7 أسئلة مع سوزان سومرسيل جونسون ، كبير مسؤولي التسويق لدى SunTrust

ذهبت سوزان سومرسيل جونسون إلى المدرسة لتصبح مهندسة ، ومع ذلك تمكنت بطريقة ما من الحصول على ما يقرب من 30 عامًا في مجال التسويق.

على مدى السنوات الخمس الماضية ، ترأس معهد هارفارد وماساتشوستس للتكنولوجيا جهود التسويق في SunTrust ، أحد أكبر البنوك في سوق الجنوب الشرقي التنافسي.

أخبرت جونسون بانكينج دايف ، بشأن قرارها بممارسة مهنة في مجال التسويق على التكنولوجيا والهندسة: "لقد فعلت 180 درجة".

قامت بهذا التحول في وقت مبكر من حياتها المهنية ، بينما كانت بضع سنوات في وظيفتها في Apple.

"اقترحها أحدهم عليّ. قالوا ،" يجب أن تفكر في التسويق ، لأن [Apple] شركة تسويق قوية. " قال جونسون لم أحضر درسًا واحدًا في التسويق. ولكن إذا كنت ستتعلم التسويق ، فهذا مكان رائع للقيام بذلك. "لذا جربت دورًا ولم أنظر إلى الوراء أبدًا ... كمهندس ، لقد اعتدت على البتات والبايتات والأرقام. التسويق سريع الزوال ولم أدرك التأثير الذي يمكن أن تحدثه. يمكنك تغيير السلوكيات ، يمكنك تغيير ما يفعله الناس بالتسويق. هذا أمر قوي حقًا. "

أعلنت BB&T في فبراير أنها ستستحوذ على SunTrust في صفقة قيمتها 66 مليار دولار . الصفقة ، التي من المتوقع أن تغلق هذا الربع ، ستخلق Truist ، سادس أكبر بنك في البلاد.

جلس جونسون ، الذي سينتقل إلى منصب كبير مسؤولي التسويق في Truist ، مع Banking Dive للحديث عن شراكات التكنولوجيا المالية ، والتحديات التي تأتي مع تغيير العلامة التجارية الكبرى ، وكيف تعمل التكنولوجيا على تحويل جهود البنك التسويقية.

تم تحرير هذه المقابلة من أجل الوضوح والإيجاز.

الغوص المصرفي: ما هي التحديات التي تأتي مع تسويق مؤسسة مالية؟

سوزان سومرسيل جونسون: لا أعرف أن الأمر يختلف بالنسبة للمؤسسات المالية عن أي مؤسسة أخرى ، ولكنه يقيس نتائج التسويق. إذن ، إذا أنفقت X مليون دولار ، فما المبلغ الذي سيحققه ذلك في المبيعات ونمو المنظمة؟ هذا مثل الكأس المقدسة. يلاحق المسوقون ذلك دائمًا. لذلك هذا هو التحدي الأكبر. بالنسبة للخدمات المالية ، كان أحد الأشياء التي لم أختبرها من قبل هو اللوائح وجانب الامتثال لها. ... كل ما ننتجه يخضع للقانون والامتثال ، فقط للتأكد من أن لدينا إخلاء المسؤولية الصحيح وأننا نقول الأشياء بالعبارات الصحيحة. كل ما نقوم به يمر عبر تلك العدسة ، والتي تختلف عن تجربتي السابقة.

بمجرد إبرام صفقة SunTrust-BB & T ، سيتم تسمية الكيان المُدمج باسم Truist. ما نوع التحديات التي تأتي مع تغيير العلامة التجارية الكبرى مثل هذا؟

جونسون: الهدف الرئيسي في البداية هو زيادة الوعي بالتعرف على العلامة التجارية ومراعاة العلامة التجارية لـ Truist. أعلنا عن اسم Truist في يوليو ، وقبل ذلك ، لم يكن لديها أي وعي بالعلامة التجارية. لذا فإن هدفنا الآن هو بناء الوعي قبل ما نسميه ، "يوم العميل الأول" ، وهو الوقت الذي تصبح فيه BB&T و SunTrust Truist. ... إنها حالة رائعة. كل شيء يتغير. كل شيء يجب تحديثه. لذلك نحن نعمل على التوقيت. ما هي الأسماء الجديدة؟ ما هي المواعيد؟ وما زلنا نعمل مع Interbrand على ذلك من خلال بنية العلامة التجارية والعلامات التجارية الفرعية الرئيسية وجميع المنتجات وجميع صفقات الرعاية.

