ด้วยผลงานของขบเคี้ยวอันเป็นเอกลักษณ์ แบรนด์ Hostess ช่วยให้ธุรกิจมีความหวานขึ้นอีกศตวรรษ

สำหรับ Andy Callahan CEO ของ Hostess Brands การเปลี่ยนผู้ผลิต Twinkies, Ding Dongs และ Donettes ที่มีอายุมากว่าศตวรรษให้เป็น "โรงไฟฟ้าที่กินของว่าง" นั้นเกี่ยวกับการมองไปสู่อนาคตเช่นเดียวกับการโอบรับอดีตของเขาเอง

เกือบสองทศวรรษที่แล้ว ทหารผ่านศึก CPG ทำหน้าที่ดูแลธุรกิจชีสของ Kraft Singles ซึ่งเป็นข้อเสนอที่ทำกำไรได้มากที่สุดของบริษัท คราฟท์ค้นพบวิธีสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์มานานหลายปี โดยการเพิ่มแคลเซียมไม่เพียงพอต่อการดึงดูดผู้บริโภคอีกต่อไป เมื่อไม่ซ้ำกัน พิเศษ แคลเซียมได้แทรกซึมผลิตภัณฑ์อื่นๆ จำนวนมาก เช่น น้ำส้ม บาร์ และพาสต้า ทำให้ผู้ซื้อมีวิธีการบริโภคแร่ธาตุที่เกี่ยวข้องกับกระดูกและฟันที่แข็งแรง

ในขณะที่สิทธิชัยตระหนักดีว่าแบรนด์จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อสร้างความได้เปรียบขึ้นใหม่ เขาจำได้ว่าเขารู้สึกผูกพันกับผู้บริหารระดับสูงที่สร้างเส้นทางอาชีพของตนจากความสำเร็จของคราฟท์ ซิงเกิลส์ พวกเขา "ต้องการอย่างมาก" สำหรับสิ่งที่เคยทำได้ในอดีตเพื่อดำเนินการต่อโดยที่พวกเขาไม่เคย "เจาะลึก" เพื่อท้าทายหากกลยุทธ์ของพวกเขาสำหรับแบรนด์ล้าสมัย เขากล่าว

“ฉันสัญญาว่าฉันจะไม่ปล่อยให้สิ่งนั้นเกิดขึ้นอีก” สิทธิชัยกล่าวในการให้สัมภาษณ์ "ฉันเชื่อในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง และมีความแน่วแน่และกล้าหาญในกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของเรา"

วันนี้ ผู้บริหารวัย 56 ปีกำลังใช้ประสบการณ์ของเขาที่คราฟท์เพื่อช่วยเขาในการเปลี่ยนแปลง Hostess และทำให้บริษัทมีความเกี่ยวข้องในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วซึ่งรุมเร้าด้วยการเปลี่ยนนิสัยผู้บริโภคและการแข่งขันจากคู่แข่งที่ฉกฉวยโอกาส

นับตั้งแต่เขาเข้ารับตำแหน่งในเดือนพฤษภาคม 2018 สิทธิชัยได้ทำงานในการเร่งนวัตกรรม ขยายโอกาสในการรับประทานอาหารตลอดทั้งวันสำหรับแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ของเขา และเสริมงบดุลของ Hostess เพื่อเพิ่มพลังในการได้มา ผลิตภัณฑ์เพื่อเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอของเค้กสีเหลืองสอดไส้ครีมและมินิโดนัทเคลือบช็อกโกแลต

"เราไม่สามารถกังวลเกี่ยวกับอดีตได้ เราตั้งเป้าหมายด้านนวัตกรรมเพื่อให้มีความเกี่ยวข้อง" สิทธิชัย อดีตเจ้าหน้าที่การบินของกองทัพเรือกล่าว "เรามีการรับรู้สูงและมีความเชื่อมโยงสูงกับแบรนด์ของเรา นั่นเป็นจุดเริ่มต้นที่ทรงพลังในการปลดล็อก แบรนด์ของเรายืนหยัดเพื่อบางสิ่ง"

จากการล้มละลายสู่การเติบโตที่เฟื่องฟู

อดีตของปฏิคมเกือบลบล้างความหวังที่จะมีบริษัทเหลือให้สิทธิชัยทำงาน ทศวรรษที่แล้ว Hostess เกือบจะเลิกกิจการแล้ว บริษัทได้เข้าสู่ภาวะล้มละลายครั้งที่สองในรอบแปดปีภายใต้น้ำหนักของกรอบการทำงานของแรงงานที่ซับซ้อน เส้นทางการจัดส่งหลายพันเส้นทาง และระบบการผลิตที่บวมซึ่งรวบรวมมาจากการเข้าซื้อกิจการหลายครั้ง

