Por que a Planet Fitness passou de 16 agências para uma com a nova AOR Publicis

A Planet Fitness é uma das maiores redes de academias de ginástica dos EUA, e a rede gasta cerca de US$ 200 milhões por ano em gastos com mídia. Até recentemente, trabalhava com 16 agências, lideradas pela loja independente Barkley. Mas para alavancar melhor a escala de seus gastos com mídia e sua posição como líder de categoria, a rede precisava de uma nova abordagem.

"Olhar para onde queremos ir no futuro... nos levou a considerar reavaliar todo o ecossistema de marketing, para ver como podemos realmente impulsionar escala, eficiência, decisões mais baseadas em dados, mais precisão e personalização, nacional e localmente, e o mais importante, integrá-los todos juntos", disse o CMO Jeremy Tucker.

O resultado de uma RFP recente viu a equipe Planet Fitness com o Publicis Groupe criar a Team Lift, uma agência sob medida que lidará com estratégia, dados e análises, planejamento e compra de mídia, parcerias criativas e de marca.

"O consumidor médio - seja em Dallas ou Detroit - eles só veem um Planet Fitness; eles não veem a mídia nacional e local. Então você quer que sua mensagem seja distinta para o mercado, mas alinhada", explicou Tucker sobre o novo modelo. "Este foi um grande desbloqueio para nós."

A promessa da Publicis

Durante o processo de RFP, que foi conduzido pela consultoria MediaLink, a Planet Fitness considerou tudo, desde a evolução do modelo tradicional que já possuía até a parceria com uma holding de agências.

Tucker, a equipe de liderança de marketing da marca e um seleto grupo de franqueados ficaram impressionados com a paixão e a compreensão da Publicis pela Planet Fitness, bem como seu poder de compra de mídia e a capacidade de suas soluções de dados Epsilon de atingir uma alta taxa de correspondência com seu próprio consumidor registros. Mas a capacidade de criar uma agência sob medida, chamada Team Lift, que reunisse tudo o que a Publicis podia oferecer era mais atraente.

"Não vimos agências diferentes dentro do Publicis Groupe trabalhando para a Planet Fitness ou lançando nossos negócios. Vimos uma equipe, e a equipe foi unificada", disse Tucker.

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"[Publicis] tirou muitas redundâncias e ineficiências do volante de marketing que construímos."

Jeremy Tucker

CMO, Planet Fitness

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Tucker enfatizou que uma parceria com a Publicis não é uma "história de reviravolta da marca", mas uma marca que busca se elevar ao próximo nível. Com quase 15 milhões de membros e mais de 2.000 locais em todo o mundo, o Planet Fitness atinge consumidores de todas as idades, etnias e níveis de renda com uma abordagem que busca democratizar o condicionamento físico.

Ainda assim, sua escala produz desafios, como contar uma história de marca principal que envolve as coisas que importam para diferentes pessoas em diferentes comunidades. A Publicis pretende resolver esse problema com um modelo de serviço.

"Eles tiraram muitas redundâncias e ineficiências do volante de marketing que construímos: todas as operações de back-end - faturamento, marcação de dados, taxonomia - todas essas peças do quebra-cabeça que são tão fragmentadas quando você tem muitas agências diferentes trabalhando sob tantos grupos diferentes", explicou Tucker.

"Agora, conseguimos iniciar o processo para realmente trazer essas coisas como uma peça unificada, mas ainda criar poder no mercado local sob a marca principal, para que você possa flexibilizar localmente e fazer o que precisa para ser competitivo ," ele disse.

Milhões em investimento incremental

A Planet Fitness estima que, ao se transformar em uma organização de marketing baseada em desempenho, obterá 20% mais eficiência, resultando em um investimento mínimo de US$ 40 milhões em mídia incremental – uma quantia não insignificante que representa cerca de um quinto de seus gastos atuais.

"Para ser muito honesto e direto, [o dinheiro adicional] voltará diretamente para a mídia de trabalho. Queremos divulgar nossa mensagem - mais pessoas, mais lugares, mais canais", disse Tucker.

O investimento ajudará a Planet Fitness na tentativa de mudar a sabedoria convencional sobre a academia: em vez de visar os 20% dos consumidores dos EUA que já têm academias, a Planet Fitness está mirando nos 80% que não têm. A necessidade de condicionamento físico só foi ampliada por uma crise de saúde que custou mais de 650.000 vidas nos EUA e fez com que milhões se tornassem mais pesados ​​e insalubres do que nunca, à medida que a pandemia continua a prejudicar a vida cotidiana.

"Usar esse dinheiro de marketing liberado para contar mais histórias, com a mensagem certa para as pessoas certas, sobre os benefícios do condicionamento físico, onde quer que estejam em sua jornada, pode ajudar as pessoas a se sentirem mais confiantes para começar a entrar. E essa é a parte difícil, certo?" disse Tucker. "A melhor maneira de fazer isso é liberar esses dólares para que possamos usar esses preciosos dólares de marketing para impactar o maior número possível de vidas."

Marketing à medida que a pandemia persiste

A Planet Fitness – como outros profissionais de marketing – passou os últimos 18 meses adaptando suas mensagens e marketing para atender às necessidades em constante mudança dos consumidores, à medida que a vida em meio a uma pandemia continua a evoluir. Quando as academias fecharam pela primeira vez, a empresa lançou rapidamente a campanha United We Move, oferecendo aulas de ginástica gratuitas no Facebook Live e no YouTube. A empresa continuou a investir em seu aplicativo e fitness digital como parte de uma estratégia de tijolos com cliques.

À medida que a economia começou a se abrir, a Planet Fitness procurou abordar o medo, a incerteza e a dúvida dos consumidores, enfatizando seus processos de limpeza e divulgando mensagens sobre “aptidão social” e “distanciamento cardio” com seu mecanismo de marketing. Agora, a marca está girando novamente, pois enfrenta uma demanda sazonal incomumente alta, à medida que os consumidores retornam às atividades pré-pandemia, mas ficam sobrecarregados com a perspectiva de retornar à forma física depois de tanto tempo.

A primeira é uma nova campanha da agência incumbente Barkley que tem como alvo influenciadores de fitness – ou “Fitfluencers” – que dominam as mídias sociais com “gadgets e aparelhos”, mas prometem demais e cumprem pouco o condicionamento físico real.

"Estamos chamando [eles] e dizendo: 'Ei, este é um lugar onde você pode ter uma experiência em que pode voltar às rotinas realistas.' Estamos aqui para você com uma ferramenta em nosso aplicativo, em nossos clubes - como você quiser fazer. No entanto, você está confortável e fazendo isso, estamos aqui para você", disse Tucker.

E enquanto a parceria com a Publicis está aumentando, o primeiro novo trabalho do Team Lift se aproximará da véspera de Ano Novo – um momento tradicional em que as pessoas redefinem suas metas de condicionamento físico para o próximo ano.

“Esse será o primeiro grande movimento que você verá no lado criativo, mas eles estão todos dentro e estamos no modo de transição e dados completos agora”, disse ele.