ทำไม Planet Fitness ถึงเปลี่ยนจาก 16 เอเจนซี่เป็นหนึ่งเดียวด้วย AOR Publicis ใหม่

Planet Fitness เป็นหนึ่งในเครือข่ายศูนย์ออกกำลังกายที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา และเครือนี้ใช้เงินเกือบ 200 ล้านดอลลาร์ต่อปีสำหรับค่าใช้จ่ายด้านสื่อ จนกระทั่งเมื่อไม่นานนี้ ได้ทำงานร่วมกับหน่วยงาน 16 แห่ง นำโดยร้านอิสระบาร์คลีย์ แต่เพื่อยกระดับการใช้จ่ายด้านสื่อและตำแหน่งผู้นำหมวดหมู่ให้ดีขึ้น ห่วงโซ่จำเป็นต้องมีแนวทางใหม่

"เมื่อดูจากที่เราต้องการจะไปในอนาคต... ทำให้เราพิจารณาการประเมินระบบนิเวศทางการตลาดใหม่ทั้งหมด เพื่อดูว่าเราจะสามารถขับเคลื่อนขนาด ประสิทธิภาพ การตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้นได้อย่างไร ความแม่นยำและเป็นส่วนตัวมากขึ้น ทั้งในระดับประเทศและระดับท้องถิ่น และที่สำคัญที่สุดคือการรวมเข้าด้วยกัน” เจเรมี ทัคเกอร์ ซีเอ็มโอกล่าว

ผลลัพธ์ของ RFP ล่าสุดทำให้ทีม Planet Fitness ร่วมกับ Publicis Groupe สร้าง Team Lift ซึ่งเป็นเอเจนซี่ที่ดูแลจัดการด้านกลยุทธ์ ข้อมูลและการวิเคราะห์ การวางแผนและซื้อสื่อ ความร่วมมือด้านความคิดสร้างสรรค์และแบรนด์

“ผู้บริโภคทั่วไป ไม่ว่าจะอยู่ในดัลลาสหรือดีทรอยต์ พวกเขาเห็น Planet Fitness เพียงแห่งเดียว พวกเขาไม่เห็นสื่อระดับชาติและระดับท้องถิ่น ดังนั้น คุณจึงต้องการให้ข้อความของพวกเขาแตกต่างออกไปสำหรับตลาด แต่สอดคล้องกัน” ทักเกอร์อธิบาย รุ่นใหม่ "นี่เป็นการปลดล็อกครั้งใหญ่สำหรับเรา"

คำมั่นสัญญาของ Publicis

ในระหว่างกระบวนการ RFP ซึ่งจัดการโดยบริษัทที่ปรึกษา MediaLink นั้น Planet Fitness ได้พิจารณาทุกอย่างตั้งแต่การพัฒนาแบบจำลองแบบดั้งเดิมที่มีอยู่แล้วไปจนถึงการร่วมมือกับบริษัทโฮลดิ้งเอเจนซี่

Tucker ทีมผู้นำการตลาดของแบรนด์และกลุ่มแฟรนไชส์ที่ได้รับการคัดเลือก รู้สึกประทับใจในความหลงใหลและความเข้าใจของ Publicis ที่มีต่อ Planet Fitness ตลอดจนกำลังซื้อสื่อและความสามารถของโซลูชันข้อมูล Epsilon เพื่อให้ได้อัตราการจับคู่ที่สูงกับผู้บริโภคของตัวเอง บันทึก แต่ความสามารถในการสร้างเอเจนซี่แบบสั่งทำโดยเฉพาะที่เรียกว่า Team Lift ซึ่งรวบรวมสิ่งที่ Publicis เสนอมาได้นั้นน่าดึงดูดที่สุด

"เราไม่เห็นหน่วยงานต่างๆ ภายใน Publicis Groupe ทำงานให้กับ Planet Fitness หรือนำเสนอธุรกิจของเรา เราเห็นทีมหนึ่งทีมและทีมก็รวมกันเป็นหนึ่ง" Tucker กล่าว

---

"[สาธารณะ] นำความซ้ำซ้อนและความไร้ประสิทธิภาพจำนวนมากออกจากมู่เล่ทางการตลาดที่เราสร้างขึ้น"

