Con un portafoglio di snack iconici, Hostess Brands addolcisce la sua attività per un altro secolo
Pubblicato: 2022-05-04Per il CEO di Hostess Brands Andy Callahan, trasformare il secolare produttore di Twinkies, Ding Dongs e Donettes in "una centrale elettrica per spuntini" significa guardare al suo futuro e abbracciare il proprio passato.
Quasi due decenni fa, il veterano del CPG supervisionava il business del formaggio Kraft Singles, l'offerta più redditizia dell'azienda. Kraft ha scoperto che il modo in cui aveva differenziato il marchio per anni - l'aggiunta di calcio - non era più sufficiente per invogliare i consumatori. Un tempo unico, extra il calcio si era infiltrato in una sfilza di altri prodotti come succhi d'arancia, barrette e pasta, offrendo agli acquirenti diversi modi per consumare il minerale associato a ossa e denti sani.
Mentre Callahan ha riconosciuto che il marchio aveva bisogno di cambiare per ristabilire il suo vantaggio, ha ricordato di essere grato ai massimi dirigenti che avevano costruito la loro carriera sul successo di Kraft Singles. "Volevano così tanto" che ciò che aveva funzionato in passato continuasse che non si sono mai davvero "scavati" per sfidare se la loro strategia per il marchio fosse obsoleta, ha detto.
"Ho promesso che non avrei mai più permesso che accadesse di nuovo", ha detto Callahan in un'intervista. "Credo nel rimanere fedele alle esigenze del consumatore e nell'essere decisi e audaci nella nostra strategia di prodotto".
Oggi, il dirigente 56enne sta usando la sua esperienza in Kraft per aiutarlo a trasformare ulteriormente Hostess e mantenere l'azienda rilevante in un panorama in rapida evoluzione afflitto dal cambiamento delle abitudini dei consumatori e dalla concorrenza di concorrenti profondi.
Da quando è subentrato nel maggio 2018, Callahan ha lavorato per accelerare l'innovazione, ampliando le occasioni di mangiare durante il giorno per i suoi marchi iconici e rafforzando il bilancio di Hostess per dargli più potenza di fuoco da acquisire prodotti per completare il suo portafoglio di torte gialle ripiene di crema e mini ciambelle ricoperte di cioccolato.
"Non possiamo essere preoccupati per il passato. Abbiamo fissato gli obiettivi di innovazione per rimanere pertinenti", ha affermato Callahan, un ex ufficiale di volo della Marina. "Abbiamo un'elevata consapevolezza e un'elevata connessione con il nostro marchio. Questo è un potente punto di partenza da sbloccare. I nostri marchi rappresentano qualcosa".
Dal fallimento alla crescita in forte espansione
Il passato della padrona di casa ha quasi cancellato ogni speranza di avere una compagnia lasciata per far funzionare Callahan. Un decennio fa, Hostess era sul punto di chiudere l'attività. Era precipitata nel suo secondo fallimento in otto anni sotto il peso di una struttura del lavoro contorta, migliaia di percorsi di consegna e un sistema manifatturiero gonfio accumulato da una serie di acquisizioni.
Nel 2013, il fornitore di snack-cake è stato acquistato dalla liquidazione da società di private equity con l'obiettivo di tornare come un'operazione molto più snella e sostenibile. Hostess, che affonda le sue radici nel 1919, è riemersa come società per azioni nel 2016 e ha trascorso gli anni successivi investendo in personale e analisi, razionalizzando il proprio portafoglio e ricostituendo la sua pipeline di innovazione.
Sostenuto dalla sua riorganizzazione, il crescente appetito dei consumatori per gli snack e una suite di marchi come Ho Hos, Donettes e l'intramontabile Twinkie, Hostess, con sede in Kansas, è rapidamente emersa come un punto di riferimento nel settore alimentare. I suoi snack possono essere trovati quasi ovunque i consumatori fanno acquisti, inclusi negozi di club e dollari, merchandiser di massa, negozi di alimentari e minimarket: gli ultimi due sono responsabili di oltre il 70% delle sue vendite in dollari.
