Dlaczego Planet Fitness przeszła z 16 agencji do jednej z nowym AOR Publicis

Planet Fitness to jedna z największych sieci centrów fitness w Stanach Zjednoczonych, która wydaje na wydatki medialne prawie 200 milionów dolarów rocznie. Do niedawna współpracowała z 16 agencjami, na czele z niezależnym sklepem Barkley. Aby jednak lepiej wykorzystać skalę wydatków na media i pozycję lidera kategorii, sieć potrzebowała nowego podejścia.

„Spojrzenie, dokąd chcemy zmierzać w przyszłości… skłoniło nas do rozważenia ponownej oceny całego ekosystemu marketingowego, aby zobaczyć, w jaki sposób możemy naprawdę zwiększyć skalę, wydajność, więcej decyzji opartych na danych, większą precyzję i personalizację, na poziomie krajowym i lokalnym, a co najważniejsze, integrując je wszystkie razem” – powiedział dyrektor ds. marketingu Jeremy Tucker.

W wyniku niedawnego zapytania ofertowego Planet Fitness wraz z Publicis Groupe stworzyły Team Lift, agencję szytą na miarę, która zajmie się strategią, danymi i analizami, planowaniem i zakupem mediów oraz partnerstwami kreatywnymi i markowymi.

„Przeciętny konsument — niezależnie od tego, czy jest w Dallas, czy w Detroit — widzi tylko jedną Planet Fitness; nie widzą krajowych i lokalnych mediów. Więc chcesz, aby ich przesłanie było odrębne dla rynku, ale dopasowane” — wyjaśnił Tucker. nowy model. „To był dla nas duży odblokowanie”.

Obietnica Publicis

Podczas procesu RFP, który był obsługiwany przez firmę doradczą MediaLink, Planet Fitness rozważało wszystko, od ewolucji tradycyjnego modelu, który już posiadał, po współpracę z holdingiem agencyjnym.

Tucker, zespół kierowniczy ds. marketingu marki i wybrana grupa franczyzobiorców byli pod wrażeniem pasji Publicis i zrozumienia Planet Fitness, a także siły nabywczej mediów i zdolności rozwiązań Epsilon do przetwarzania danych w celu osiągnięcia wysokiego współczynnika dopasowania do własnych konsumentów dokumentacja. Ale możliwość stworzenia agencji na zamówienie, zwanej Team Lift, która łączyłaby wszystko, co mógł zaoferować Publicis, była najbardziej atrakcyjna.

„Nie widzieliśmy różnych agencji w ramach Publicis Groupe pracujących dla Planet Fitness lub prezentujących naszą działalność. Widzieliśmy jeden zespół, a zespół był zjednoczony” – powiedział Tucker.

---

„[Publicis] wyeliminował wiele zwolnień i nieefektywności z marketingowego koła zamachowego, które zbudowaliśmy”.

Jeremy Tucker

CMO, Planet Fitness

---

Tucker podkreślił, że partnerstwo z Publicis nie jest „historią zmiany marki”, ale marką, która chce wznieść się na wyższy poziom. Z prawie 15 milionami członków i ponad 2000 lokalizacjami na całym świecie, Planet Fitness dociera do konsumentów w różnym wieku, pochodzeniu etnicznym i poziomie dochodów, stosując podejście, które ma na celu demokratyzację sprawności fizycznej.

Jednak jego skala stwarza wyzwania, takie jak opowiadanie głównej historii marki, która nakłada się na rzeczy, które są ważne dla różnych osób w różnych społecznościach. Publicis ma na celu rozwiązanie tego problemu za pomocą modelu usług.

„Zabrali wiele zbędnych i nieefektywnych działań z marketingowego koła zamachowego, które zbudowaliśmy: wszystkie operacje zaplecza — rozliczenia, tagowanie danych, taksonomia — wszystkie te elementy układanki, które są tak rozdrobnione, wiele różnych agencji pracujących w tak wielu różnych grupach” – wyjaśnił Tucker.

„Teraz byliśmy w stanie rozpocząć proces, aby rzeczywiście wprowadzić te rzeczy jako zunifikowany element, ale nadal tworzyć siłę na lokalnym rynku pod marką główną, dzięki czemu możesz lokalnie elastycznie i robić to, co musisz, aby być konkurencyjnym ," powiedział.

