凭借一系列标志性小吃，Hostess Brands 将其业务推向另一个世纪
已发表: 2022-05-04对于 Hostess Brands 首席执行官 Andy Callahan 来说，将这家拥有百年历史的 Twinkies、Ding Dongs 和 Donettes 制造商转变为“零食巨头”既是展望未来，也是拥抱自己的过去。
近二十年前，这位 CPG 资深人士负责监督卡夫单打奶酪业务，这是该公司最赚钱的产品。 卡夫发现它多年来使品牌与众不同的方式——添加钙——不再足以吸引消费者。 一旦独特，额外 钙已经渗透到橙汁、巧克力棒和意大利面等一系列其他产品中，为购物者提供了多种摄入与健康骨骼和牙齿相关的矿物质的方法。
虽然 Callahan 认识到该品牌需要改变以重新确立其优势，但他回忆说，他对那些将自己的职业生涯建立在 Kraft Singles 成功之上的高管表示感谢。 他说，如果他们的品牌战略已经过时，他们“非常想要”继续过去的工作，以至于他们从未真正“深入”挑战。
“我保证我永远不会让这种情况再次发生，”卡拉汉在接受采访时说。 “我相信忠于消费者的需求，并在我们的产品战略中果断而大胆。”
如今，这位 56 岁的高管正在利用他在卡夫的经验来帮助他进一步改造 Hostess，并使公司在不断变化的消费者习惯和财力雄厚的竞争对手的竞争所困扰的快速发展的环境中保持相关性。
自 2018 年 5 月上任以来，Callahan 一直致力于加速创新，为他的标志性品牌扩大全天的用餐场合，并巩固 Hostess 的资产负债表，使其拥有更多收购火力 产品以补充其奶油馅黄色蛋糕和巧克力包裹的迷你甜甜圈产品组合。
“我们不能担心过去。我们设定了创新目标以保持相关性，”前海军飞行军官卡拉汉说。 “我们对我们的品牌有很高的认知度和高度的联系。这是一个强大的解锁起点。我们的品牌代表着某种东西。”
从破产到蓬勃发展
女主人的过去几乎抹去了让卡拉汉经营公司的希望。 十年前，Hostess 濒临倒闭。 在错综复杂的劳动力框架、数千条交付路线和一系列收购积累的臃肿制造系统的重压下，它陷入了八年来的第二次破产。
2013 年，这家零食蛋糕供应商被私募股权公司从清算中收购，其目标是重新成为更精简、更可持续的运营。 Hostess 的历史可以追溯到 1919 年，于 2016 年重新成为一家上市公司，并在接下来的几年里投资于人员配备和分析，同时精简其投资组合并补充其创新渠道。
受重组、消费者对零食的需求不断增长以及一系列品牌（如 Ho Hos、Donettes 和永恒的 Twinkie）的推动，总部位于堪萨斯州的 Hostess 迅速成为食品领域的佼佼者。 它的零食几乎可以在消费者购物的任何地方找到，包括俱乐部和一元店、大卖场以及杂货店和便利店——后两者占其一元店销售额的 70% 以上。
根据该公司提供的尼尔森数据，该公司已连续 8 个季度实现收入增长超过 9%，同期其甜味烘焙食品的市场份额增加了 4 个多百分点至略高于该类别的五分之一。 Hostess 在过去几年中也实现了 10% 的复合年增长率，超过了竞争对手 4% 的增长率。
“我们没有传统的投资组合拖累我们的增长，因此我们承认对一些大公司有优势，”卡拉汉说。 “有很多品牌变得陈旧，变得无关紧要。”
尽管 Hostess 最近取得了成功，但该公司仍无法免受来自食品消费进一步转变的压力，尤其是与甜食和放纵相关的产品组合，或来自其他大型 CPG 的创新。
Paul Earle 是西北大学凯洛格管理学院的兼职讲师，也是一个营养丰富的通心粉和奶酪品牌的联合创始人，他表示，消费者将 Hostess 视为高糖、不健康零食的供应商，这将影响公司品牌的发展趋势。回到大流行之前。
尽管在 COVID-19 期间购物者倾向于怀旧品牌和熟悉的产品，但厄尔认为这是暂时的。 相反，他说，Hostess 的增长将会减弱，因为新贵品牌和具有更好的属性或专注于可持续发展或环境意识的公司在消费者美元中占据更大份额。
根据亿滋国际 1 月份发布的一项研究，大多数消费者正在将他们的价值观融入他们想要购买的零食中。 数据显示，这些包含所谓“更广泛意识”的价值观在未来几年可能会加强。