Ha registrato otto trimestri consecutivi con una crescita dei ricavi superiore al 9% e ha aumentato la sua quota di mercato dei prodotti da forno dolci di oltre 4 punti percentuali nello stesso periodo a poco più di un quinto della categoria, secondo i dati Nielsen forniti dall'azienda. Hostess ha anche registrato un tasso di crescita annuale composto del 10% negli ultimi anni, superando l'aumento del 4% dei suoi concorrenti.
"Non abbiamo portafogli legacy che rallentano la nostra crescita, quindi abbiamo certamente un vantaggio per alcune di queste grandi aziende", ha affermato Callahan. "Ci sono molti marchi là fuori che diventano stantii, che diventano irrilevanti".
Nonostante il recente successo di Hostess, l'azienda non è immune alla pressione sulla sua attività da ulteriori cambiamenti nel consumo di cibo, in particolare con un portafoglio associato a dolci e indulgenze, o dall'innovazione proveniente da altri grandi CPG.
Paul Earle, docente a contratto presso la Kellogg School of Management della Northwestern University e cofondatore di un marchio di maccheroni e formaggi ricco di sostanze nutritive, ha affermato che la percezione di Hostess da parte dei consumatori come fornitore di snack malsani carichi di zucchero peserà sui marchi dell'azienda come tendenze tornare a prima della pandemia.
Anche se gli acquirenti gravitavano verso marchi nostalgici e offerte familiari durante il COVID-19, Earle lo vede come temporaneo. Invece, ha detto, la crescita di Hostess diminuirà quando i marchi e le aziende emergenti con attributi migliori per te o un focus sulla sostenibilità o sulla coscienza ambientale afferreranno una quota maggiore del dollaro dei consumatori.
La maggior parte dei consumatori sta incorporando i propri valori negli snack che vogliono acquistare, secondo uno studio pubblicato a gennaio da Mondelez International. I dati hanno mostrato che questi valori che comprendono una cosiddetta "coscienza più ampia" probabilmente si intensificheranno nei prossimi anni.
"Non sto certo cercando di mettere un vaiolo su", ha detto Earle. "Certo, puoi schiacciarlo durante la pandemia in cui le persone stanno tornando riflessivamente a cose molto semplici che sanno, ma non ci scommetterei in futuro".
Un'azienda "più intelligente, più intelligente".
Hostess avrà senza dubbio le mani piene in competizione con altri CPG con marchi altrettanto noti e tasche finanziarie ancora più profonde, come il proprietario di Oreo Mondelez International, il produttore di Reese's e Kisses Hershey e la società privata Mars Wrigley, l'azienda dietro M&M's e Kind bar.
Per espandere le vendite e competere con questi pesi massimi, Hostess punta il suo futuro sulle occasioni di spuntino in più rapida crescita - dolci mattutini, pranzo, ricompensa pomeridiana, consumo immediato e condivisione pomeridiana - che complessivamente sono valutati oltre $ 50 miliardi.
L'anno scorso, Hostess ha lanciato prodotti come Baby Bundts per un dolce mattutino, snack Crispy Minis in un sacchetto da condividere e Hostess Boost Jumbo Donettes, una versione mega della sua popolare mini ciambella con leggermente meno caffeina di una tazza di caffè rivolto ai consumatori che cercano un risveglio mattutino o un risveglio pomeridiano.
Hostess sta anche guardando alle fusioni e acquisizioni come una strada per far crescere la propria attività, sperando di replicare la crescita delle vendite del 22% a cui ha assistito dopo l'acquisto di Voortman nel 2020. Callahan ha detto che Hostess ha a sua disposizione fino a 2 miliardi di dollari che potrebbe attingere per concludere accordi per "scalare davvero la nostra azienda".
