Dzięki portfolio kultowych przekąsek Hostess Brands osładza swój biznes na kolejne stulecie

Dla Andy'ego Callahana, dyrektora generalnego Hostess Brands, przekształcenie stuletniego producenta Twinkies, Ding Dongs i Donettes w „potężną potęgę przekąsek” polega w równym stopniu na patrzeniu w przyszłość, jak i na przyjmowaniu własnej przeszłości.

Prawie dwie dekady temu weteran CPG nadzorował biznes serowy Kraft Singles, najbardziej dochodową ofertę firmy. Kraft odkrył, że sposób, w jaki od lat różnicował markę – dodawanie wapnia – nie wystarcza już, by zachęcić konsumentów. Kiedyś wyjątkowy, ekstra wapń przedostał się do wielu innych produktów, takich jak sok pomarańczowy, batoniki i makarony, dając kupującym kilka sposobów na spożywanie minerału związanego ze zdrowymi kośćmi i zębami.

Chociaż Callahan zdawał sobie sprawę, że marka musi się zmienić, aby odzyskać przewagę, przypomniał sobie, że był zobligowany do czołowych menedżerów, którzy zbudowali swoją karierę na sukcesie Kraft Singles. Powiedział, że „tak bardzo pragnęli” kontynuacji tego, co działało w przeszłości, że nigdy tak naprawdę nie „zakopali się” w kwestionowaniu, jeśli ich strategia dla marki była przestarzała.

„Obiecałem, że nigdy nie pozwolę, aby to się powtórzyło” – powiedział Callahan w wywiadzie. „Wierzę w pozostawanie wiernym potrzebom konsumenta oraz bycie zdecydowanym i odważnym w naszej strategii produktowej”.

Dzisiaj 56-letni dyrektor wykorzystuje swoje doświadczenie w firmie Kraft, aby pomóc mu dalej przekształcać Hostessę i utrzymać pozycję firmy w szybko zmieniającym się otoczeniu, nękanym przez zmieniające się nawyki konsumentów i konkurencję ze strony głęboko uzbrojonych konkurentów.

Od kiedy przejął stanowisko w maju 2018 roku, Callahan pracował nad przyspieszeniem innowacji, rozszerzeniem okazji do jedzenia w ciągu dnia dla swoich kultowych marek i wzmocnieniem bilansu hostessy, aby dać jej więcej siły ognia do zdobycia produkty uzupełniające portfolio żółtych ciastek nadziewanych kremem i mini pączków w czekoladzie.

„Nie możemy się martwić o przeszłość. Ustaliliśmy cele w zakresie innowacji, aby pozostały aktualne” – powiedział Callahan, były oficer lotnictwa Marynarki Wojennej. „Mamy wysoką świadomość i silne połączenie z naszą marką. To potężny punkt wyjścia do odblokowania. Nasze marki coś oznaczają”.

Od bankructwa do szybkiego wzrostu

Przeszłość gospodyni prawie przekreśliła wszelką nadzieję na to, że firma pozostawiona do prowadzenia przez Callahana. Dziesięć lat temu Hostess była na skraju bankructwa. Pogrążył się w swoim drugim bankructwie w ciągu ośmiu lat pod ciężarem zawiłych ram pracy, tysięcy tras dostaw i rozdętego systemu produkcyjnego, zgromadzonego w wyniku serii przejęć.

W 2013 r. dostawca ciastek przekąskowych został zakupiony z likwidacji przez firmy private equity, aby powrócić jako znacznie szczuplejsza, bardziej zrównoważona działalność. Hostess, którego korzenie sięgają 1919 r., ponownie pojawiła się jako spółka publiczna w 2016 r. i spędziła kilka następnych lat na inwestowaniu w personel i analitykę, jednocześnie usprawniając swoje portfolio i odnawiając zasób innowacji.

Wspierana reorganizacją, rosnącym apetytem konsumentów na przekąski i pakietem marek takich jak Ho Hos, Donettes i ponadczasowy Twinkie, Hostess z Kansas szybko stała się wyróżniającą się przestrzenią gastronomiczną. Jej przekąski można znaleźć prawie wszędzie, gdzie konsumenci robią zakupy, w tym w sklepach klubowych i dolarowych, masowych merchandiserach, a także w sklepach spożywczych i sklepach ogólnospożywczych — te dwa ostatnie odpowiadają za ponad 70% sprzedaży w dolarach.

