارات The 614 Group أن 90٪ من المهنيين يعتقدون أن أتمتة الإعلانات يجب أن تتعامل مع قرارات شراء الوسائط الأكثر تعقيدًا للوصول إلى إمكاناتها الكاملة.
"لا يوجد مثل هذا" داخلي "متجانسة."
شيريل ماني
مجموعة 614 ، مستشار تنفيذي
يمكن أن يخلق عام 2020 نقطة انعطاف ، حيث إن الحلول البرمجية والأشخاص الذين يطبقونها إما أن يصبحوا أذكياء بما يكفي لإحداث ثورة في الصناعة أو على الأقل يتطورون بسرعة أكبر على هذا المسار ، وفقًا لشيريل ماني ، المستشار التنفيذي في مجموعة 614.
"لقد بدأنا في طرح سرد جديد في السوق ، وهو أكثر قيمة بكثير من التركيز على التكلفة. وأعتقد أن جزءًا منه مدفوع بالحاجة إلى الشفافية ، ولكن الجزء الآخر هو أيضًا منحنى التعلم ،" أخبر ماني موقع Marketing Dive. "اعتاد الناس على العمل في سوق آلي يعتمد على البيانات."
ومع ذلك ، وسط التقلبات في حركة العلامات التجارية داخل الإسكان واستمرار تعديل المسار للوكالات ، لن يكون أفضل مسار وظيفي لمواهب شراء الوسائط واضحًا دائمًا. يجب على الشركات الناشئة أن تضع في اعتبارك أن أي فرع من هذه الفروع - من جانب العميل ، أو مستقل أو حتى طريق المجموعة القابضة - يحتوي على فروق دقيقة ، وأن النماذج الهجينة الجديدة تظهر مع قيام جهات تسويق ، مثل شركة نستله ، بمحاولة زيادة الكفاءة إلى أقصى حد.
قال ماني: "لا يوجد مثل هذا التوحيد" داخليًا "، مشيرًا إلى أن النماذج يمكن أن تختلف اعتمادًا على كل شيء من مجموعة تقنيات المسوقين إلى التحكم في بيانات الطرف الأول.
وأضافت: "هناك اعتراف واسع ، بالنظر إلى بعض بياناتنا ، أن الوكالات لها دور مركزي بالفعل". "هناك دور استشاري للغاية للوكالات ، وأعتقد أن هذا يتجاوز ما قد يعتقده المرء على أنه استشاري".
تنتج السنة الحافلة بالحدث فرصة تلفزيونية مباشرة
عند الحديث عن شراء وسائل الإعلام ، انتهى الأمر جميعًا باستثناء الصراخ لبعض العملاء القدامى: بلغ الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية ذروته العام الماضي وسيتراجع حتى عام 2023 ، وفقًا لـ eMarketer. وعلى الرغم من أن تغيير الاتجاه العام لن يكون كافيًا ، إلا أن موسم الانتخابات والألعاب الأولمبية الصيفية سيؤديان إلى زيادة الإنفاق الإعلاني من 1٪ (وفقًا لـ eMarketer) إلى 4٪ (وفقًا لـ WARC).
كتبت مونيكا بيرت ، مديرة التنبؤ في eMarketer ، في منشور بالمدونة: "يمكن أن يتأثر نمو الإعلانات التلفزيونية بشدة بالأحداث العالمية ، لذلك من الممكن أن يعيد الإنفاق التلفزيون إلى 72 مليار دولار مرة أخرى". "ولكن من غير المحتمل أن يتجاوز ذلك في المستقبل ، حيث تتسارع التقييمات ونسبة المشاهدة".