كيف توصلت إلى الاسم الجديد؟

جونسون: بعد شهر من إعلاننا ، اخترنا Interbrand لتكون وكالتنا الرائدة للعمل على العلامة التجارية الجديدة. أجرينا مقابلات مع أشخاص داخل كل من المنظمات وأصحاب المصلحة في كلتا المؤسستين ، وأجرينا الكثير من المقابلات مع العملاء والمحتملين. ... لقد كان جهدا عاصفا. لقد كانت مجزية للغاية ، لأنك عندما تنشئ علامة تجارية جديدة ، فأنت تبحث عن أفضل ما في كلتا المؤسستين. عليك أن تسأل الناس ، ما الذي يعجبك في BB&T؟ ما الذي يعجبك في SunTrust؟ ماذا يفعلون من أجلك؟ وكانت مثيرة.

كيف تلعب التكنولوجيا دورًا في تسويق البنك؟

جونسون: نحن نستخدم [الذكاء الاصطناعي] لتحديد الشرائح المستهدفة ديناميكيًا. عندما تفكر في التسويق ، فإنك تفكر في التقسيم التقليدي. لديك شرائح مختلفة من العملاء وتقوم بالتسويق لهم بشكل مختلف. وأنت تعطيهم رسائل مختلفة بناءً على ما يحتاجون إليه أو ما يريدون. لذلك كنا نفعل ذلك. ومن ثم لدينا فريق تحليلات قوي للغاية. وهم يستخدمون الخوارزميات لتحديد الرسائل التي يجب أن تذهب إلى أي عميل بالضبط. نحن نستثمر في ذلك ونتعلم المزيد عن عملائنا ونمنحهم الرسائل الصحيحة. ثم قلنا ، "دعونا نشغل الذكاء الاصطناعي على هذا ونرى ما يمكن أن يفعله ذلك." وما يفعله ذلك هو أنه يتعلم بنفسه ويختبر مع قواعد عملاء مختلفة. يقوم بإنشاء شرائح من العملاء على الطاير تلقائيًا.

لنفترض أن عميلة قررت شراء منزل جديد وأنها تبحث عن رهن عقاري. يمكننا تحديد ذلك بسرعة والحصول على الرسائل الصحيحة لها على الفور. إن التقسيم التقليدي الثابت والمُحدد جيدًا الآن يتغير ديناميكيًا كل دقيقة على موقعنا الإلكتروني حيث يتعلم المحرك. هذا مثير بالنسبة للمسوق لأنه عالم مختلف تمامًا عما كان عليه قبل خمس سنوات.

ما هو الجزء الأكثر مكافأة في وظيفتك؟

جونسون: لقد حققنا للتو إنجازًا رئيسيًا ، لذا من السهل الإجابة الآن. في عام 2016 ، أطلقنا حركة onUp الخاصة بنا . أردنا الوصول إلى 5 ملايين شخص في خمس سنوات. نحن في الواقع نحسب عدد الأشخاص الذين اتخذوا حرفيًا خطوة وإجراءات نحو الثقة المالية. وقبل أسبوعين ، وصلنا إلى 5 ملايين شخص قبل الموعد المحدد. لدينا الكثير من الأشخاص الذين قدموا شهادات ومقاطع فيديو حول رحلاتهم ، وهذا أمر مجز حقًا.

ما نوع شراكات التكنولوجيا المالية التي تمتلكها SunTrust؟

JOHNSON: أحد هذه الأشياء التي تعتبر مجزية حقًا وتعمل بشكل جيد بالنسبة لنا هي استخدام Greenlight ، وهي بطاقة خصم ذكية للأطفال. يساعد الآباء على مراقبة إنفاقهم ، ولكنه يعلمهم أيضًا القليل عن إدارة الأموال. ... لقد دخلنا أيضًا في شراكة مع مزود التكنولوجيا لتطوير تطبيق جديد يسمى SmartGUIDE. SmartGUIDE مخصص للأشخاص الذين يبحثون عن منزل. هناك الكثير لتفعله عندما تبحث عن منزل يمكن أن يكون مربكًا ، لذلك يساعد SmartGUIDE الأشخاص في عملية تقديم الطلب على تقليل الوقت المستغرق للتقدم بطلب للحصول على قرض عقاري بنسبة 50٪.

هناك الكثير من شركات التكنولوجيا المالية التي تتطلع إلى التعاون مع البنوك. كيف تقوم SunTrust بفحص هذه الشراكات؟

جونسون: إنه كثير. لذلك بدأنا عملية تكون فيها منهجية واستراتيجية للغاية. نبدأ بالسؤال ، ما هي احتياجاتنا الاستراتيجية؟ ما هي القدرات التي نحتاجها والتي لا نملكها؟ وبعد ذلك نبدأ في التحدث إلى شركات التكنولوجيا المالية. يمكن أن يكون الأمر مربكًا للغاية لأن هناك دائمًا شيء جديد. لذا عدنا وبدأنا ، ما هي احتياجاتنا؟ ثم نحاول تحديد البائعين الذين نراهم في المنطقة الصحيحة ، ثم نرى إلى أي مدى وصلنا في المناقشات.