الفائزون والخاسرون في الجمعة البيضاء 2019

نشرت: 2022-05-22

ذهب تجار التجزئة إلى انطلاق يوم الجمعة الأسود على حافة الهاوية ، وفي بعض الحالات هزهم تباطؤ الإنفاق في الربع الثالث. كان الكثير ، مثل Macy's و Kohl's ، يخفضون الأسعار قبل خروج الديك الرومي بعيد الشكر من الفرن ، على أمل الحصول على مبيعات مبكرة في عام عندما يكون هناك ستة أيام أقل بين تلك العطلة وعيد الميلاد.

تقدر Adobe Analytics أن مبيعات عطلة نهاية الأسبوع الكاملة (عيد الشكر حتى Cyber ​​Monday) ستصل إلى 29 مليار دولار ، أو 20٪ من إجمالي الإيرادات لموسم العطلات الكامل ، ارتفاعًا من 19٪ العام الماضي.

لم تنته مخاوف تجار التجزئة ، لكن المتسوقين خلال عطلة نهاية الأسبوع استفادوا. بحلول نهاية يوم الجمعة الأسود ، حقق تجار التجزئة رقمًا قياسيًا بلغ 7.4 مليار دولار في المبيعات عبر الإنترنت فقط ، وهو رقم قياسي بلغ 7.9 مليار دولار خلال حدث Cyber ​​Monday في العام الماضي ، وفقًا لبيانات Adobe Analytics التي تم إرسالها بالبريد الإلكتروني إلى Retail Dive.

إنه تحول ملحوظ ، يُرى بشكل خاص على الهاتف المحمول ، والذي يؤكد كيف تمكن تجار التجزئة أخيرًا من اللحاق بالمستهلكين عندما يتعلق الأمر بعدم رؤية ضوء النهار بين القنوات عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت. قال جون ريلي ، رئيس إستراتيجية التجارة العالمية في بابليسيس سابينت ، في مقابلة مع ريتيل دايف : "هذا هو العام الذي سيُدرج في كتب التاريخ كنقطة تحول بين العالم الرقمي والعالم الحقيقي" . " كنا نعلم أنه قادم و 2019 هو العام".

لم يستفد الجميع استفادة كاملة من الفرصة التي تتيحها عطلة نهاية أسبوع طويلة عندما يكون لدى معظم الأمريكيين - باستثناء العاملين مثل العاملين في البيع بالتجزئة - الكثير من الوقت في أيديهم وقوائم طويلة من الأشياء للشراء في الوقت المناسب لعطلتهم القادمة.

الفائز: الجوال

بفضل إمكانية التسوق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتطبيقات البيع بالتجزئة ، قام المستهلكون بإنفاق يوم الجمعة الأسود على هواتفهم أكثر من أي وقت مضى ، وقد بدأ ذلك في عيد الشكر ، عندما نمت نسبة المبيعات الرقمية الأمريكية بنسبة 17٪ لتصل إلى 4.1 مليار دولار ، وفقًا لـ Salesforce.

زادت الطلبات عبر الأجهزة المحمولة بنسبة 35٪ في يوم الجمعة الأسود هذا العام ، مع تدفق 65٪ من جميع التجارة الإلكترونية عبر جهاز محمول ، كما وجد Salesforce أيضًا. من بين أكثر من 900 مليون دولار من إجمالي المبيعات التي قام بها تجار Shopify ، تم إجراء 69 ٪ من المشتريات على الهاتف المحمول ، مع 31 ٪ المتبقية على سطح المكتب.

وصفت Adobe الجمعة السوداء بأنها "أكبر يوم على الإطلاق للجوال" ، متتبعة مبيعات بلغت 2.9 مليار دولار من الهواتف الذكية وحدها ، أو 39٪ من إجمالي مبيعات التجارة الإلكترونية ، بزيادة 21٪ عن العام الماضي. وجدت Adobe أيضًا أن النسبة المئوية لحركة المرور عبر الإنترنت من الهواتف الذكية ارتفعت بنسبة 15.8٪ عن العام الماضي إلى 61٪ . مما لا يثير الدهشة ، أن عمالقة التجارة الإلكترونية (أولئك الذين لديهم أكثر من مليار دولار من العائدات السنوية) تفوقوا في الأداء على نظرائهم الأصغر (أولئك الذين لديهم أقل من 50 مليون دولار) حيث كانت حصة إيرادات الهواتف الذكية أعلى بنسبة 11٪ وأكثر كفاءة بنسبة 66٪ في تحويل زيارات الهاتف المحمول إلى مبيعات .

