象徴的なスナックのポートフォリオで、ホステスブランズは次の世紀のビジネスを甘くします

公開: 2022-05-04

ホステス・ブランズのCEO、アンディ・キャラハンにとって、トゥインキー、ディンドン、ドネットの100年の歴史を持つメーカーを「スナックの大国」に変えることは、彼自身の過去を受け入れることであると同時に、その未来に目を向けることでもあります。

ほぼ20年前、CPGのベテランは、同社の最も収益性の高い製品であるクラフトシングルスチーズ事業を監督していました。クラフトは、何年にもわたってブランドを差別化してきた方法、つまりカルシウムを追加するだけでは、もはや消費者を魅了するのに十分ではないことを発見しました。かつてはユニークで、余分なカルシウムはオレンジジュース、バー、パスタなどの他の多くの製品に浸透しており、買い物客に健康な骨や歯に関連するミネラルを消費するいくつかの方法を提供していました。

キャラハンは、ブランドの優位性を再確立するためにブランドを変更する必要があることを認識していましたが、クラフトシングルスの成功に基づいてキャリアを築いてきたトップエグゼクティブに見守られていたことを思い出しました。彼らは、過去に働いていたものが継続することを「ひどく望んでいた」ので、ブランドの戦略が時代遅れである場合、彼らは実際に挑戦することは決してなかったと彼は言った。

「私はそれを二度と起こさせないことを約束した」とキャラハンはインタビューで言った。「私は、消費者のニーズに忠実であり続け、私たちの製品戦略において決定的かつ大胆であることを信じています。」

今日、56歳のエグゼクティブは、クラフトでの経験を生かして、ホステスをさらに変革し、消費者の習慣や資金力のある競合他社との競争を変えることで、急速に進化する状況に会社を適切に保つのに役立てています。

2018年5月に引き継いだ後、キャラハンはイノベーションの加速、象徴的なブランドの1日中の食事の機会の拡大、ホステスのバランスシートの強化に取り組み、獲得する火力を高めてきました。クリームを詰めた黄色いケーキとチョコレートで覆われたミニドーナツのポートフォリオを補完する製品。

「過去を心配することはできません。私たちは、関連性を維持するためにイノベーションの目標を設定しました」と、元海軍の飛行士官であるキャラハンは言いました。「私たちは私たちのブランドに対する高い認識と高いつながりを持っています。それはロックを解除するための強力な出発点です。私たちのブランドは何かを表しています。」

破産から急成長へ

ホステスの過去は、キャラハンが経営するために会社を去らせるという希望をほとんど消し去った。 10年前、ホステスは廃業の危機に瀕していた。複雑な労働の枠組み、何千もの配送ルート、一連の買収から蓄積された肥大化した製造システムの重みで、8年で2度目の破産に突入しました。

2013年に、スナックケーキの供給業者は、よりスリムでより持続可能な事業として復活することを目的として、プライベートエクイティ会社によって清算から購入されました。そのルーツを1919年にさかのぼるホステスは、2016年に公開会社として再登場し、ポートフォリオを合理化し、イノベーションパイプラインを補充しながら、人員配置と分析に投資するために次の数年を費やしました。

その再編成、スナックに対する消費者の高まる欲求、およびHo Hos、Donettes、時代を超越したTwinkieなどの一連のブランドに支えられて、カンザスを拠点とするホステスは、食品業界で傑出した存在として急速に台頭しました。そのスナックは、クラブやドルの店、量販店、食料品店、コンビニエンスアウトレットなど、消費者が買い物をするほぼすべての場所で見つけることができます。後者の2つは、ドル売り上げの70％以上を占めています。

同社が提供したニールセンのデータによると、8四半期連続で収益成長率が9％を超え、同じ期間に甘い焼き菓子の市場シェアが4ポイント以上増加してカテゴリの5分の1強になりました。ホステスはまた、過去数年間に10％の複合年間成長率を記録しており、競合他社の4％の増加を上回っています。

「私たちは成長を引き下げるレガシーポートフォリオを持っていないので、それらの大企業のいくつかに確かに利点があります」とキャラハンは言いました。「古くなったり、無関係になったりするブランドはたくさんあります。」

ホステスの最近の成功にもかかわらず、同社は、特にスイーツや贅沢に関連するポートフォリオによる食品消費のさらなる変化、または他の大規模なCPGからの革新による、ビジネスへの圧力の影響を受けません。

ノースウェスタン大学のケロッグ経営大学院の非常勤講師であり、栄養豊富なマカロニとチーズのブランドの共同創設者であるポール・アール氏は、砂糖を含んだ不健康なスナックの供給者としての消費者によるホステスの認識は、トレンドとして同社のブランドを圧迫すると述べたパンデミックの前に戻ります。

買い物客はCOVID-19の期間中、ノスタルジックなブランドやおなじみの製品に引き寄せられましたが、アールはそれを一時的なものと見なしています。代わりに、ホステスの成長は、より良い属性を持つ、または持続可能性や環境意識に焦点を当てた新興ブランドや企業が消費者ドルのより大きなシェアを獲得するにつれて衰えるだろうと彼は言いました。