Firma odnotowała osiem kolejnych kwartałów ze wzrostem przychodów przekraczającym 9% i zwiększyła swój udział w rynku słodkich wypieków o ponad 4 punkty procentowe w tym samym okresie do nieco ponad jednej piątej kategorii, zgodnie z danymi firmy Nielsen dostarczonymi przez firmę. Hostess odnotowała również łączną roczną stopę wzrostu na poziomie 10% w ciągu ostatnich kilku lat, przewyższając wzrost konkurencji o 4%.

„Nie mamy starszych portfeli, które spowalniają nasz wzrost, więc wprawdzie mamy przewagę nad niektórymi z tych dużych firm” – powiedział Callahan. „Istnieje wiele marek, które stają się nieaktualne, które stają się nieistotne”.

Pomimo niedawnego sukcesu Hostess, firma nie jest odporna na presję wywieraną na swój biznes przez dalsze zmiany w konsumpcji żywności, zwłaszcza w portfolio związanym ze słodyczami i dogadzaniem, lub na innowacje pochodzące z innych dużych CPG.

Paul Earle, adiunkt w Kellogg School of Management na Northwestern University i współzałożyciel bogatej w składniki odżywcze marki makaronów i serów, powiedział, że postrzeganie Hostess przez konsumentów jako dostawcy przeładowanych cukrem, niezdrowych przekąsek zaważy na trendach marek firmy powrócić do stanu sprzed pandemii.

Mimo że podczas COVID-19 kupujący skłaniali się ku nostalgicznym markom i znajomym ofertom, Earle uważa to za tymczasowe. Zamiast tego, powiedział, wzrost w Hostess zmaleje, ponieważ nowe marki i firmy o cechach lepszych dla Ciebie lub skupionych na zrównoważonym rozwoju lub świadomości ekologicznej przejmą większy udział w dolarach konsumentów.

Jak wynika z badania opublikowanego w styczniu przez Mondelez International, większość konsumentów uwzględnia swoje wartości w przekąskach, które chcą kupować. Dane pokazały, że te wartości obejmujące tak zwaną „szerszą świadomość” prawdopodobnie będą się pogłębiać w nadchodzących latach.

„Na pewno nie próbuję zarażać się ospą” – powiedział Earle Hostessa. „Oczywiście, możesz to zmiażdżyć podczas pandemii, kiedy ludzie w zamyśleniu wracają do bardzo prostych rzeczy, które znają, ale nie postawiłbym na to w przyszłości”.

„Mądrzejsza, ostrzejsza” firma

Hostessa bez wątpienia będzie miała pełne ręce roboty, rywalizując z innymi CPG z równie znanymi markami i jeszcze głębszymi kieszeniami finansowymi, takimi jak właściciel Oreo Mondelez International, producent Reese's i Kisses Hershey oraz prywatna Mars Wrigley, firma stojąca za barami M&M's i Kind.

Aby zwiększyć sprzedaż i konkurować z tymi zawodnikami wagi ciężkiej, Hostess planuje swoją przyszłość na najszybciej rozwijających się okazjach do przekąsek – poranne słodycze, lunch, popołudniowa nagroda, natychmiastowa konsumpcja i popołudniowe dzielenie się – które łącznie są wyceniane na ponad 50 miliardów dolarów.

W ubiegłym roku Hostess wprowadziła na rynek produkty takie jak Baby Bundts na poranne słodycze, Crispy Minis przekąski w torebce do dzielenia się oraz Hostess Boost Jumbo Donettes, mega-rozmiarową wersję swojego popularnego mini pączka z nieco mniejszą ilością kofeiny niż jedna filiżanka kawy skierowanej do konsumentów szukających porannej pobudki lub popołudniowego pick-upa.

Hostess patrzy również na fuzje i przejęcia jako sposób na rozwój swojej działalności, mając nadzieję na powtórzenie 22% wzrostu sprzedaży, którego doświadczył po zakupie Voortman w 2020 roku. Callahan powiedział, że Hostess ma do dyspozycji aż 2 miliardy dolarów, które może wykorzystać do zawarcia transakcji, aby „naprawdę zwiększyć skalę naszej firmy”.