เจเรมี ทักเกอร์

ซีเอ็มโอ Planet Fitness

---

Tucker เน้นย้ำว่าการเป็นพันธมิตรกับ Publicis ไม่ใช่ "เรื่องราวการพลิกฟื้นของแบรนด์" แต่เป็นแบรนด์ที่ต้องการพาตัวเองไปสู่อีกระดับ ด้วยสมาชิกเกือบ 15 ล้านคนและมากกว่า 2,000 แห่งทั่วโลก Planet Fitness เข้าถึงผู้บริโภคในทุกช่วงอายุ เชื้อชาติ และระดับรายได้ด้วยแนวทางที่มุ่งสร้างความเป็นประชาธิปไตยให้ฟิตเนส

ถึงกระนั้น ขนาดของมันก็สร้างความท้าทาย เช่น การบอกเล่าเรื่องราวของมาสเตอร์แบรนด์ที่จัดชั้นในสิ่งที่สำคัญต่อผู้คนที่แตกต่างกันในชุมชนต่างๆ Publicis มุ่งมั่นที่จะแก้ปัญหานั้นด้วยรูปแบบการบริการ

"พวกเขานำความซ้ำซ้อนและความไร้ประสิทธิภาพออกจากมู่เล่ทางการตลาดที่เราสร้างขึ้น: การดำเนินการแบ็คเอนด์ทั้งหมด - การเรียกเก็บเงิน การติดแท็กข้อมูล อนุกรมวิธาน - ชิ้นส่วนปริศนาทั้งหมดที่กระจัดกระจายเมื่อคุณได้รับ หน่วยงานต่างๆ มากมายที่ทำงานภายใต้กลุ่มต่างๆ มากมาย" ทักเกอร์อธิบาย

“ตอนนี้ เราสามารถเริ่มกระบวนการเพื่อนำสิ่งเหล่านั้นมารวมกันเป็นชิ้นเดียวได้ แต่ยังคงสร้างพลังในตลาดท้องถิ่นภายใต้แบรนด์หลัก ดังนั้นคุณสามารถยืดหยุ่นในท้องถิ่นและทำสิ่งที่คุณต้องทำเพื่อให้สามารถแข่งขันได้ ," เขาพูดว่า.

ลงทุนเพิ่มเป็นล้าน

Planet Fitness ประมาณการว่าด้วยการเปลี่ยนเป็นองค์กรการตลาดตามผลงาน จะเห็นประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น 20% ส่งผลให้มีการลงทุนด้านสื่อเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 40 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นจำนวนที่ไม่มีนัยสำคัญซึ่งคิดเป็นประมาณหนึ่งในห้าของการใช้จ่ายในปัจจุบัน

“พูดตามตรงและตรงไปตรงมามาก [เงินเพิ่มเติม] จะกลับไปที่สื่อการทำงานโดยตรง เราต้องการส่งข้อความของเราออกไป – ผู้คนมากขึ้น สถานที่มากขึ้น ช่องทางมากขึ้น” ทักเกอร์กล่าว

การลงทุนดังกล่าวจะช่วย Planet Fitness ในการพยายามเปลี่ยนความคิดเดิมๆ เกี่ยวกับการเป็นสมาชิกยิม: แทนที่จะมุ่งเป้าไปที่ 20% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ ที่เป็นสมาชิกยิมอยู่แล้ว Planet Fitness ตั้งเป้าไว้ที่ 80% ที่ไม่ได้เป็นสมาชิก ความจำเป็นในการออกกำลังกายได้รับการขยายโดยวิกฤตสุขภาพที่คร่าชีวิตผู้คนไปแล้วกว่า 650,000 คนในสหรัฐอเมริกา และทำให้คนนับล้านกลายเป็นคนหนักหน่วงและไม่แข็งแรงกว่าที่เคยเป็นมา เนื่องจากการระบาดใหญ่ยังคงส่งผลกระทบต่อชีวิตประจำวัน