ในปี 2556 บริษัทเอกชนซื้อเจ้าของสแน็คเค้กจากการชำระบัญชีโดยมีเป้าหมายที่จะกลับมาเป็นการดำเนินงานที่ประหยัดกว่าและยั่งยืนกว่ามาก Hostess ซึ่งมีรากฐานมาตั้งแต่ปี 1919 กลับมาเป็นบริษัทมหาชนอีกครั้งในปี 2016 และใช้เวลาสองสามปีถัดไปในการลงทุนด้านการจัดหาพนักงานและการวิเคราะห์ ในขณะที่ปรับปรุงพอร์ตโฟลิโอและเติมเต็มช่องทางการสร้างสรรค์นวัตกรรม

ด้วยการปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ ผู้บริโภคที่อยากกินขนมและชุดแบรนด์ต่างๆ เช่น Ho Hos, Donettes และ Twinkie อมตะ พนักงานต้อนรับในแคนซัสจึงกลายเป็นบริษัทที่โดดเด่นในด้านอาหารอย่างรวดเร็ว ขนมขบเคี้ยวของร้านนี้สามารถพบได้เกือบทุกที่ที่ผู้บริโภคซื้อ รวมทั้งร้านค้าแบบคลับและดอลลาร์ ผู้ขายสินค้าจำนวนมาก รวมถึงร้านขายของชำและร้านสะดวกซื้อ โดยสองร้านหลังนี้มีส่วนแบ่งมากกว่า 70% ของยอดขายดอลลาร์

บริษัทได้โพสต์แปดไตรมาสติดต่อกันโดยมีรายได้เพิ่มขึ้นถึง 9% และเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของขนมอบหวานมากกว่า 4% ในช่วงเวลาเดียวกันนั้นเหลือเพียงหนึ่งในห้าของหมวดหมู่ตามข้อมูลของ Nielsen ที่จัดทำโดย บริษัท นอกจากนี้ Hostess ยังประกาศอัตราการเติบโตต่อปีที่ 10% ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งแซงหน้าคู่แข่งที่เพิ่มขึ้น 4%

“เราไม่มีพอร์ตการลงทุนแบบเดิมที่ฉุดการเติบโตของเรา ดังนั้นเราจึงมีความได้เปรียบที่ยอมรับได้กับบริษัทใหญ่ๆ เหล่านั้น” สิทธิชัยกล่าว "มีแบรนด์มากมายที่ล้าสมัยและไม่เกี่ยวข้อง"

แม้จะประสบความสำเร็จเมื่อเร็วๆ นี้ของ Hostess แต่บริษัทก็ไม่รอดพ้นจากแรงกดดันต่อธุรกิจจากการเปลี่ยนแปลงการบริโภคอาหารที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับพอร์ตโฟลิโอที่เกี่ยวข้องกับของหวานและการผ่อนคลาย หรือจากนวัตกรรมที่มาจาก CPG ขนาดใหญ่อื่นๆ

Paul Earle ผู้ช่วยวิทยากรที่ Kellogg School of Management ของ Northwestern University และผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์มักกะโรนีและชีสที่อุดมด้วยสารอาหารกล่าวว่าการรับรู้ของ Hostess โดยผู้บริโภคในฐานะผู้ส่งขนมที่ใส่น้ำตาลและไม่ดีต่อสุขภาพจะส่งผลต่อแบรนด์ของบริษัทตามแนวโน้ม ย้อนกลับไปก่อนเกิดโรคระบาด

แม้ว่าผู้ซื้อจะมุ่งความสนใจไปที่แบรนด์ที่ย้อนอดีตและสินค้าที่คุ้นเคยในช่วงโควิด-19 เอิร์ลมองว่าเป็นเรื่องชั่วคราว แต่เขากล่าวว่าการเติบโตของ Hostess จะลดลงเนื่องจากแบรนด์และบริษัทที่พุ่งพรวดด้วยคุณลักษณะที่ดีกว่าสำหรับคุณหรือมุ่งเน้นไปที่ความยั่งยืนหรือจิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อมคว้าส่วนแบ่งที่มากขึ้นของเงินดอลลาร์ผู้บริโภค