مع وضع ذلك في الاعتبار ، يجب أن تكون الأحداث العالمية لعام 2020 هدفًا للمسوقين الذين يتطلعون إلى الإعلان على البث التلفزيوني المباشر. في حين أن الحملات السياسية ستركز على الأرجح على شراء الإعلانات المحلية ، يمكن أن تكون الإعلانات الوطنية وسيلة للعلامات التجارية لمواجهة برنامج التغطية الانتخابية ، والابتعاد عن السياسة كما حاولت شركة كوكاكولا القيام بذلك خلال العطلات.
ستسمح الألعاب الأولمبية أيضًا بمثل هذه الحملات. باعت NBC الألعاب الأولمبية للمعلنين على أنها غير سياسية ، حيث وصفها دان لوفينجر ، المدير التنفيذي لـ NBC ، بأنها "حدث موحد" و "بيئة آمنة للعلامة التجارية" ، وفقًا لموقع Sports Business Daily.
على الرغم من انخفاض التقييمات في عام 2016 ، إلا أن NBC التي تجذب متوسط جمهور إجمالي يبلغ 25.4 مليون مشاهد على البث خلال وقت الذروة لا يزال يمثل جمهورًا هائلاً للمعلنين في صناعات السيارات والسفر والمشروبات والتكنولوجيا والخدمات المالية التي من المتوقع أن تنفق 1.2 مليار دولار هذا الوقت.
يجب أن تقود الاستدامة حزمة الغرض
عززت الناشطة المناخية الشابة غريتا ثونبرج ، التي حصلت على لقب شخصية العام لعام 2019 في مجلة تايم ، أن الاهتمام بمستقبل الكوكب هو على رأس جدول أعمال الكثيرين. ومع ذلك ، لا يزال لدى المسوقين طرق للذهاب في معالجة كيفية تأثير أعمالهم على البيئة. هذا صحيح حتى مع تكاثر فوائد تطوير استراتيجيات مستدامة.
قال روسيتي من هافاس ميديا: "إنه خط واضح ومباشر للغاية لفهم كيف تحقق الاستدامة الفوائد الجماعية". "لكني أعتقد أن العلامات التجارية بحاجة أيضًا إلى التفكير في ما يعنيه ذلك بالنسبة لكيفية تقديمها وظيفيًا وماذا يعني المنتج الذي يصنعونه."
مع تزايد الطلب على العلامات التجارية الهادفة - خاصة بين الجماهير الشباب المهمة مثل Gen Z - يجب أن تحتل الاستدامة مركز الصدارة في استراتيجيات المراسلة لعام 2020. تتوقع وكالة Fjord التابعة لشركة Accenture Interactive ، أنه يتعين على الشركات بالفعل إعادة تنظيم نماذج أعمالها "بشكل جذري" للتفكير في نظام بيئي أكبر بدلاً من التفكير في أنفسهم فقط.
في هذا الصدد ، لم تعد برامج المسؤولية الاجتماعية للشركات البسيطة والتعهدات غير المتكررة تقطعها. هناك مجال كبير للابتكار عندما يتعلق الأمر بالتخلي عن مواد المنتج مثل البلاستيك الذي يستخدم مرة واحدة. العوامل الخارجية ، بما في ذلك الشخصيات السياسية البارزة ، يمكن أن تزيد الضغط على الدفع نحو الاستدامة.
ماريبات فينيجان ، نائب رئيس قسم الإبداع استراتيجية في برايتل ، أخبرت Marketing Dive ، مشيرة إلى شهادة خاصة توضح الغرض من أرصدة الأعمال والربح.
السؤال المفتوح حول الاستدامة هو كيف سيتم تعريفها بشكل عام. يقوم المسوقون من Ikea إلى H&M بصب الموارد في الإيجابية المناخية ، ولكن يجب على الصناعة مقاومة تصنيف واجباتها المنزلية والعمل بدلاً من ذلك نحو معايير أوسع للالتزام بها.
قال روسيتي: "أعتقد أننا سنرى العلامات التجارية وربما الفئات ، على وجه الخصوص ، أكثر شفافية في كيفية تحديد الأهداف ومساءلة هؤلاء عن أنفسهم".