Почему Planet Fitness превратилась из 16 агентств в одно с новым AOR Publicis
Опубликовано: 2022-05-04Planet Fitness — одна из крупнейших сетей фитнес-центров в США, и эта сеть тратит почти 200 миллионов долларов в год на расходы на средства массовой информации. До недавнего времени она работала с 16 агентствами во главе с независимым магазином Barkley. Но чтобы лучше использовать масштаб своих медиа-расходов и свою позицию лидера в своей категории, сети требовался новый подход.
«Глядя на то, куда мы хотим двигаться в будущем…, мы задумались о переоценке всей маркетинговой экосистемы, чтобы увидеть, как мы действительно можем добиться масштаба, эффективности, принятия решений на основе данных, большей точности и персонализации на национальном и местном уровнях. и, самое главное, объединить их все вместе», — сказал директор по маркетингу Джереми Такер.
В результате недавнего запроса предложений команда Planet Fitness и Publicis Groupe создали Team Lift, специальное агентство, которое будет заниматься стратегией, данными и аналитикой, медиапланированием и закупками, творческим партнерством и партнерскими отношениями с брендами.
«Средний потребитель — будь то в Далласе или Детройте — видит только одну планету фитнеса; он не видит национальные и местные средства массовой информации. Таким образом, вы хотите, чтобы их сообщение было отличным для рынка, но согласованным», — объяснил Такер. новая модель. «Это была большая разблокировка для нас».
Обещание Publicis
В процессе запроса предложений, которым занималась консалтинговая фирма MediaLink, Planet Fitness рассмотрела все, от развития традиционной модели, которая у нее уже была, до партнерства с холдинговой компанией.
Такер, руководящая команда бренда по маркетингу и избранная группа франчайзи были впечатлены увлеченностью и пониманием Publicis Планеты Фитнес, а также ее покупательной способностью в средствах массовой информации и способностью ее решений для обработки данных Epsilon достигать высокого уровня совпадения с собственным потребителем. записи. Но больше всего привлекала возможность создать специальное агентство под названием Team Lift, которое объединило бы все, что мог предложить Publicis.
«Мы не видели, чтобы разные агентства внутри Publicis Groupe работали на Planet Fitness или продвигали наш бизнес. Мы видели одну команду, и эта команда была единой», — сказал Такер.
«[Publicis] убрала много избыточности и неэффективности из маркетингового маховика, который мы построили».
Джереми Такер
Директор по маркетингу, Планета Фитнес
Такер подчеркнул, что партнерство с Publicis — это не «история поворота бренда», а бренд, стремящийся выйти на новый уровень. Насчитывая почти 15 миллионов участников и более 2000 точек по всему миру, Planet Fitness предлагает потребителям любого возраста, этнической принадлежности и уровня дохода подход, направленный на демократизацию фитнеса.
Тем не менее, его масштаб создает проблемы, такие как рассказ истории главного бренда, в которой наслоены вещи, важные для разных людей в разных сообществах. Publicis стремится решить эту проблему с помощью сервисной модели.
«Они убрали много избыточности и неэффективности из маркетингового маховика, который мы построили: все внутренние операции — выставление счетов, маркировка данных, таксономия — все те кусочки головоломки, которые настолько фрагментированы, когда у вас есть так много разных агентств, работающих в очень многих разных группах», — объяснил Такер.
«Теперь мы смогли начать процесс, чтобы фактически представить эти вещи как единую часть, но при этом создать власть на местном рынке под основным брендом, чтобы вы могли гибко адаптироваться на местном уровне и делать то, что вам нужно делать, чтобы быть конкурентоспособными. ," он сказал.
Миллионные дополнительные инвестиции
По оценкам Planet Fitness, преобразование в маркетинговую организацию, основанную на результатах, повысит эффективность на 20%, что приведет к дополнительным инвестициям в медиа как минимум на 40 миллионов долларов — немалая сумма, составляющая около одной пятой ее текущих расходов.
«Если быть очень честным и очень прямым, [дополнительные деньги] вернутся обратно в работающие средства массовой информации. Мы хотим донести до них наше сообщение — больше людей, больше мест, больше каналов», — сказал Такер.
Инвестиции помогут Planet Fitness перевернуть общепринятые представления о членстве в спортзал с ног на голову: вместо того, чтобы ориентироваться на 20% потребителей в США, у которых уже есть членство в тренажерном зале, Planet Fitness нацелена на 80%, у которых его нет. Потребность в фитнесе только усилилась из-за кризиса в области здравоохранения, который унес более 650 000 жизней в США и заставил миллионы людей стать тяжелее и нездоровее, чем когда-либо прежде, поскольку пандемия продолжает разрушать повседневную жизнь.
«Использование этих маркетинговых денег, которые высвобождаются для того, чтобы рассказывать больше историй, с правильным сообщением нужным людям, о преимуществах фитнеса, где бы они ни находились в своем путешествии, может помочь людям чувствовать себя более уверенно, чтобы начать входить в курс дела. И это самая сложная часть, верно?» — сказал Такер. «Лучший способ сделать это — высвободить эти доллары, чтобы мы могли использовать эти драгоценные маркетинговые доллары, чтобы повлиять на как можно больше жизней».
Маркетинг в условиях продолжающейся пандемии
Planet Fitness, как и другие маркетологи, провела последние 18 месяцев, адаптируя свои сообщения и маркетинг для удовлетворения меняющихся потребностей потребителей, поскольку жизнь в условиях пандемии продолжает развиваться. Когда спортивные залы впервые закрылись, компания быстро запустила кампанию United We Move, проводя бесплатные уроки упражнений на Facebook Live и YouTube. Компания продолжала инвестировать в свое приложение и цифровой фитнес в рамках стратегии «кирпичи с щелчками».
Когда экономика начала открываться, Planet Fitness стремилась справиться со страхами, неуверенностью и сомнениями потребителей, подчеркивая свои процессы очистки и продвигая сообщения о «социальном фитнесе» и «кардиодистанцировании» с помощью своего маркетингового механизма. Теперь бренд снова меняет направление, поскольку сталкивается с нехарактерно высоким сезонным спросом, поскольку потребители возвращаются к занятиям до пандемии, но ошеломлены перспективой вернуться к фитнесу после стольких перерывов.
Прежде всего, это новая кампания действующего агентства Barkley, нацеленная на влиятельных лиц в области фитнеса, или «фитфлюенсеров», которые доминируют в социальных сетях с «гаджетами и штуковинами», но слишком много обещают и недооценивают реальную физическую форму.
«Мы вызываем [их] и говорим:« Эй, это место, где вы можете получить опыт, где вы можете вернуться к реалистичным рутинам ». Мы здесь для вас с инструментом в нашем приложении, в наших клубах — как бы вы этого ни хотели. Как бы вам ни было удобно и вы это делали, мы здесь для вас», — сказал Такер.
И пока партнерство с Publicis набирает обороты, первая новая работа от Team Lift появится ближе к кануну Нового года — традиционному времени, когда люди пересматривают свои фитнес-цели на год вперед.
«Это будет первое крупное движение, которое вы увидите на творческой стороне, но они уже все есть, и прямо сейчас у нас полный переход и режим данных», — сказал он.