ผู้บริโภคส่วนใหญ่กำลังรวมคุณค่าของพวกเขาเข้ากับขนมขบเคี้ยวที่พวกเขาต้องการซื้อ ตามการศึกษาที่เผยแพร่ในเดือนมกราคมจาก Mondelez International ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าค่านิยมเหล่านี้ครอบคลุมสิ่งที่เรียกว่า "จิตสำนึกที่กว้างขึ้น" มีแนวโน้มที่จะทวีความรุนแรงมากขึ้นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

เอิร์ลกล่าวว่า “ฉันไม่ได้พยายามจะเป็นโรคฝีดาษ” “แน่นอน คุณสามารถทำลายมันได้ในช่วงการระบาดใหญ่ โดยที่ผู้คนหวนคิดถึงเรื่องธรรมดาๆ ที่พวกเขารู้ แต่ฉันจะไม่เดิมพันกับมันในอนาคต”

บริษัทที่ 'ฉลาดกว่า เฉียบ' ขึ้น

ไม่ต้องสงสัยเลยว่า Hostess จะต้องแข่งขันอย่างเต็มที่กับ CPGs อื่น ๆ ที่มีแบรนด์ที่มีชื่อเสียงเท่าเทียมกันและมีเงินในกระเป๋าที่ลึกกว่า เช่น Oreo เจ้าของ Mondelez International, Reese's และ Kisses ผู้ผลิต Hershey และ Mars Wrigley ซึ่งเป็นบริษัทเอกชนที่อยู่เบื้องหลัง M&M's และ Kind bar

เพื่อขยายการขายและแข่งขันกับรุ่นใหญ่เหล่านี้ Hostess ตั้งเป้าไปที่โอกาสในการขายของว่างที่เติบโตเร็วที่สุด เช่น ของหวานยามเช้า อาหารกลางวัน รางวัลยามบ่าย การบริโภคทันที และการแบ่งปันในยามบ่าย ซึ่งรวมกันแล้วมีมูลค่ามากกว่า 5 หมื่นล้านดอลลาร์

ในปีที่ผ่านมา Hostess ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น Baby Bundts สำหรับของหวานยามเช้า, ขนม Crispy Minis ในถุงสำหรับแบ่งกัน และ Hostess Boost Jumbo Donettes มินิโดนัทยอดนิยมรุ่นยักษ์ที่มีคาเฟอีนน้อยกว่าหนึ่งถ้วยเล็กน้อย ของกาแฟมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคที่กำลังมองหาการตื่นนอนตอนเช้าหรือการรับกาแฟตอนบ่าย

นอกจากนี้ Hostess ยังมองหา M&A เพื่อเป็นช่องทางในการขยายธุรกิจ โดยหวังว่าจะเพิ่มยอดขายได้ถึง 22% เท่าที่เคยเห็นมาหลังจากการซื้อ Voortman ในปี 2020 สิทธิชัยกล่าวว่า Hostess มีเงินมากถึง 2 พันล้านดอลลาร์ในการกำจัดที่สามารถนำไปใช้ในการทำข้อตกลงเพื่อ "ขยายบริษัทของเราได้อย่างแท้จริง"

Hostess ตั้งเป้าไปที่แบรนด์ชั้นนำในหมวดหมู่ที่ส่งเสริมการแสดงตนในพื้นที่ที่มีอยู่แล้ว หรือที่ช่วยให้สามารถเข้าสู่ช่องใหม่ได้ เช่นเดียวกับ Voortman ที่ทำกับเวเฟอร์และคุกกี้ปราศจากน้ำตาล เขากล่าว การเข้าซื้อกิจการใด ๆ จะต้องสามารถปรับขนาดได้และสิ่งที่ Hostess สามารถรวมเข้ากับเครือข่ายการกระจายที่มีอยู่ได้อย่างง่ายดาย

Ben Bienvenu นักวิเคราะห์ของ Stephens กล่าวว่า Hostess เป็นบริษัทที่ "ฉลาดและเฉียบคมกว่า" มาก ซึ่งไม่เพียงแต่ได้รับประโยชน์จากแนวโน้มที่แทรกซึมเข้าไปในพื้นที่อาหาร เช่น ของว่าง แต่ยังรวมถึงการเคลื่อนไหวภายในที่ทำให้ได้เปรียบเหนือคู่แข่งอย่างชัดเจน เขากล่าวว่าบริษัทได้ให้ความสำคัญกับการปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ โดยเน้นที่การใช้ข้อมูลเพื่อเป็นแนวทางในการตัดสินใจ และฟื้นฟูพอร์ตโฟลิโออย่างชาญฉลาดด้วยนวัตกรรมและการเข้าซื้อกิจการ