استمر هذا الاتجاه حتى يوم السبت ، عندما قادت الهواتف الذكية 41.2٪ من إجمالي عائدات التجارة الإلكترونية ، بزيادة 22.2٪ عن العام الماضي. وقالت Adobe إن هذا "أعلى قليلاً" من 35.9٪ التي كانت أكثر شيوعًا هذا العام.

قال تايلور شراينر ، المحلل الرئيسي ورئيس Adobe Digital Insights ، في بيان: "حطمت الجمعة السوداء سجلات التسوق عبر الهاتف المحمول حيث تم إنفاق 2.9 مليار دولار عبر الهواتف الذكية وحدها" ، مشيرًا إلى أن الوصول الوشيك لعيد الميلاد في هذا الموسم القصير يجعل القفز على الهاتف. أفضل من الوقوف في الطابور . "حتى عندما ذهب المتسوقون إلى المتاجر ، كانوا يشترون الآن ما يقرب من 41٪ أكثر عبر الإنترنت قبل الذهاب إلى المتجر لشراء المنتجات."

الخاسر: مخازن بلا روح العطلة

انخفضت حركة المرور على المتاجر خلال عطلة نهاية الأسبوع الماضية مقارنة بالعام الماضي ، على الرغم من أن الصورة الفعلية كانت مختلطة.

وجدت ShopperTrak أن زيارات المتسوقين إلى المتاجر انخفضت بنسبة 3٪ على أساس سنوي . كان يوم عيد الشكر في الواقع أكثر انشغالًا من العام الماضي ، حيث ارتفع بنسبة 2.3٪ ، لكن زيارات المتاجر في الجمعة السوداء انخفضت بنسبة 6.2٪ . النمط الذي كشف عنه تحليل ShopperTrak يكذب الفكرة القائلة بأن كل ما يتسوق من قبل العديد من المستهلكين في وقت مبكر ، ووجدوا "تحولًا صغيرًا في حركة المرور داخل المتجر بعيدًا عن بداية الأسبوع وفي كل من عيد الشكر والجمعة السوداء ، مما يبدد الفكرة القائلة بأنه في المتجر حركة المرور تبتعد عن العطلة وأبعد من ذلك حتى تشرين الثاني (نوفمبر) ".

وجدت شركة تحليلات المتاجر "ريتيل نكست" ، في تقرير يغطي " عشرات الآلاف من المتاجر عبر مئات العلامات التجارية" ، أن حركة يوم الجمعة السوداء قد انخفضت بنسبة 2.1٪ ، وانخفضت المبيعات بنسبة 1.6٪ وانخفض متوسط ​​قيمة المعاملات بنسبة 6.7٪. ومع ذلك ، ارتفع معدل التحويل بنسبة 1.7٪ وارتفع عائد المتسوقين بنسبة 2.7٪ ، وفقًا لموقع RetailNext. لم يكن تباطؤ حركة المرور واضحًا كما كان في السنوات الماضية ، وكانت نية الشراء مرتفعة بشكل واضح ، وفقًا لذلك التقرير.

قامت Coresight Research ، في تقرير زيارات تمت خلال عطلة نهاية الأسبوع إلى 65 متجرًا من 32 تاجر تجزئة أمريكي في نيويورك ونيوجيرسي وهاواي وإلينوي ، في منافذ البيع ومراكز التسوق الفاخرة ومواقع وسط المدينة ومراكز الأحياء والمراكز التجارية الإقليمية ، برسم صورة مختلطة للجهود المبذولة لإضفاء البهجة على المتاجر ، وتقديم خدمة عملاء مفيدة والحفاظ على استمرار حركة الخطوط.