厄尔说：“我当然不是想在身上长痘”。 “当然，你可以在大流行期间粉碎它，人们会反思地回到他们所知道的非常简单的事情上，但我不会打赌未来。”
一家“更聪明、更敏锐”的公司
毫无疑问，Hostess 将全力与其他拥有同样知名品牌甚至更雄厚财力的 CPG 竞争，例如奥利奥所有者 Mondelez International、Reese's 和 Kisses 制造商 Hershey，以及 M&M's 和 Kind 酒吧背后的私人控股公司 Mars Wrigley。
为了扩大销售额并与这些重量级人物竞争，Hostess 将其未来寄托在增长最快的零食场合——早晨甜点、午餐、下午奖励、即时消费和下午分享——这些场合的总价值超过 500 亿美元。
在过去的一年里，Hostess 推出了诸如用于早晨甜食的 Baby Bundts、用于分享的袋装 Crispy Minis 零食和 Hostess Boost Jumbo Donettes 等产品，这是其流行的迷你甜甜圈的超大尺寸版本，咖啡因略低于一杯咖啡的目标是寻找早晨唤醒或下午提神醒脑的消费者。
Hostess 还将并购视为发展业务的途径，希望复制其在 2020 年收购 Voortman 后所见证的 22% 的销售增长。 Callahan 表示，Hostess 拥有多达 20 亿美元的资金，可以利用这些资金进行交易，以“真正扩大我们的公司规模”。
他说，Hostess 的目标是类别领先的品牌，以增强其在现有领域的影响力，或者使其能够进入新的利基市场，就像 Voortman 对其威化饼和无糖饼干所做的那样。 任何收购都需要具有可扩展性，并且 Hostess 可以轻松地集成到其现有的分销网络中。
Stephens 的分析师 Ben Bienvenu 表示，Hostess 现在是一家“更聪明、更敏锐”的公司，不仅受益于零食等食品领域渗透的趋势，而且还受益于内部举措，使其比竞争对手具有明显的优势。 他说，该公司已将提高产品质量作为优先事项，加大对数据的使用以指导其决策，并通过创新和收购精明地更新其产品组合。
“建立 Twinkie、Ding Dong 和我们拥有的其他一些业务的股权和知名度是非常昂贵的。但是……以更多今天相关或有意义的形式将它们带回来就像 100 年前一样，对我来说很神奇。”
安迪卡拉汉
女主人品牌首席执行官
Bienvenu 说，在大流行最严重的时期，Hostess 在保持其商品在商店货架上的库存方面超过了竞争对手，从而加深了与消费者的关系。 Hostess 品牌的更广泛实力及其在市场中作为一种冲动产品的定位，使这家零食制造商能够更轻松地提高价格，作为业务自然过程的一部分，并抵消与更高投入和供应链中断相关的成本飙升。
本月早些时候，Hostess 宣布将斥资 1.4 亿美元将阿肯色州一家闲置的工厂改造成一家面包店，以满足对其蛋糕和 Donettes 日益增长的需求，Donettes 是其最大的品牌，年销售额达 50 亿美元。
“他们肯定有风在背后，他们正在充分利用它，” Bienvenu 说。 “与一些更大的同行相比，他们的表现非常好。”
虽然较高的汽油价格可能会削减便利店的销售，并且恢复到更正常的供应链可能会削弱 Hostess 在过去几个月中积累的一些优势，但 Bienvenu 表示，该公司面临的任何风险都是轻微的，并且正在黯然失色。一个强大的业务。 他预计 Hostess 将获得更多的货架空间、分销和消费者认可。
“他们现在有了动力，”他说。 “管理团队需要很多功劳。他们在过去两年里做得非常出色。”
对于 Callahan 来说，他努力发展公司并使其在众多消费者中保持相关性，这在很大程度上受到了管理多年来一直是商店货架主食的品牌组合的责任的影响，即使像数十万其他长期-被遗忘的产品来了又去。 他不打算把 Hostess 变成食品行业的下一个脚注。
“我们是这个拥有 100 年历史的品牌的守护者。轮到我们了。我们将把它交给下一代，”他说。 “建立 Twinkie、Ding Dong和我们拥有的其他一些业务的股权和知名度是非常昂贵的。但是......以今天相关或有意义的更多形式将它们带回来就像 100 年前一样，对我来说很神奇。”