لماذا تحولت شركة Planet Fitness من 16 وكالة إلى وكالة مع شركة AOR Publicis الجديدة
نشرت: 2022-05-04Planet Fitness هي واحدة من أكبر سلاسل مراكز اللياقة البدنية في الولايات المتحدة ، وتنفق السلسلة ما يقرب من 200 مليون دولار سنويًا على نفقات وسائل الإعلام. حتى وقت قريب ، عملت مع 16 وكالة بقيادة متجر باركلي المستقل. ولكن للاستفادة بشكل أفضل من حجم الإنفاق على وسائل الإعلام ومكانتها كقائد فئة ، احتاجت السلسلة إلى نهج جديد.
"بالنظر إلى المكان الذي نريد أن نذهب إليه في المستقبل ... قادنا إلى التفكير في إعادة تقييم النظام البيئي التسويقي بأكمله ، لنرى كيف يمكننا حقًا قيادة النطاق ، والكفاءة ، واتخاذ المزيد من القرارات التي تعتمد على البيانات ، والمزيد من الدقة والتخصيص ، على الصعيدين الوطني والمحلي ، والأهم من ذلك ، دمجهم جميعًا معًا ، "قال كبير مسؤولي التسويق جيريمي تاكر.
شهدت نتيجة طلب تقديم العروض مؤخرًا قيام فريق Planet Fitness مع Publicis Groupe بإنشاء Team Lift ، وهي وكالة مخصصة ستتعامل مع الإستراتيجيات والبيانات والتحليلات والتخطيط الإعلامي والشراء والشراكات الإبداعية والعلامات التجارية.
أوضح تاكر: "المستهلك العادي - سواء كانوا في دالاس أو ديترويت - يرون فقط بلانيت فيتنس واحدًا ؛ ولا يرون وسائل إعلام وطنية ومحلية. لذلك تريد أن تكون رسالتهم مميزة للسوق ، ولكن متوافقة" النموذج الجديد. "كان هذا فتحًا كبيرًا لنا."
وعد بابليسيس
أثناء عملية طلب تقديم العروض ، التي تمت إدارتها من قبل شركة MediaLink الاستشارية ، نظرت Planet Fitness في كل شيء بدءًا من تطوير النموذج التقليدي الذي كان موجودًا بالفعل وحتى الشراكة مع شركة قابضة للوكالة.
أعجب تاكر ، فريق القيادة التسويقية للعلامة التجارية ومجموعة مختارة من أصحاب الامتياز ، بشغف Publicis وفهمهم لـ Planet Fitness ، فضلاً عن قوتها الشرائية لوسائل الإعلام وقدرة حلول بيانات Epsilon الخاصة بها على تحقيق معدل تطابق مرتفع مع المستهلك الخاص بها السجلات. لكن القدرة على إنشاء وكالة مخصصة ، تسمى Team Lift ، والتي جمعت كل ما يمكن أن تقدمه Publicis كانت أكثر جاذبية.
قال تاكر: "لم نر وكالات مختلفة داخل Publicis Groupe تعمل لصالح Planet Fitness أو تروج لأعمالنا. رأينا فريقًا واحدًا ، وكان الفريق موحدًا".
"أخذت [بابليسيس] الكثير من حالات التكرار وعدم الكفاءة من دولاب الموازنة التسويقية التي بنيناها."
جيريمي تاكر
CMO، Planet Fitness
شدد تاكر على أن الشراكة مع بابليسيس ليست "قصة تحول للعلامة التجارية" ، لكنها علامة تجارية تتطلع إلى الارتقاء بنفسها إلى المستوى التالي. مع ما يقرب من 15 مليون عضو وأكثر من 2000 موقع حول العالم ، تصل Planet Fitness إلى المستهلكين عبر الأعمار والعرق ومستوى الدخل من خلال نهج يسعى إلى إضفاء الطابع الديمقراطي على اللياقة البدنية.
