كيف تعزز ماكدونالدز نمو الهاتف المحمول من خلال منصة الطلبات المشهورة
نشرت: 2022-05-31عززت ماكدونالدز في العام الماضي تنزيلات تطبيقها مع كل من طلباتها الشهيرة التي تتعاون مع أحد المشاهير. قفزت عمليات تثبيت التطبيقات بنسبة 23٪ خلال الأسبوع الأول من الترويج لوجبة BTS ، إلى جانب زيادة بنسبة 12٪ لمتوسط المستخدمين يوميًا ، وفقًا لشركة التحليلات Sensor Tower. قد يكون التأثير على نمو المبيعات في المستقبل طويل الأمد حيث يستخدم المستهلكون الشباب التطبيق لطلب الطعام والانضمام إلى برنامج الولاء الذي أطلقته السلسلة مؤخرًا.
ساعد نجاح شراكات المشاهير أيضًا في رفع صورة مورجان فلاتلي ، رئيسة قسم التسويق وتجربة العملاء الرقمية في ماكدونالدز في الولايات المتحدة والتي ستصبح CMO عالميًا في الأول من نوفمبر. بصفتها عضوًا في القيادة العليا للشركة ، ستشرف على التسويق والعلامات التجارية جهود في جميع أنحاء العالم.
شهدت سلسلة البرجر لأول مرة ارتفاعًا في تنزيلات التطبيقات العام الماضي عندما قدمت وجبة ترافيس سكوت كجزء من شراكة تسويقية مع نجم موسيقى الهيب هوب. كان عرض القائمة ملحوظًا باعتباره أول عرض تم تسميته لأحد المشاهير منذ ما يقرب من 30 عامًا ، بعد McJordan Special الذي سمي على اسم أسطورة الدوري الاميركي للمحترفين مايكل جوردان في عام 1992.
مع تقديم وجبة ترافيس سكوت في سبتمبر 2020 ، شهدت ماكدونالدز زيادة بنسبة 11٪ في عمليات تثبيت التطبيقات في الولايات المتحدة مقارنة بالأسبوع السابق ، لكل برج سنسور. كما لاحظت شركة التحليلات أيضًا زيادة بنسبة 17٪ في المستخدمين النشطين يوميًا (DAUs) للتطبيق.
قالت لورين هوكينسون ، مديرة تسويق المنتجات في Sensor Tower التي درست تأثيرات حملات وجبات المشاهير من ماكدونالدز عند استخدام التطبيق.
أنفقت شركة الوجبات السريعة العملاقة ما يقدر بنحو 6.8 مليون دولار على الإعلانات الرقمية والاجتماعية بينما كانت وجبة ترافيس سكوت متاحة من 4 سبتمبر إلى 8 أكتوبر 2020. وكان الارتفاع في تنزيلات التطبيق ملحوظًا لأن ماكدونالدز لم تذكر التطبيق في إعلانها وفقًا لموقع Sensor Tower ، على YouTube و Snapchat.
من J Balvin إلى BTS
قبل انتهاء العرض الترويجي لوجبة ترافيس سكوت ، بدأت ماكدونالدز تعاونًا مع جيه بالفين ، مغني موسيقى الريغي الكولومبي. بالإضافة إلى تسليط الضوء على وجبة J Balvin ، عرضت الحملة تطبيق McDonald's من خلال تقديم Oreo McFlurry مجانًا لأي شخص يطلبه من هاتفه الذكي.
قال هوكينسون: "لا تقوم ماكدونالدز فقط بشراكات المشاهير ، ولكنها أيضًا مهتمة جدًا بجلب قاعدة المستهلكين إلى تطبيقهم للجوّال". "[إنها] أيضًا مهتمة جدًا بدمج التطبيق في حزمة خدمة العملاء الشاملة."
أنفقت ماكدونالدز أكثر من 9 ملايين دولار للترويج لوجبة J Balvin ، مع وجود مكثف على YouTube بما في ذلك مواقع باللغة الإسبانية. عرضت السلسلة أيضًا إعلانات على Snapchat ركزت على عرض Oreo McFlurry المجاني. على الرغم من إنفاق 32٪ على الإعلانات الرقمية لحملة J Balvin أكثر مما كانت عليه في عرض Travis Scott الترويجي ، لم تشهد ماكدونالدز زيادة متناسبة في عمليات تثبيت التطبيق. في الولايات المتحدة ، بلغ متوسط عمليات التثبيت اليومية حوالي 46000 ، أو حوالي 85٪ من مستوى حملة Travis Scott ، وفقًا لتقديرات برج الاستشعار.