"การใช้เงินการตลาดที่ว่างนี้เพื่อบอกเล่าเรื่องราวเพิ่มเติม พร้อมข้อความที่ถูกต้องถึงคนที่เหมาะสม เกี่ยวกับประโยชน์ของการออกกำลังกาย ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใดในการเดินทาง สามารถช่วยให้ผู้คนรู้สึกมั่นใจมากขึ้น ในการเริ่มเข้าใช้ และนั่นเป็นส่วนที่ยากใช่มั้ย” ทักเกอร์กล่าวว่า "วิธีที่ดีที่สุดที่จะทำคือทำให้เงินเหล่านี้ว่างขึ้น เพื่อให้เราสามารถใช้เงินการตลาดอันมีค่าเหล่านั้นเพื่อสร้างผลกระทบให้กับชีวิตได้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้"

การตลาดในขณะที่โรคระบาดยังคงมีอยู่

Planet Fitness เช่นเดียวกับนักการตลาดรายอื่นๆ ได้ใช้เวลา 18 เดือนที่ผ่านมาในการปรับข้อความและการตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคในขณะที่ชีวิตท่ามกลางการแพร่ระบาดยังคงมีวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่อง เมื่อโรงยิมปิดตัวลงเป็นครั้งแรก บริษัทได้เปิดตัวแคมเปญ United We Move อย่างรวดเร็ว โดยให้บริการชั้นเรียนออกกำลังกายฟรีบน Facebook Live และ YouTube บริษัทยังคงลงทุนในแอพและฟิตเนสดิจิทัลซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์อิฐพร้อมคลิก

เมื่อเศรษฐกิจเริ่มเปิดกว้าง Planet Fitness พยายามที่จะจัดการกับความกลัว ความไม่แน่นอน และความสงสัยของผู้บริโภค โดยเน้นที่กระบวนการทำความสะอาดและส่งข้อความเกี่ยวกับ "การออกกำลังกายเพื่อสังคม" และ "การเว้นระยะห่างของหัวใจ" ด้วยกลไกทางการตลาด ตอนนี้แบรนด์กำลังพลิกกลับมาอีกครั้งเนื่องจากต้องเผชิญกับความต้องการตามฤดูกาลที่สูงผิดปกติ เนื่องจากผู้บริโภคกลับมาทำกิจกรรมก่อนเกิดโรคระบาด แต่รู้สึกท้อแท้กับความคาดหวังที่จะกลับไปออกกำลังกายหลังจากห่างหายไปนาน

อันดับแรกคือแคมเปญใหม่โดย Barkley เอเจนซี่ที่ดำรงตำแหน่งซึ่งกำหนดเป้าหมายผู้มีอิทธิพลด้านฟิตเนส - หรือ "Fitfluencers" - ที่ครอบงำโซเชียลมีเดียด้วย "gadgets and gizmos" แต่ให้คำมั่นสัญญามากเกินไปและให้ผลการออกกำลังกายจริงน้อยเกินไป

"เรากำลังโทรหา [พวกเขา] และพูดว่า 'นี่ เป็นสถานที่ที่คุณสามารถมีประสบการณ์ที่คุณจะได้กลับไปทำกิจวัตรที่เหมือนจริง' เราอยู่ที่นี่เพื่อคุณด้วยเครื่องมือในแอปของเรา ในคลับของเรา ไม่ว่าคุณต้องการจะทำอะไรก็ตาม ไม่ว่าคุณจะสะดวกใจและทำมัน เราอยู่ที่นี่เพื่อคุณ" Tucker กล่าว

และในขณะที่ความร่วมมือกับ Publicis กำลังเพิ่มขึ้น งานใหม่ชิ้นแรกจาก Team Lift ก็ใกล้จะถึงวันส่งท้ายปีเก่า ซึ่งเป็นเวลาดั้งเดิมที่ผู้คนจะรีเซ็ตเป้าหมายการออกกำลังกายสำหรับปีหน้า

"นั่นจะเป็นการเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ครั้งแรกที่คุณจะเห็นในด้านความคิดสร้างสรรค์ แต่ทั้งหมดนี้อยู่ในขั้นตอนการเปลี่ยนแปลงและโหมดข้อมูลทั้งหมด" เขากล่าว