Miliony w przyrostowych inwestycjach

Planet Fitness szacuje, że przekształcając się w organizację marketingową opartą na wydajności, osiągnie o 20% większą wydajność, co przyniesie co najmniej 40 milionów dolarów przyrostowych inwestycji w media — niemałą kwotę, która stanowi około jednej piątej jej obecnych wydatków.

„Szczerze mówiąc i bardzo bezpośrednio, [dodatkowe pieniądze] wrócą od razu do pracujących mediów. Chcemy, aby nasz przekaz był tam – więcej ludzi, więcej miejsc, więcej kanałów” – powiedział Tucker.

Inwestycja pomoże Planet Fitness, próbując odwrócić konwencjonalną mądrość na temat członkostwa w siłowniach: zamiast kierować reklamy do 20% konsumentów w USA, którzy już mają członkostwo w siłowni, Planet Fitness dąży do 80%, którzy tego nie robią. Potrzeba sprawności została spotęgowana jedynie przez kryzys zdrowotny, który pochłonął ponad 650 000 istnień ludzkich w Stanach Zjednoczonych i spowodował, że miliony ludzi stały się cięższe i niezdrowe niż kiedykolwiek wcześniej, ponieważ pandemia nadal wywraca codzienne życie do góry nogami.

„Wykorzystanie uwolnionych pieniędzy na marketing, aby opowiedzieć więcej historii, z odpowiednim komunikatem do właściwych ludzi, o korzyściach płynących z fitnessu, niezależnie od tego, na jakim etapie się znajdują, może pomóc ludziom poczuć się pewniej i zacząć działać. I to jest najtrudniejsza część, prawda? powiedział Tucker. „Najlepszym sposobem na to jest uwolnienie tych dolarów, abyśmy mogli wykorzystać te cenne dolary marketingowe, aby wpłynąć na jak najwięcej istnień”.

Marketing w miarę utrzymywania się pandemii

Planet Fitness — podobnie jak inni marketerzy — spędziło ostatnie 18 miesięcy na dostosowywaniu swojego przekazu i marketingu, aby sprostać zmieniającym się potrzebom konsumentów, ponieważ życie w czasie pandemii wciąż ewoluuje. Kiedy siłownie zostały zamknięte po raz pierwszy, firma szybko uruchomiła kampanię United We Move, oferując bezpłatne zajęcia z ćwiczeń w serwisach Facebook Live i YouTube. Firma nadal inwestowała w swoją aplikację i fitness cyfrowy w ramach strategii „cegiełek z kliknięciami”.

Gdy gospodarka zaczęła się otwierać, Planet Fitness starało się odpowiedzieć na strach, niepewność i wątpliwości konsumentów, kładąc nacisk na procesy sprzątania i przekazując wiadomości o „sprawności społecznej” i „dystansie cardio” za pomocą swojego silnika marketingowego. Teraz marka ponownie się obraca, ponieważ napotyka nietypowo wysoki sezonowy popyt, ponieważ konsumenci wracają do aktywności sprzed pandemii, ale są przytłoczeni perspektywą powrotu do sprawności po tak długim czasie.

Pierwszą z nich jest nowa kampania zasiedziałej agencji Barkley, która jest skierowana do wpływowych osób fitness — lub „Fitfluencerów” — którzy dominują w mediach społecznościowych dzięki „gadżetom i gadżetom”, ale obiecują za dużo i nie zapewniają rzeczywistej sprawności.

„Wzywamy [ich] i mówimy: „Hej, to jest miejsce, w którym możesz przeżyć doświadczenie, w którym możesz wrócić do realistycznych rutyn”. Jesteśmy tu dla Ciebie z narzędziem w naszej aplikacji, w naszych klubach — niezależnie od tego, jak chcesz to zrobić. Bez względu na to, jak czujesz się komfortowo i robisz to, jesteśmy tu dla Ciebie” – powiedział Tucker.

Podczas gdy partnerstwo z Publicis nabiera tempa, pierwsza nowa praca zespołu Team Lift zbliży się do sylwestra — tradycyjnego czasu, w którym ludzie resetują swoje cele fitness na nadchodzący rok.

„Będzie to pierwszy duży ruch, jaki zobaczysz po stronie twórczej, ale wszystkie są w toku, a my jesteśmy teraz w pełnym trybie przejścia i danych” – powiedział.