المتاجر التي تفشل في إبهار أولئك الذين يغامرون بالخروج للتسوق في الحياة الواقعية تفقد فرصة ، وفقًا لبابليسيس سابينتز ريلي. قال " الأعياد ما زالت وقت اجتماعي جدا". "يبحث الناس عن الخبرات ، ويريدون عجائب الشتاء ، ولا يمكنك الحصول عليها عبر الإنترنت. لا يزال هذا جزءًا من الثقافة ، ولا يزال هذا الجزء منها صحيًا. ولا يزال السؤال المطروح هو ما إذا كان الناس يشترون عندما يكونون هناك ، أم لا. وهنا يأتي دور الصفقات. "

فرحة الأعياد ، والبضائع التي تختلف عن الإلكترونيات (كانت PlayStation و Nintendo و Apple "أكثر العلامات التجارية التي يتم الحديث عنها" ، وفقًا لـ Salesforce) ، وأدوات المطبخ ، والأحذية الرياضية ذات الأسماء الكبيرة ، والألعاب التي يجب اقتناؤها والتي تهيمن على تسويق تجار التجزئة الكبار يمكن أن يكون هذا العام مهمًا بشكل خاص لتجار التجزئة الصغار. لديهم ميزة ، إذا كانت متخصصة ، بين المستهلكين الذين يرغبون في الشراء محليًا ، وفقًا لمجموعة NPD ، التي وجدت أن 10 ٪ أكثر من المتسوقين الأمريكيين يعتزمون القيام بذلك.

قال شرينر من Adobe: "ستعمل Small Business Saturday على تسريع المبيعات لتجار التجزئة الذين يمكنهم تقديم منتجات أو خدمات فريدة لا يمكن لعمالقة البيع بالتجزئة توفيرها" ، مضيفًا أن الهاتف المحمول يمثل أيضًا فرصة لهم "لتوسيع الدعم الذي يروه من المستهلكين الذين يشترون في المتجر محليًا في Small Business من السبت إلى باقي موسم العطلات ".

الفائز: متاجر مع خدمات الاستلام

من غرابة المتسوقين عبر الأجهزة المحمولة أنهم يبدون وكأنهم يراقبون المتاجر الفعلية ، وينتهي الأمر بالعديد منهم بالشراء هناك أيضًا.

سيتم الحصول على واحدة من كل خمس عمليات شراء عبر الإنترنت في المتجر ، وفقًا لاستبيان نوايا شراء العطلات التابع لمجموعة NPD. هذه أخبار جيدة لتجار التجزئة الذين قاموا بسرعة بتوسيع خيارات الاستلام داخل المتجر للمشتريات عبر الإنترنت ، لأن العديد من هؤلاء العملاء يشترون المزيد عند وصولهم إلى هناك ، وفقًا لمارشال كوهين ، كبير مستشاري الصناعة في NPD .

وقال كوهين في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "اعتماد المستهلك للتسوق عبر الهاتف المحمول يمكن أن يقودهم إلى المتجر ، حيث يحدث معظم الإنفاق المندفع". "وهذا يوضح أهمية اتباع نهج سلس للبيع بالتجزئة لمواكبة بيئة البيع بالتجزئة اليوم ، لا سيما خلال موسم التسوق التنافسي في العطلات."

الخاسر: هوامش البيع بالتجزئة

بدأت الخصومات المرتبطة بالعطلة قبل فترة طويلة من عيد الشكر هذا العام ، ومن المحتمل أن يكون انعكاسًا لبداية الموسم المتأخرة وتراجع الإنفاق الذي شهده بعض تجار التجزئة خلال الربع الثالث. على الرغم من ذلك ، كان يوم الجمعة الأسود لا يزال يومًا يبحث فيه المستهلكون عن "عروض أفضل" ، وفقًا لشركة Adobe. قالت Adobe إن متوسط ​​قيمة الطلب في الجمعة السوداء ارتفع بنسبة 5.9٪ على أساس سنوي إلى 168 دولارًا ، وهو رقم قياسي جديد ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن المتسوقين أصبحوا أكثر راحة في شراء سلع أكبر من التذاكر عبر الإنترنت.