Hostess si rivolge a marchi leader di categoria che migliorano la sua presenza negli spazi in cui esiste già o che le consentono di entrare in una nuova nicchia, proprio come ha fatto Voortman con i suoi wafer e biscotti senza zucchero, ha affermato. Qualsiasi acquisizione dovrebbe anche essere scalabile e qualcosa che Hostess potrebbe facilmente integrare nella sua rete di distribuzione esistente.
Ben Bienvenu, analista di Stephens, ha affermato che Hostess è ora un'azienda molto "più intelligente, più intelligente" che sta beneficiando non solo delle tendenze che si infiltrano nello spazio alimentare come gli spuntini, ma anche delle mosse interne che le hanno conferito un vantaggio ben definito rispetto ai suoi concorrenti. L'azienda, ha affermato, ha dato la priorità al miglioramento della qualità del suo prodotto, aumentando l'uso dei dati per guidare il suo processo decisionale e aggiornando abilmente il suo portafoglio attraverso innovazioni e acquisizioni.
"È molto costoso costruire l'equità e la consapevolezza di un Twinkie, di un Ding Dong, di alcune di queste altre attività che abbiamo. Ma per ... riportarle fuori in più forme che sono rilevanti o significative oggi come erano 100 anni fa per me è magico.
Andy Callahan
CEO, Hostess Brands
Durante il culmine della pandemia, Hostess ha superato i suoi concorrenti mantenendo i suoi articoli immagazzinati sugli scaffali dei negozi, consentendole di approfondire il suo rapporto con il consumatore, ha affermato Bienvenu . La forza più ampia dei marchi di Hostess e il loro posizionamento sul mercato come offerta d'impulso hanno permesso al produttore di snack di aumentare i prezzi più facilmente come parte di un corso naturale di fare affari e di compensare l'aumento dei costi legati a maggiori input e interruzioni della catena di approvvigionamento.
All'inizio di questo mese, Hostess ha annunciato che spenderà fino a 140 milioni di dollari per convertire una fabbrica inattiva in Arkansas in una panetteria per soddisfare la crescente domanda delle sue torte e Donettes, il suo marchio più grande con mezzo miliardo di vendite annuali.
"Hanno sicuramente il vento alle spalle e ne stanno sfruttando al meglio", ha detto Bienvenu. "Hanno eseguito davvero bene rispetto ad alcuni dei loro coetanei più grandi".
Mentre i prezzi del gas più elevati potrebbero ridurre le vendite dei minimarket e un ritorno a una catena di approvvigionamento più normale potrebbe ridurre alcuni dei vantaggi che Hostess ha accumulato negli ultimi mesi, Bienvenu ha affermato che tutti i rischi per l'azienda sono minori e vengono oscurati da un business altrimenti forte. Si aspetta che Hostess ottenga ulteriore spazio sugli scaffali, distribuzione e riconoscimento dei consumatori.
"Hanno slancio ora", ha detto. "C'è molto credito che deve andare al team di gestione. Hanno fatto un lavoro fantastico negli ultimi due anni".
Per Callahan, i suoi sforzi per far crescere l'azienda e mantenerla rilevante tra i consumatori inondati di scelta sono fortemente influenzati dalla responsabilità di gestire un portafoglio di marchi che sono stati un punto fermo sugli scaffali dei negozi per anni, anche come centinaia di migliaia di altri a lungo i prodotti dimenticati sono andati e venuti. Non ha intenzione di trasformare Hostess nella prossima nota a piè di pagina dell'industria alimentare.
"Siamo custodi di questo marchio di 100 anni. È il nostro turno. Lo consegneremo alla prossima generazione", ha detto. " È molto costoso costruire l'equità e la consapevolezza di un Twinkie, di un Ding Dong, di alcune di queste altre attività che abbiamo. Ma per ... riportarle fuori in più forme che sono rilevanti o significative oggi come erano 100 anni fa per me è magico.