為什麼 Planet Fitness 與新的 AOR Publicis 從 16 家機構變為一家

已發表: 2022-05-04

Planet Fitness 是美國最大的健身中心連鎖店之一，該連鎖店每年在媒體支出上的支出接近 2 億美元。直到最近，它還與由獨立商店 Barkley 領導的 16 家機構合作。但為了更好地利用其媒體支出規模和作為品類領導者的地位，該連鎖店需要一種新方法。

“著眼於未來我們想去的地方……讓我們考慮重新評估整個營銷生態系統，看看我們如何才能真正在全國和地方推動規模、效率、更多數據驅動的決策、更精確和個性化，最重要的是，將它們整合在一起，”首席營銷官 Jeremy Tucker 說。

最近 RFP 的結果是，Planet Fitness 團隊與陽獅集團創建了 Team Lift，這是一家定制機構，將處理戰略、數據和分析、媒體規劃和購買、創意和品牌合作夥伴關係。

“普通消費者——無論是在達拉斯還是底特律——他們只看到一個 Planet Fitness；他們看不到國家和地方媒體。所以你希望他們的信息對市場來說是獨特的，但要保持一致，”塔克解釋說新模型。 “這對我們來說是一個很大的解鎖。”

陽獅的承諾

在由諮詢公司 MediaLink 處理的 RFP 過程中，Planet Fitness 考慮了從發展現有的傳統模式到與代理控股公司合作的方方面面。

陽獅對 Planet Fitness 的熱情和理解，以及其媒體購買力和 Epsilon 數據解決方案與自己的消費者實現高匹配率的能力給 Tucker、該品牌的營銷領導團隊和精選的特許經營商留下了深刻印象記錄。但是，能夠創建一個名為 Team Lift 的定制機構，將陽獅所能提供的所有東西結合在一起，這一點最具吸引力。

“我們沒有看到陽獅集團內部的不同機構為 Planet Fitness 工作或推銷我們的業務。我們看到了一個團隊，並且團隊是統一的，”塔克說。

“[Publicis] 從我們製造的營銷飛輪中消除了很多冗餘和低效率。”

傑里米·塔克

首席營銷官，星球健身

塔克強調，與陽獅的合作不是“品牌轉型故事”，而是一個希望將自己提升到新水平的品牌。 Planet Fitness 在全球擁有近 1500 萬會員和 2,000 多個地點，旨在通過旨在使健身民主化的方法覆蓋不同年齡、種族和收入水平的消費者。

儘管如此，它的規模也帶來了挑戰，比如講述一個主品牌故事，其中包含對不同社區的不同人來說重要的事情。陽獅旨在通過服務模式解決這個問題。

“他們從我們構建的營銷飛輪中消除了很多冗餘和低效率：所有後端操作——計費、數據標記、分類——所有這些拼圖的碎片，當你擁有許多不同的機構在這麼多不同的團體下工作，”塔克解釋說。

“現在，我們已經能夠開始將這些東西整合為一個整體的過程，但仍以主品牌在當地市場創造力量，因此您可以在當地靈活運用並做您需要做的事情以保持競爭力，“ 他說。

數百萬增量投資

Planet Fitness 估計，通過轉型為基於績效的營銷組織，它的效率將提高 20%，從而增加至少 4000 萬美元的媒體投資——這一數額不小，約佔其當前支出的五分之一。

“老實說，非常直接，[額外的錢]將直接回到工作媒體。我們希望在那里傳達我們的信息——更多的人、更多的地方、更多的渠道，”塔克說。

這筆投資將有助於 Planet Fitness 試圖顛覆關於健身房會員的傳統觀念：Planet Fitness 的目標不是針對已經擁有健身房會員資格的 20% 的美國消費者，而是針對沒有健身房會員資格的 80%。一場健康危機加劇了對健身的需求，這場健康危機在美國奪走了超過 650,000 人的生命，並導致數百萬人變得比以往任何時候都更重和更不健康，因為大流行繼續顛覆日常生活。

“利用這些騰出的營銷資金來講述更多故事，向正確的人傳達正確的信息，了解健身的好處，無論他們處於旅途的哪個階段，都可以幫助人們更加自信，開始進入。這是最困難的部分，對吧？” 塔克說。 “做到這一點的最好方法是釋放這些資金，這樣我們就可以利用這些寶貴的營銷資金來影響盡可能多的生活。”

大流行持續存在的營銷

與其他營銷人員一樣，Planet Fitness 在過去 18 個月中一直在調整其信息和營銷方式，以滿足消費者在大流行中的生活不斷變化的不斷變化的需求。當健身房第一次關閉時，該公司迅速發起了 United We Move 活動，在 Facebook Live 和 YouTube 上提供免費的鍛煉課程。作為“點擊磚塊”戰略的一部分，該公司繼續對其應用程序和數字健身進行投資。

隨著經濟開始開放，Planet Fitness 試圖解決消費者的恐懼、不確定性和懷疑，強調其清潔過程並通過其營銷引擎推送有關“社交健身”和“有氧運動”的信息。現在，該品牌再次轉向，因為它面臨著異常高的季節性需求，因為消費者重返大流行前的活動，但又被離開這麼長時間後重返健身的前景所淹沒。

首先是現任機構 Barkley 發起的一項新活動，其目標是健身影響者——或“Fitfluencers”——他們以“小工具和小玩意”主導社交媒體，但對實際健身的承諾過高和交付不足。

“我們打電話給[他們]說，‘嘿，這是一個你可以體驗到回歸現實生活的地方。’ 我們在這里為您提供我們的應用程序上的工具，在我們的俱樂部中 - 無論您想做什麼。無論您感到舒適並這樣做，我們都在這里為您服務，”塔克說。

雖然與陽獅的合作夥伴關係正在加強，但 Team Lift 的首個新作品將接近新年前夜——這是人們重新設定來年健身目標的傳統時間。

“這將是你在創意方面看到的第一個重大運動，但它們都在，我們現在處於完全過渡和數據模式，”他說。