De ce Planet Fitness a trecut de la 16 agenții la una cu noul AOR Publicis

Planet Fitness este unul dintre cele mai mari lanțuri de centre de fitness din SUA, iar lanțul cheltuiește aproape 200 de milioane de dolari pe an pentru cheltuieli media. Până de curând, a lucrat cu 16 agenții, conduse de magazinul independent Barkley. Dar pentru a valorifica mai bine amploarea cheltuielilor sale media și poziția sa de lider de categorie, lanțul avea nevoie de o nouă abordare.

„Privindu-ne spre unde vrem să ajungem în viitor... ne-a determinat să luăm în considerare reevaluarea întregului ecosistem de marketing, pentru a vedea cum putem conduce cu adevărat la scară, eficiență, luarea deciziilor bazate mai mult pe date, mai multă precizie și personalizare, la nivel național și local, și cel mai important, integrându-le pe toate împreună”, a spus CMO Jeremy Tucker.

Rezultatul unei cereri de propuneri recente a dus la echipă Planet Fitness cu Publicis Groupe pentru a crea Team Lift, o agenție personalizată care se va ocupa de strategie, date și analize, planificare și cumpărare media, parteneriate creative și de brand.

„Consumatorul obișnuit – indiferent dacă se află în Dallas sau Detroit – văd doar o singură Planet Fitness; nu văd media națională și locală. Așa că vrei ca mesajul lor să fie distinct pentru piață, dar aliniat”, a explicat Tucker despre noul model. „A fost o mare deblocare pentru noi”.

Promisiunea Publicis

În timpul procesului de cerere de propuneri, care a fost gestionat de firma de consultanță MediaLink, Planet Fitness a luat în considerare totul, de la evoluția modelului tradițional pe care îl avea deja în vigoare până la parteneriatul cu un holding de agenție.

Tucker, echipa de conducere de marketing a mărcii și un grup select de francizați au fost impresionați de pasiunea și înțelegerea lui Publicis față de Planet Fitness, precum și de puterea sa de cumpărare media și de capacitatea soluțiilor sale de date Epsilon de a obține o rată de potrivire ridicată cu propriul consumator. înregistrări. Dar abilitatea de a crea o agenție la comandă, numită Team Lift, care a reunit tot ceea ce putea oferi Publicis a fost cea mai atrăgătoare.

„Nu am văzut diferite agenții din cadrul Publicis Groupe care lucrează pentru Planet Fitness sau care ne-au prezentat afacerile. Am văzut o echipă și echipa a fost unificată”, a spus Tucker.

---

„[Publicis] a luat o mulțime de redundanțe și ineficiențe din volanta de marketing pe care am construit-o”.

Jeremy Tucker

CMO, Planet Fitness

---

Tucker a subliniat că un parteneriat cu Publicis nu este o „poveste de schimbare a mărcii”, ci o marcă care încearcă să treacă la următorul nivel. Cu aproape 15 milioane de membri și peste 2.000 de locații în întreaga lume, Planet Fitness ajunge la consumatori de orice vârstă, etnie și nivel de venit, cu o abordare care urmărește să democratizeze fitness-ul.

Cu toate acestea, amploarea sa generează provocări, cum ar fi povestea unei mărci de master care pune în straturile lucruri care contează pentru diferiți oameni din diferite comunități. Publicis își propune să rezolve această problemă cu un model de servicii.

„Au luat o mulțime de redundanțe și ineficiențe din volanta de marketing pe care am construit-o: toate operațiunile de backend — facturare, etichetare a datelor, taxonomie — toate acele piese ale puzzle-ului care sunt atât de fragmentate când ai atât de mult. multe agenții diferite care lucrează sub atât de multe grupuri diferite”, a explicat Tucker.

„Acum, am reușit să începem procesul de a aduce acele lucruri ca o piesă unificată, dar totuși să creăm putere pe piața locală sub brandul principal, astfel încât să vă puteți flexibiliza la nivel local și să faceți ceea ce trebuie să faceți pentru a fi competitiv. ," el a spus.