---

"การสร้างความเท่าเทียมและการตระหนักรู้ของ Twinkie ของ Ding Dong ของธุรกิจอื่น ๆ ที่เรามีนั้นมีราคาแพงมาก แต่การ ... นำพวกเขากลับมาในรูปแบบที่เกี่ยวข้องหรือมีความหมายมากขึ้นในปัจจุบัน เมื่อ 100 ปีที่แล้วเป็นเรื่องมหัศจรรย์สำหรับฉัน”

Andy Callahan

CEO แบรนด์ Hostess

---

ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ ปฏิคมได้แซงหน้าคู่แข่งในการเก็บรักษาสินค้าบนชั้นวางสินค้า ทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับผู้บริโภคแน่นแฟ้นยิ่งขึ้น Bienvenu กล่าว ความเข้มแข็งในวงกว้างของแบรนด์ของ Hostess และการวางตำแหน่งในตลาดในฐานะแรงกระตุ้นทำให้ผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวขึ้นราคาได้ง่ายขึ้นซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแนวทางการทำธุรกิจตามธรรมชาติ และเพื่อชดเชยต้นทุนที่เพิ่มขึ้นซึ่งเชื่อมโยงกับปัจจัยการผลิตที่สูงขึ้นและการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทาน

เมื่อต้นเดือนนี้ Hostess ประกาศว่าจะใช้เงินสูงถึง 140 ล้านดอลลาร์เพื่อเปลี่ยนโรงงานที่ไม่ได้ใช้งานในอาร์คันซอให้เป็นร้านเบเกอรี่เพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับเค้กและ Donettes ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดที่มียอดขายครึ่งพันล้านต่อปี

"พวกเขามีลมอยู่ข้างหลังและพวกเขากำลังใช้ประโยชน์สูงสุดจากมัน" Bienvenu กล่าว “พวกเขาทำได้ดีมากเมื่อเทียบกับรุ่นพี่บางคน”

ในขณะที่ราคาน้ำมันที่สูงขึ้นสามารถลดการขายในร้านสะดวกซื้อ และการกลับคืนสู่ห่วงโซ่อุปทานที่ปกติมากขึ้น อาจทำให้ข้อดีบางประการที่ Hostess สะสมมาในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมาลดลง Bienvenu กล่าวว่าความเสี่ยงใดๆ ต่อบริษัทนั้นเล็กน้อยและกำลังถูกบดบังด้วย ธุรกิจที่แข็งแกร่งอย่างอื่น เขาคาดว่า Hostess จะได้รับพื้นที่ชั้นวางเพิ่มเติม การจัดจำหน่าย และการรับรู้ของผู้บริโภค

“ตอนนี้พวกเขามีโมเมนตัมแล้ว” เขากล่าว "มีเครดิตมากมายที่ต้องไปให้กับทีมผู้บริหาร พวกเขาทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมตลอดสองปีที่ผ่านมา"

สำหรับสิทธิชัย ความพยายามของเขาในการทำให้บริษัทเติบโตและรักษาไว้ซึ่งความเกี่ยวข้องในหมู่ผู้บริโภคที่มีทางเลือกมากมายนั้นได้รับอิทธิพลอย่างมากจากความรับผิดชอบในการดูแลพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ที่เป็นวัตถุดิบหลักบนชั้นวางสินค้าเป็นเวลาหลายปี สินค้าที่ถูกลืมมาและหายไป เขาไม่ได้กำลังจะเปลี่ยนปฏิคมให้เป็นเชิงอรรถต่อไปของอุตสาหกรรมอาหาร

“เราเป็นผู้ดูแลแบรนด์ที่มีอายุ 100 ปีแห่งนี้ ถึงตาเราแล้ว เราจะส่งต่อให้คนรุ่นต่อไป” เขากล่าว " การสร้างความเท่าเทียมและการตระหนักรู้ของ Twinkie ของ Ding Dong ของธุรกิจอื่น ๆ เหล่านี้ที่เรามีนั้นมีราคาแพงมาก แต่การ ... นำพวกเขากลับมาในรูปแบบเพิ่มเติมที่เกี่ยวข้องหรือมีความหมายในปัจจุบัน เมื่อ 100 ปีที่แล้วเป็นเรื่องมหัศจรรย์สำหรับฉัน”