Mengapa Planet Fitness beralih dari 16 agensi menjadi satu dengan AOR Publicis baru

Planet Fitness adalah salah satu jaringan pusat kebugaran terbesar di AS, dan jaringan tersebut menghabiskan hampir $200 juta per tahun untuk pengeluaran media. Sampai saat ini, ia bekerja dengan 16 agensi, dipimpin oleh toko independen Barkley. Namun untuk lebih meningkatkan skala pengeluaran media dan posisinya sebagai pemimpin kategori, rantai tersebut membutuhkan pendekatan baru.

"Melihat ke mana kami ingin pergi di masa depan... membuat kami mempertimbangkan untuk mengevaluasi kembali seluruh ekosistem pemasaran, untuk melihat bagaimana kami benar-benar dapat mendorong skala, efisiensi, lebih banyak pengambilan keputusan berdasarkan data, lebih presisi dan personalisasi, secara nasional dan lokal, dan yang paling penting, mengintegrasikan semuanya bersama-sama," kata CMO Jeremy Tucker.

Hasil dari RFP baru-baru ini melihat tim Planet Fitness dengan Publicis Groupe untuk membuat Team Lift, agensi yang dipesan lebih dahulu yang akan menangani strategi, data dan analitik, perencanaan dan pembelian media, kemitraan kreatif dan merek.

"Rata-rata konsumen - apakah mereka di Dallas atau Detroit - mereka hanya melihat satu Planet Fitness; mereka tidak melihat media nasional dan lokal. Jadi Anda ingin pesan mereka berbeda untuk pasar, tetapi selaras," jelas Tucker tentang model baru. "Ini adalah pembukaan besar bagi kami."

Janji Publicis

Selama proses RFP, yang ditangani oleh firma penasihat MediaLink, Planet Fitness mempertimbangkan segalanya mulai dari mengembangkan model tradisional yang sudah ada hingga bermitra dengan perusahaan induk agensi.

Tucker, tim kepemimpinan pemasaran merek dan sekelompok pewaralaba terpilih terkesan dengan semangat dan pemahaman Publicis tentang Planet Fitness, serta daya beli medianya dan kemampuan solusi data Epsilonnya untuk mencapai tingkat kecocokan yang tinggi dengan konsumennya sendiri. catatan. Namun kemampuan untuk menciptakan agensi yang dipesan lebih dahulu, yang disebut Team Lift, yang menyatukan semua yang dapat ditawarkan Publicis adalah yang paling menarik.

"Kami tidak melihat agensi yang berbeda dalam Publicis Groupe bekerja untuk Planet Fitness atau mempromosikan bisnis kami. Kami melihat satu tim, dan tim itu bersatu," kata Tucker.

---

"[Publicis] mengambil banyak redudansi dan inefisiensi dari roda gila pemasaran yang telah kami bangun."

Jeremy Tucker

CMO, Planet Kebugaran

---

Tucker menekankan bahwa kemitraan dengan Publicis bukanlah "kisah perubahan haluan merek", tetapi merek yang ingin membawa dirinya ke tingkat berikutnya. Dengan hampir 15 juta anggota dan lebih dari 2.000 lokasi di seluruh dunia, Planet Fitness menjangkau konsumen di berbagai usia, etnis, dan tingkat pendapatan dengan pendekatan yang berupaya mendemokratisasi kebugaran.

Namun, skalanya menghasilkan tantangan, seperti menceritakan kisah merek utama yang melapisi hal-hal yang penting bagi orang yang berbeda di komunitas yang berbeda. Publicis bertujuan untuk memecahkan masalah itu dengan model layanan.

"Mereka mengambil banyak redudansi dan inefisiensi dari roda gila pemasaran yang telah kami bangun: semua operasi backend — penagihan, penandaan data, taksonomi — semua potongan teka-teki yang begitu terfragmentasi ketika Anda punya begitu banyak agensi berbeda yang bekerja di bawah begitu banyak kelompok berbeda," jelas Tucker.

"Sekarang, kami telah dapat memulai proses untuk benar-benar membawa hal-hal tersebut sebagai satu kesatuan, tetapi tetap menciptakan kekuatan di pasar lokal di bawah merek utama, sehingga Anda dapat secara lokal melenturkan dan melakukan apa yang perlu Anda lakukan untuk menjadi kompetitif. ," dia berkata.