Hostess koncentruje się na wiodących w swojej kategorii markach, które wzmacniają swoją obecność w przestrzeniach, w których już istnieje, lub które umożliwiają wejście w nową niszę, podobnie jak Voortman ze swoimi waflami i bezcukrowymi ciasteczkami, powiedział. Każde przejęcie również musiałoby być skalowalne i coś, co Hostess można łatwo zintegrować z istniejącą siecią dystrybucji.

Ben Bienvenu, analityk firmy Stephens, powiedział, że Hostess jest teraz znacznie „mądrzejszą, bystrzejszą” firmą, która czerpie korzyści nie tylko z trendów infiltrujących przestrzeń gastronomiczną, takich jak przekąski, ale także z wewnętrznych ruchów, które dały jej wyraźnie określoną przewagę nad konkurentami. Powiedział, że firma za priorytet postawiła sobie poprawę jakości swojego produktu, skupiając się na wykorzystaniu danych do kierowania procesem decyzyjnym i sprytnie odświeżając swoje portfolio poprzez innowacje i przejęcia.

---

„Budowanie wartości i świadomości Twinkie, Ding Dong, niektórych innych firm, które mamy, jest bardzo kosztowne. tak jak 100 lat temu, jest dla mnie magiczny.”

Andy Callahan

Prezes Zarządu, Marki Hostess

---

Podczas szczytu pandemii Hostess wyprzedził swoich konkurentów w utrzymywaniu zapasów na półkach sklepowych, umożliwiając jej pogłębienie relacji z konsumentem, powiedział Bienvenu . Większa siła marek Hostess i ich pozycjonowanie na rynku jako oferty impulsowej pozwoliły producentowi przekąsek łatwiej podnosić ceny w ramach naturalnego sposobu prowadzenia działalności i zrekompensować rosnące koszty związane z wyższymi nakładami i zakłóceniami w łańcuchu dostaw.

Na początku tego miesiąca Hostess ogłosiła, że ​​wyda do 140 milionów dolarów na przekształcenie nieczynnej fabryki w Arkansas w piekarnię, aby zaspokoić zwiększony popyt na jej ciasta i Donettes, jej największą markę z pół miliarda rocznej sprzedaży.

„Zdecydowanie mają wiatr w plecy i robią z niego jak najwięcej” – powiedział Bienvenu. „Wykonali się naprawdę dobrze w porównaniu z niektórymi z ich większych rówieśników”.

Podczas gdy wyższe ceny gazu mogą obniżyć sprzedaż w sklepach ogólnospożywczych, a powrót do bardziej normalnego łańcucha dostaw może zmniejszyć niektóre korzyści, jakie Hostess zgromadziła w ciągu ostatnich kilku miesięcy, Bienvenu powiedział, że wszelkie zagrożenia dla firmy są niewielkie i są przyćmione przez skądinąd silny biznes. Oczekuje, że Hostess zyska dodatkową powierzchnię na półkach, dystrybucję i uznanie konsumentów.

„Teraz nabrali rozpędu” – powiedział. „Zespół zarządzający jest w dużej mierze zasługą. Wykonali fantastyczną pracę w ciągu ostatnich dwóch lat”.

Dla Callahana jego wysiłki na rzecz rozwoju firmy i utrzymania jej znaczenia wśród konsumentów zalewanych wyborem są w dużym stopniu uzależnione od odpowiedzialności za zarządzanie portfelem marek, które od lat są podstawą na półkach sklepowych, nawet jako setki tysięcy innych długo- zapomniane produkty przychodzą i odchodzą. Nie zamierza zamienić Hostessy w kolejny przypis branży spożywczej.

„Jesteśmy opiekunami tej 100-letniej marki. Teraz nasza kolej. Przekażemy ją następnemu pokoleniu” – powiedział. " Budowanie kapitału własnego i świadomości Twinkie, Ding Dong, niektórych innych firm, które mamy, jest bardzo kosztowne. tak jak 100 lat temu, jest dla mnie magiczny.”