قد تكون النتائج الباهتة نسبيًا مرتبطة بالتقارير التي تمت مشاركتها على نطاق واسع والتي تفيد بأن ماكينات McFlurry تتعطل باستمرار ، وحملة ماكدونالدز المتزامنة التي روجت لوجبة J Balvin من خلال تطبيقات توصيل الطعام مثل Uber Eats و DoorDash و Postmates ، لكل برج مستشعر.
"تضع ماكدونالدز نصفين من هدفها بالكامل معًا: المشاركة مع Millennials و Gen Z في حملات المشاهير الخاصة بهم ، مع إعادة توصيل سلوك قاعدة عملائهم نحو تجربة تفاعل تركز على الهاتف المحمول."
لورين هوكنسون
مدير تسويق المنتجات ، برج الاستشعار
عادت ماكدونالدز هذا العام إلى الحملات التي يقودها المشاهير من خلال تعاونها مع K-Pop supergroup BTS. بلغ الإنفاق على الإعلانات الرقمية 10 ملايين دولار لترويج وجبة BTS ، والتي تضمنت إعلانات حثت المعجبين على الطلب من خلال تطبيق السلسلة. بالإضافة إلى الإعلانات على YouTube ، تضمنت الحملة إعلانات سطح المكتب على مواقع الويب المشهورة لدى محبي K-Pop ، مثل Soompi و AllKPop و Viki من Rakuten. بدلاً من الترويج لوجبة BTS على Snapchat ، تحولت ماكدونالدز نحو Instagram للوصول إلى معجبي الفرقة.
قفزت عمليات تثبيت التطبيقات بنسبة 23٪ خلال الأسبوع الأول من حملة BTS ، إلى جانب زيادة بنسبة 12٪ لمتوسط المستخدمين يوميًا ، وفقًا لبيانات Sensor Tower. كان هذا الاستخدام أعلى بنسبة 20٪ مما كان عليه خلال الأسبوع الأول من عرض وجبة ترافيس سكوت.
قال هوكينسون: "كان لهذه الحملات تأثير كبير جدًا على المستخدمين النشطين يوميًا ، وهو أحد المقاييس الذهبية للجوال". "إنهم يريدون أن يتفاعل الناس مع التطبيق يوميًا ، ومن الواضح أن هذه الحملات لها تأثير على أعمال ماكدونالدز بشكل عام."
نمو مبيعات المتجر نفسه
ارتفعت مبيعات متاجر ماكدونالدز نفسها بنسبة 26٪ خلال الربع الثاني مقارنة بالعام السابق ، عندما أُغلقت العديد من غرف تناول الطعام في المطاعم خلال بداية الوباء. ومع ذلك ، شهدت الشركة نموًا بنسبة 15٪ في نفس المتجر من عام 2019 حيث أدت حملة BTS Meal والعناصر الأحدث مثل Crispy Chicken Sandwich إلى زيادة حركة المرور.
قرب نهاية الربع الثاني ، أطلقت ماكدونالدز أول برنامج ولاء على مستوى الدولة. يتوفر MyMcDonald's Rewards فقط في تطبيقه ، مما يمنح العملاء طريقة لإدارة النقاط التي يجمعونها مع كل دولار يتم إنفاقه. يمثل برنامج الولاء امتدادًا لاستراتيجية السلسلة طويلة المدى للتركيز على "العناصر الثلاثة: القيادة من خلال التوصيل والتوصيل الرقمي" - والتي أصبحت نقطة قوة رئيسية خلال الأزمة الصحية حيث تجنب العديد من الأشخاص تناول الطعام في الخارج.
لا تظهر ماكدونالدز أي علامة على إبطاء عروضها الترويجية المتعلقة بالمشاهير ، كما رأينا مع إطلاق وجبة Saweetie هذا الشهر ، التي سميت على اسم مغنية الراب. نظرًا لأن سلسلة المطاعم تجذب المزيد من التنزيلات لتطبيقها وتجنّد الأشخاص في برنامج الولاء الخاص بها ، فيمكنها جني مكاسب على المدى الطويل.
قال هوكنسون: "إن القدرة على إشراك الناس عبر الإنترنت من خلال هواتفهم المحمولة تتناسب حقًا مع نمط الحياة الذي يعيشه الناس اليوم". "تضع ماكدونالدز نصفين من هدفها بالكامل معًا: المشاركة مع Millennials و Gen Z في حملات المشاهير الخاصة بهم ، مع إعادة توصيل سلوك قاعدة عملائهم نحو تجربة تفاعل تركز على الهاتف المحمول."