من بين 32 من تجار التجزئة الذين زارتهم Coresight في نهاية الأسبوع الماضي ، قدم 25 بائعًا عروضًا ترويجية ، بمتوسط ​​خصومات 37٪ إلى 47٪. قال باحثو Coresight في تقريرهم: " يبدو أن المتسوقين مدفوعون بصفقات الجمعة السوداء هذا العام". "كانت منتجات الأجهزة الإلكترونية المنزلية والاستهلاكية قوية ، مما يشير إلى أن المستهلكين يواصلون الاستثمار في منازلهم. وكانت الإكسسوارات والملابس من أكثر المنتجات مبيعًا أيضًا."

من المحتمل أن يكون هذا انعكاسًا ، على الأقل جزئيًا ، لجد المستهلك الأمريكي صعوبة في البقاء أو الانضمام إلى طبقة وسطى تتقلص بشكل متزايد ، بينما يتعامل مع الديون المتزايدة من قروض الطلاب والتكاليف الطبية. لكنها أيضًا علامة على مدى تنافسية البيع بالتجزئة في الوقت الحالي ، حيث يكافح تجار التجزئة المتخصصون بشكل خاص لجذب العملاء ، وفقًا لمايك سانسون ، مدير ممارسات المستهلكين والتجزئة للاستراتيجيات والاستشارات الإدارية في شركة AT Kearney.

إلى جانب خدمات BOPIS التي تجلب العملاء (ومشترياتهم الدافعة) عبر الباب ، تساعد مجموعة واسعة من البضائع في توفير وسادة للتجار بالجملة مثل Target أو Walmart. تجار التجزئة المتخصصين مثل Michael Kors ، (حيث وصلت الخصومات إلى خصم يصل إلى 70٪ مقارنة بـ 60٪ العام الماضي ، وفقًا لبحث من Telsey Advisory Group) ، وفي الوقت نفسه ، لا يتمتع تجار التجزئة المتخصصون مثل هذه الحماية بالهامش ، كما قال Sansone لـ Retail Dive في مقابلة.

قال "إحساسي أن الفائزين ما زالوا هم تجار التجزئة الذين يمكنهم تقديم تشكيلة واسعة ، ولكن أيضًا مزيج من الإنترنت والطوب وقذائف الهاون". "يدرك بعض تجار التجزئة هؤلاء أنه يتعين عليهم الاستفادة من العروض الترويجية لزيادة عدد الزيارات. وسأكون فضوليًا لمعرفة ما إذا كانت هذه النسبة الإضافية 10٪ كافية لتوجيهك إلى المتجر."

سجلت Small Business يوم السبت رقم قياسي خاص بها بلغ 3.6 مليار دولار ، مع "مكاسب قوية من كل من تجار التجزئة الكبار والصغار ، على حد سواء" ، وفقًا لشركة Adobe. تستعد شركة Cyber ​​Monday بتسجيل رقم قياسي جديد قدره 9.4 مليار دولار في المبيعات ، 18.9٪ أعلى من العام الماضي ، وسيكون أكبر يوم للتجار الصغار ، كما قالت Adobe.

قال المحلل الرئيسي في Adobe Vivek Pandya في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "تبرز عطلة نهاية الأسبوع بين Black Friday و Cyber ​​Monday كفترة مربحة حقًا للتجارة عبر الإنترنت" . "مع توقع تحقيق 7.6 مليار دولار خلال يوم السبت للأعمال الصغيرة والأحد الكبير ، يستفيد المستهلكون من صفقات ما بعد الجمعة السوداء ويسرعون الإنفاق في الفترة التي تسبق إثنين الإنترنت."

ولكن بشكل عام ، ربما لم تكن عطلة نهاية الأسبوع في عيد الشكر - الجمعة السوداء جيدة كما يمكن أن تكون ، إن لم تكن بالسوء الذي يُخشى منه. في الواقع ، كان ذلك إلى حد كبير "متوافقًا مع التقديرات" ، وفقًا لمحلل Forrester Research Sucharita Kodali ، الذي أشار إلى أن التعريفات ليس لها أي تأثير على ما يبدو.

وقالت في رسالة بريد إلكتروني: "لا يوجد شيء غير عادي" ، مستشهدة بأرقام Adobe.