Jutaan dalam investasi tambahan

Planet Fitness memperkirakan bahwa dengan bertransformasi menjadi organisasi pemasaran berbasis kinerja, ia akan melihat efisiensi 20% lebih banyak, menghasilkan minimal $40 juta dalam investasi media tambahan — jumlah yang tidak signifikan yang mewakili sekitar seperlima dari pengeluarannya saat ini.

"Sejujurnya dan sangat langsung, [uang tambahan] akan langsung kembali ke media yang berfungsi. Kami ingin menyampaikan pesan kami di luar sana - lebih banyak orang, lebih banyak tempat, lebih banyak saluran," kata Tucker.

Investasi ini akan membantu Planet Fitness dalam upayanya mengubah kebijaksanaan konvensional tentang keanggotaan gym: Alih-alih menargetkan 20% konsumen AS yang sudah memiliki keanggotaan gym, Planet Fitness menargetkan 80% yang tidak. Kebutuhan akan kebugaran hanya diperbesar oleh krisis kesehatan yang telah merenggut lebih dari 650.000 nyawa di AS dan menyebabkan jutaan orang menjadi lebih berat dan tidak sehat daripada sebelumnya karena pandemi terus menjungkirbalikkan kehidupan sehari-hari.

"Menggunakan uang pemasaran yang dibebaskan untuk menceritakan lebih banyak kisah, dengan pesan yang tepat kepada orang yang tepat, tentang manfaat kebugaran, di mana pun mereka berada dalam perjalanan mereka, dapat membantu orang merasa lebih percaya diri, untuk mulai masuk. Dan itu bagian yang sulit, kan?" kata Tucker. "Cara terbaik untuk melakukannya adalah dengan membebaskan dolar ini sehingga kami dapat menggunakan dolar pemasaran yang berharga itu untuk memengaruhi sebanyak mungkin kehidupan."

Pemasaran saat pandemi berlanjut

Planet Fitness — seperti pemasar lainnya — telah menghabiskan 18 bulan terakhir untuk mengadaptasi pesan dan pemasarannya untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang berubah seiring kehidupan di tengah pandemi yang terus berkembang. Saat gym pertama kali ditutup, perusahaan dengan cepat meluncurkan kampanye United We Move, memberikan kelas olahraga gratis di Facebook Live dan YouTube. Perusahaan terus berinvestasi dalam aplikasi dan kebugaran digitalnya sebagai bagian dari strategi bricks-with-clicks.

Ketika ekonomi mulai terbuka, Planet Fitness berusaha mengatasi ketakutan, ketidakpastian, dan keraguan konsumen, menekankan proses pembersihannya dan mendorong pesan tentang "kebugaran sosial" dan "jarak kardio" dengan mesin pemasarannya. Sekarang, merek tersebut berputar lagi karena menghadapi permintaan musiman yang tinggi seperti biasanya karena konsumen kembali ke kegiatan pra-pandemi tetapi kewalahan oleh prospek untuk kembali ke kebugaran setelah sekian lama.

Yang pertama adalah kampanye baru oleh agensi petahana Barkley yang menargetkan influencer kebugaran — atau "Fitfluencer" — yang mendominasi media sosial dengan "gadget dan gizmos" tetapi terlalu menjanjikan dan kurang memenuhi kebugaran yang sebenarnya.

"Kami memanggil [mereka] keluar dan berkata, 'Hei, ini adalah tempat di mana Anda dapat memiliki pengalaman di mana Anda dapat kembali ke rutinitas yang realistis.' Kami di sini untuk Anda dengan alat di aplikasi kami, di klub kami — bagaimanapun Anda ingin melakukannya. Bagaimanapun Anda merasa nyaman dan melakukannya, kami di sini untuk Anda," kata Tucker.

Dan sementara kemitraan dengan Publicis meningkat, pekerjaan baru pertama dari Team Lift akan semakin dekat dengan Malam Tahun Baru — waktu tradisional ketika orang mengatur ulang tujuan kebugaran mereka untuk tahun depan.

"Itu akan menjadi gerakan besar pertama yang akan Anda lihat di sisi kreatif, tetapi semuanya ada dan kami sedang transisi penuh dan mode data sekarang," katanya.