モンデリーズインターナショナルが1月に発表した調査によると、消費者の大多数は自分たちの価値観を購入したいスナックに取り入れています。データは、いわゆる「より広い意識」を含むこれらの値が今後数年間で強まる可能性があることを示しました。

「私は確かにポックスをかけようとはしていない」とホステスは言った。「確かに、人々が自分たちが知っている非常に単純なことに反射的に戻っているパンデミックの間にそれを粉砕することができますが、私は将来それに賭けるつもりはありません。」

「よりスマートでシャープな」会社

ホステスは間違いなく、オレオのオーナーであるモンデリーズインターナショナル、リースとキスのメーカーであるハーシー、M＆Mとカインドバーの背後にある非公開企業のマースリグレーなど、同様に有名なブランドとさらに深い金融ポケットを持つ他のCPGと完全に競争するでしょう。

売り上げを拡大し、これらの大物と競争するために、ホステスは、朝のスイーツ、ランチ、午後の報酬、即時消費、午後の共有など、合計で500億ドル以上の価値がある、最も急成長しているスナックの機会をターゲットにすることに将来を固定しています。

昨年、ホステスは朝のスイーツ用のベイビーバンツ、共有用のバッグに入ったクリスピーミニスナック、人気のミニドーナツのメガサイズバージョンでカフェインが1カップよりわずかに少ないホステスブーストジャンボドネットなどの製品を発売しました。朝の目覚めや午後のおやつを探している消費者を対象としたコーヒーの。

ホステスはまた、2020年にVoortmanを買収した後に目撃した22％の売上成長を再現することを期待して、ビジネスを成長させる手段としてM＆Aを検討しています。キャラハン氏によると、ホステスは20億ドルもの資金を自由に使えるため、「当社を本当に拡大する」ための取引に利用できるとのことです。

ホステスは、すでに存在するスペースでの存在感を高める、またはフォールトマンがウエハースと無糖クッキーで行ったように、新しいニッチに参入できるようにする、カテゴリーをリードするブランドをターゲットにしています。買収もスケーラブルである必要があり、ホステスが既存の流通ネットワークに簡単に統合できるものが必要です。

StephensのアナリストであるBenBienvenu氏は、ホステスは今やはるかに「賢く、鋭い」会社であり、スナック菓子のように食品業界に浸透する傾向だけでなく、競合他社に対して明確な優位性をもたらした内部の動きからも恩恵を受けていると述べました。同社は、製品の品質を改善することを優先し、意思決定を導くためのデータの使用を増やし、革新と買収を通じてポートフォリオを巧みに刷新していると彼は語った。

「私たちが持っているこれらの他のビジネスのいくつかのトゥインキー、ディンドンの公平性と認識を構築することは非常に費用がかかります。しかし...今日と同じくらい関連性のあるまたは意味のあるより多くの形でそれらを取り戻すために100年前のように、私にとっては魔法のようなものです。」

アンディキャラハン

ホステス・ブランズCEO

パンデミックの最中、ホステスは商品を店の棚に保管することで競合他社を上回り、消費者との関係を深めることができたとビエンベヌ氏は語った。ホステスのブランドの幅広い強みとインパルスオファリングとしての市場での位置付けにより、スナックメーカーはビジネスを行う自然な過程の一部として価格をより簡単に引き上げることができ、投入量の増加とサプライチェーンの混乱に関連する急増するコストを相殺することができました。

今月初め、ホステスは、アーカンソー州のアイドル状態の工場をパン屋に改造するために最大1億4000万ドルを費やして、ケーキとドネットの需要の増加に対応すると発表しました。

「彼らは間違いなく彼らの後ろに風を持っていて、彼らはそれを最大限に活用している」とビエンベヌは言った。「彼らは、彼らのより大きな仲間のいくつかと比較して、本当にうまく実行しました。」

ガス価格の上昇はコンビニエンスストアの売上に影響を与える可能性があり、より通常のサプライチェーンに戻ると、ホステスが過去数か月間に蓄積した利点の一部が失われる可能性がありますが、ビエンベヌ氏は、会社へのリスクは軽微であり、そうでなければ強力なビジネス。彼は、ホステスが追加の棚スペース、流通、消費者の認識を獲得することを期待しています。

「彼らは今勢いを持っている」と彼は言った。「経営陣に行く必要がある多くの信用があります。彼らは過去2年間で素晴らしい仕事をしました。」

キャラハンにとって、会社を成長させ、選択肢が溢れる消費者の間で関連性を維持するための彼の努力は、何十万もの他の長い間、店の棚で定番であったブランドのポートフォリオを管理する責任に大きく影響されます。忘れられた製品が出入りしました。彼はホステスを食品業界の次の脚注に変えようとはしていません。

「私たちはこの100年の歴史を持つブランドの世話人です。今度は私たちの番です。次の世代に引き継ぐつもりです」と彼は言いました。「私たちが持っているこれらの他のビジネスのいくつかのトゥインキー、ディンドンの公平性と認識を構築することは非常に費用がかかります。しかし...今日と同じくらい関連性のあるまたは意味のあるより多くの形でそれらを取り戻すために100年前のように、私にとっては魔法のようなものです。」