Milioane în investiții incrementale

Planet Fitness estimează că, transformându-se într-o organizație de marketing bazată pe performanță, va obține cu 20% mai multă eficiență, rezultând un minim de 40 de milioane de dolari în investiții media suplimentare - o sumă deloc nesemnificativă care reprezintă aproximativ o cincime din cheltuielile actuale.

„Pentru a fi foarte sincer și foarte direct, [banii suplimentari] vor merge direct înapoi în mass-media de lucru. Vrem să transmitem mesajul nostru – mai mulți oameni, mai multe locuri, mai multe canale”, a spus Tucker.

Investiția va ajuta Planet Fitness în încercarea de a schimba înțelepciunea convențională despre abonamentul la sală: în loc să vizeze cei 20% dintre consumatorii americani care au deja abonament la sală, Planet Fitness vizează cei 80% care nu au. Nevoia de fitness a fost amplificată doar de o criză de sănătate care a provocat peste 650.000 de vieți în SUA și a făcut ca milioane de oameni să devină mai grei și mai nesănătoși decât oricând, pe măsură ce pandemia continuă să răstoarne viața de zi cu zi.

„Folosirea acestor bani de marketing care sunt eliberați pentru a spune mai multe povești, cu mesajul potrivit pentru oamenii potriviți, despre beneficiile fitness-ului, oriunde s-ar afla în călătoria lor, poate ajuta oamenii să se simtă mai încrezători, să înceapă să intre. Și asta e partea grea, nu?" spuse Tucker. „Cel mai bun mod de a face acest lucru este să eliberăm acești dolari, astfel încât să putem folosi acești dolari prețioși de marketing pentru a avea un impact pe cât mai multe vieți.”

Marketing pe măsură ce pandemia persistă

Planet Fitness – la fel ca alți agenți de marketing – și-a petrecut ultimele 18 luni adaptându-și mesajele și marketingul pentru a răspunde nevoilor în schimbare ale consumatorilor, pe măsură ce viața în mijlocul unei pandemii continuă să evolueze. Când sălile de sport s-au închis pentru prima dată, compania a lansat rapid campania United We Move, oferind cursuri gratuite de exerciții pe Facebook Live și YouTube. Compania a continuat să investească în aplicația sa și în fitness digital ca parte a strategiei de cărămizi cu clicuri.

Pe măsură ce economia a început să se deschidă, Planet Fitness a căutat să abordeze frica, incertitudinea și îndoiala consumatorilor, subliniind procesele sale de curățare și împingând mesaje despre „fitness social” și „distanțare cardio” cu motorul său de marketing. Acum, marca se îndreaptă din nou, deoarece se confruntă cu o cerere sezonieră neobișnuit de mare, deoarece consumatorii se întorc la activitățile pre-pandemie, dar sunt copleșiți de perspectiva de a se întoarce la fitness după atât de mult timp absent.

În primul rând, este o nouă campanie a agenției actuale Barkley, care vizează influențele de fitness – sau „Fitfluencer” – care domină rețelele de socializare cu „gadget-uri și gadget-uri”, dar promit prea mult și nu furnizează fitness-ul real.

„Îi chemăm și le spunem: „Hei, acesta este un loc în care poți avea o experiență în care poți reveni la rutine realiste”. Suntem aici pentru tine cu un instrument în aplicația noastră, în cluburile noastre – oricum vrei să o faci. Oricum te simți confortabil și o faci, suntem aici pentru tine", a spus Tucker.

Și în timp ce parteneriatul cu Publicis se intensifică, primul nou lucru de la Team Lift se va apropia de Revelion – un moment tradițional în care oamenii își resetează obiectivele de fitness pentru anul următor.

„Aceasta va fi prima mișcare majoră pe care o veți vedea din partea creativă, dar toate sunt în vigoare și suntem în tranziție completă și în modul de date chiar acum”, a spus el.