Por qué Planet Fitness pasó de 16 agencias a una con el nuevo AOR Publicis

Planet Fitness es una de las cadenas de gimnasios más grandes de los EE. UU., y la cadena gasta casi $200 millones al año en gastos de medios. Hasta hace poco, trabajaba con 16 agencias, encabezadas por la tienda independiente Barkley. Pero para aprovechar mejor la escala de su gasto en medios y su posición como líder de categoría, la cadena necesitaba un nuevo enfoque.

"Mirar hacia dónde queremos ir en el futuro... nos llevó a considerar reevaluar todo el ecosistema de marketing, para ver cómo podemos realmente impulsar la escala, la eficiencia, más decisiones basadas en datos, más precisión y personalización, a nivel nacional y local. y lo más importante, integrándolos a todos juntos", dijo el CMO Jeremy Tucker.

El resultado de una RFP reciente vio al equipo de Planet Fitness con Publicis Groupe para crear Team Lift, una agencia a medida que manejará la estrategia, los datos y el análisis, la planificación y compra de medios, las asociaciones creativas y de marca.

"El consumidor promedio, ya sea que esté en Dallas o Detroit, solo ve un Planet Fitness; no ve los medios nacionales y locales. Por lo tanto, desea que su mensaje sea distinto para el mercado, pero alineado", explicó Tucker sobre el nuevo modelo "Este fue un gran desbloqueo para nosotros".

La promesa de Publicis

Durante el proceso de RFP, que estuvo a cargo de la firma de asesoría MediaLink, Planet Fitness consideró todo, desde la evolución del modelo tradicional que ya tenía hasta asociarse con una sociedad de cartera de agencias.

Tucker, el equipo de liderazgo de marketing de la marca y un grupo selecto de franquiciados quedaron impresionados por la pasión y la comprensión de Publicis por Planet Fitness, así como por su poder de compra de medios y la capacidad de sus soluciones de datos Epsilon para lograr una alta tasa de coincidencia con su propio consumidor. registros. Pero la capacidad de crear una agencia a medida, llamada Team Lift, que reunió todo lo que Publicis podía ofrecer fue lo más atractivo.

"No vimos diferentes agencias dentro de Publicis Groupe trabajando para Planet Fitness o lanzando nuestro negocio. Vimos un equipo, y el equipo estaba unificado", dijo Tucker.

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"[Publicis] eliminó muchas de las redundancias e ineficiencias del volante de marketing que habíamos construido".

jeremy tucker

Director de marketing, Planet Fitness

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Tucker enfatizó que una asociación con Publicis no es una "historia de cambio de marca", sino una marca que busca pasar al siguiente nivel. Con casi 15 millones de miembros y más de 2000 ubicaciones en todo el mundo, Planet Fitness llega a consumidores de todas las edades, etnias y niveles de ingresos con un enfoque que busca democratizar el fitness.

Aún así, su escala genera desafíos, como contar la historia de una marca maestra que se superpone a las cosas que son importantes para diferentes personas en diferentes comunidades. Publicis pretende resolver ese problema con un modelo de servicio.

"Eliminaron muchas de las redundancias e ineficiencias del volante de marketing que habíamos construido: todas las operaciones de back-end (facturación, etiquetado de datos, la taxonomía), todas esas piezas del rompecabezas que están tan fragmentadas cuando tienes tanto muchas agencias diferentes trabajando bajo tantos grupos diferentes", explicó Tucker.

"Ahora, pudimos comenzar el proceso para traer esas cosas como una pieza unificada, pero aún así crear poder en el mercado local bajo la marca principal, para que pueda flexionarse localmente y hacer lo que necesita hacer para ser competitivo ," él dijo.

Millones en inversión incremental

Planet Fitness estima que al transformarse en una organización de marketing basada en el rendimiento, verá un 20 % más de eficiencia, lo que resultará en un mínimo de $40 millones en inversión incremental en medios, una cantidad no insignificante que representa aproximadamente una quinta parte de su gasto actual.

"Para ser muy honesto y muy directo, [el dinero adicional] volverá directamente a los medios de comunicación. Queremos transmitir nuestro mensaje: más personas, más lugares, más canales", dijo Tucker.

La inversión ayudará a Planet Fitness en su intento de cambiar la sabiduría convencional sobre la membresía en el gimnasio: en lugar de apuntar al 20% de los consumidores estadounidenses que ya tienen membresías en el gimnasio, Planet Fitness apunta al 80% que no lo hace. La necesidad de estar en forma solo se ha visto magnificada por una crisis de salud que se ha cobrado más de 650,000 vidas en los EE. UU. y ha provocado que millones se vuelvan más pesados ​​​​y menos saludables que nunca a medida que la pandemia continúa alterando la vida diaria.

"Usar este dinero de marketing que se libera para contar más historias, con el mensaje correcto para las personas adecuadas, sobre los beneficios del ejercicio físico, donde sea que se encuentren en su viaje, puede ayudar a las personas a sentirse más seguras y comenzar a participar. Y esa es la parte difícil, ¿verdad?". dijo Tucker. "La mejor manera de hacerlo es liberar estos dólares para que podamos usar esos preciosos dólares de marketing para impactar tantas vidas como sea posible".

Marketing mientras persiste la pandemia

Planet Fitness, al igual que otros especialistas en marketing, pasó los últimos 18 meses adaptando sus mensajes y marketing para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores a medida que la vida en medio de una pandemia continúa evolucionando. Cuando los gimnasios cerraron por primera vez, la compañía lanzó rápidamente la campaña United We Move, que ofrece clases de ejercicio gratuitas en Facebook Live y YouTube. La empresa siguió invirtiendo en su aplicación y fitness digital como parte de una estrategia de ladrillos con clics.

A medida que la economía comenzó a abrirse, Planet Fitness buscó abordar el miedo, la incertidumbre y la duda de los consumidores, enfatizando sus procesos de limpieza e impulsando mensajes sobre "fitness social" y "distanciamiento cardiovascular" con su motor de marketing. Ahora, la marca está girando nuevamente, ya que enfrenta una demanda estacional inusualmente alta a medida que los consumidores regresan a las actividades previas a la pandemia, pero se sienten abrumados por la perspectiva de volver a estar en forma después de tanto tiempo fuera.

Lo primero es una nueva campaña de la agencia actual Barkley que se enfoca en personas influyentes en el estado físico, o "Fitfluencers", que dominan las redes sociales con "artilugios y artilugios", pero prometen demasiado y no cumplen con el estado físico real.

“Los llamamos y les decimos: 'Oye, este es un lugar donde puedes tener una experiencia en la que puedes volver a las rutinas realistas'. Estamos aquí para usted con una herramienta en nuestra aplicación, en nuestros clubes, como quiera hacerlo. Sin importar cómo se sienta cómodo y haciéndolo, estamos aquí para usted ", dijo Tucker.

Y mientras la asociación con Publicis se intensifica, el primer trabajo nuevo de Team Lift se acercará a la víspera de Año Nuevo, un momento tradicional en el que las personas restablecen sus objetivos de acondicionamiento físico para el próximo año.

“Ese será el primer movimiento importante que verá en el lado creativo, pero todos están adentro y estamos en modo de transición y datos completos en este momento”, dijo.