Perché Planet Fitness è passato da 16 agenzie a una con la nuova AOR Publicis

Planet Fitness è una delle più grandi catene di centri fitness negli Stati Uniti e la catena spende quasi $ 200 milioni all'anno in spese per i media. Fino a poco tempo, ha lavorato con 16 agenzie, guidate dal negozio indipendente Barkley. Ma per sfruttare meglio l'entità della sua spesa mediatica e la sua posizione di leader di categoria, la catena aveva bisogno di un nuovo approccio.

"Guardare a dove vogliamo andare in futuro... ci ha portato a considerare di rivalutare l'intero ecosistema di marketing, per vedere come possiamo davvero guidare la scalabilità, l'efficienza, più decisioni basate sui dati, maggiore precisione e personalizzazione, a livello nazionale e locale, e, soprattutto, integrandoli tutti insieme", ha affermato il CMO Jeremy Tucker.

Il risultato di una recente RFP ha visto il team Planet Fitness con Publicis Groupe creare Team Lift, un'agenzia su misura che gestirà strategia, dati e analisi, pianificazione e acquisto dei media, partnership creative e di marca.

"Il consumatore medio, sia a Dallas che a Detroit, vede solo un Planet Fitness; non vede i media nazionali e locali. Quindi vuoi che il loro messaggio sia distinto per il mercato, ma allineato", ha spiegato Tucker di il nuovo modello. "Questo è stato un grande sblocco per noi."

La promessa di Publicis

Durante il processo di RFP, gestito dalla società di consulenza MediaLink, Planet Fitness ha considerato tutto, dall'evoluzione del modello tradizionale che già aveva in atto alla partnership con una holding di agenzia.

Tucker, il team di leadership marketing del marchio e un gruppo selezionato di franchisee sono rimasti colpiti dalla passione e dalla comprensione di Planet Fitness da parte di Publicis, nonché dal suo potere di acquisto dei media e dalla capacità delle sue soluzioni dati Epsilon di raggiungere un alto tasso di corrispondenza con il proprio consumatore record. Ma la possibilità di creare un'agenzia su misura, chiamata Team Lift, che riunisse tutto ciò che Publicis poteva offrire era molto allettante.

"Non abbiamo visto diverse agenzie all'interno del Publicis Groupe lavorare per Planet Fitness o presentare la nostra attività. Abbiamo visto un team e il team è stato unito", ha detto Tucker.

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"[Publicis] ha eliminato molte delle ridondanze e delle inefficienze dal volano di marketing che avevamo costruito".

Jeremy Tucker

CMO, Pianeta Fitness

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Tucker ha sottolineato che una partnership con Publicis non è una "storia di inversione di tendenza del marchio", ma un marchio che cerca di portarsi al livello successivo. Con quasi 15 milioni di membri e più di 2.000 sedi in tutto il mondo, Planet Fitness raggiunge consumatori di qualsiasi età, etnia e livello di reddito con un approccio che cerca di democratizzare il fitness.

Tuttavia, la sua scala produce sfide, come raccontare una storia di un marchio principale che si sovrappone alle cose che contano per persone diverse in comunità diverse. Publicis mira a risolvere questo problema con un modello di servizio.

"Hanno eliminato molte delle ridondanze e delle inefficienze dal volano di marketing che avevamo costruito: tutte le operazioni di back-end - fatturazione, codifica dei dati, tassonomia - tutti quei pezzi del puzzle che sono così frammentati quando ce l'hai molte agenzie diverse che lavorano sotto così tanti gruppi diversi", ha spiegato Tucker.

"Ora, siamo stati in grado di avviare il processo per portare effettivamente queste cose come un pezzo unificato, ma creare comunque potere nel mercato locale sotto il marchio principale, così puoi fletterti localmente e fare ciò che devi fare per essere competitivo ," Egli ha detto.

Milioni di investimenti incrementali

Planet Fitness stima che trasformandosi in un'organizzazione di marketing basata sulle prestazioni, vedrà il 20% in più di efficienza, risultando in un minimo di $ 40 milioni di investimenti multimediali incrementali, un importo non insignificante che rappresenta circa un quinto della sua spesa attuale.

"Per essere molto onesti e molto diretti, [il denaro aggiuntivo] tornerà direttamente ai media di lavoro. Vogliamo portare il nostro messaggio là fuori: più persone, più luoghi, più canali", ha detto Tucker.

L'investimento aiuterà Planet Fitness mentre tenta di capovolgere la saggezza convenzionale sull'abbonamento a una palestra: invece di prendere di mira il 20% dei consumatori statunitensi che hanno già un abbonamento a una palestra, Planet Fitness punta all'80% che non lo fa. Il bisogno di fitness è stato solo amplificato da una crisi sanitaria che ha causato più di 650.000 vittime negli Stati Uniti e ha causato milioni di persone a diventare più pesanti e malsane che mai, mentre la pandemia continua a sconvolgere la vita quotidiana.

"Utilizzare questo denaro di marketing che è stato liberato per raccontare più storie, con il messaggio giusto alle persone giuste, sui vantaggi del fitness, ovunque si trovino nel loro viaggio, può aiutare le persone a sentirsi più sicure, a iniziare a entrare. E questa è la parte difficile, giusto?" disse Tucker. "Il modo migliore per farlo è liberare questi dollari in modo da poter utilizzare quei preziosi dollari di marketing per avere un impatto sul maggior numero di vite possibile".

Il marketing mentre la pandemia persiste

Planet Fitness, come altri operatori di marketing, ha trascorso gli ultimi 18 mesi ad adattare la propria messaggistica e marketing per soddisfare le mutevoli esigenze dei consumatori mentre la vita in mezzo a una pandemia continua ad evolversi. Quando le palestre sono state chiuse per la prima volta, l'azienda ha lanciato rapidamente la campagna United We Move, offrendo lezioni di ginnastica gratuite su Facebook Live e YouTube. L'azienda ha continuato a investire nella sua app e nel fitness digitale nell'ambito di una strategia "mattoni con clic".

Quando l'economia ha iniziato ad aprirsi, Planet Fitness ha cercato di affrontare la paura, l'incertezza e il dubbio dei consumatori, sottolineando i suoi processi di pulizia e spingendo messaggi su "fitness sociale" e "distanziamento cardio" con il suo motore di marketing. Ora, il marchio sta girando di nuovo mentre deve far fronte a una domanda stagionale insolitamente alta mentre i consumatori tornano alle attività pre-pandemia, ma sono sopraffatti dalla prospettiva di tornare in forma dopo così tanto tempo lontano.

Il primo è una nuova campagna dell'agenzia in carica Barkley che prende di mira gli influencer del fitness - o "Fitfluencer" - che dominano i social media con "gadget e aggeggi" ma promettono troppo e non forniscono risultati sul fitness reale.

"Li stiamo chiamando e dicendo: 'Ehi, questo è un posto dove puoi vivere un'esperienza in cui puoi tornare a routine realistiche.' Siamo qui per te con uno strumento sulla nostra app, nei nostri club, comunque tu voglia farlo. Comunque tu sia a tuo agio e farlo, siamo qui per te", ha detto Tucker.

E mentre la partnership con Publicis sta aumentando, il primo nuovo lavoro di Team Lift si avvicinerà a Capodanno, un momento tradizionale in cui le persone reimpostano i propri obiettivi di fitness per l'anno a venire.

"Sarà il primo grande movimento che vedrai sul lato creativo, ma sono tutti coinvolti e in questo momento siamo in piena transizione e modalità dati", ha detto.