ومع ذلك ، فإن حجمها ينتج تحديات ، مثل سرد قصة علامة تجارية رئيسية تتداخل في الأشياء التي تهم أشخاصًا مختلفين في مجتمعات مختلفة. يهدف بابليسيس إلى حل هذه المشكلة بنموذج الخدمة.
"لقد أخذوا الكثير من التكرار وعدم الكفاءة من دولاب الموازنة التسويقي الذي أنشأناه: جميع عمليات الواجهة الخلفية - الفوترة ، وعلامات البيانات ، والتصنيف - كل تلك الأجزاء من اللغز التي تكون مجزأة للغاية عندما يكون لديك ذلك وأوضح تاكر أن العديد من الوكالات المختلفة تعمل تحت العديد من المجموعات المختلفة ".
"الآن ، تمكنا من بدء العملية لتقديم هذه الأشياء فعليًا كقطعة موحدة ، ولكن مع الاستمرار في إنشاء قوة في السوق المحلية تحت العلامة التجارية الرئيسية ، حتى تتمكن من المرونة محليًا والقيام بما تحتاج إلى القيام به لتكون قادرًا على المنافسة ،" هو قال.
الملايين في الاستثمار المتزايد
تقدر Planet Fitness أنه من خلال التحول إلى مؤسسة تسويق قائمة على الأداء ، ستشهد كفاءة أكبر بنسبة 20٪ ، مما يؤدي إلى استثمار إضافي في الوسائط لا يقل عن 40 مليون دولار - وهو مبلغ غير مهم يمثل حوالي خمس إنفاقها الحالي.
قال تاكر: "لكي نكون صادقين جدًا ومباشرين للغاية ، ستعود [الأموال الإضافية] مباشرة إلى وسائل الإعلام العاملة. نريد توصيل رسالتنا إلى هناك - المزيد من الأشخاص ، والمزيد من الأماكن ، والمزيد من القنوات".
سيساعد هذا الاستثمار Planet Fitness في محاولته تحويل الحكمة التقليدية حول عضوية الصالة الرياضية رأساً على عقب: بدلاً من استهداف 20٪ من المستهلكين الأمريكيين الذين لديهم بالفعل عضوية في صالة الألعاب الرياضية ، تهدف Planet Fitness إلى الحصول على 80٪ ممن لا يفعلون ذلك. تم تضخيم الحاجة إلى اللياقة البدنية فقط بسبب الأزمة الصحية التي أودت بحياة أكثر من 650 ألف شخص في الولايات المتحدة وتسببت في جعل الملايين أكثر ثقلًا وأقل صحة من أي وقت مضى حيث يستمر الوباء في تغيير الحياة اليومية.
"إن استخدام أموال التسويق هذه التي تم تحريرها لسرد المزيد من القصص ، مع الرسالة الصحيحة للأشخاص المناسبين ، حول فوائد اللياقة البدنية ، أينما كانوا في رحلتهم ، يمكن أن يساعد الناس على الشعور بثقة أكبر ، للبدء في الدخول. وهذا هو الجزء الصعب ، أليس كذلك؟ " قال تاكر. "أفضل طريقة للقيام بذلك هي تحرير هذه الدولارات حتى نتمكن من استخدام تلك الدولارات التسويقية الثمينة للتأثير على أكبر عدد ممكن من الأرواح."
التسويق مع استمرار الجائحة
لقد أمضت Planet Fitness - مثل جهات التسويق الأخرى - الأشهر الـ 18 الماضية في تكييف رسائلها وتسويقها لتلبية الاحتياجات المتغيرة للمستهلكين مع استمرار تطور الحياة وسط الوباء. عندما تم إغلاق الصالات الرياضية لأول مرة ، أطلقت الشركة بسرعة حملة United We Move ، حيث قدمت دروسًا تدريبية مجانية على Facebook Live و YouTube. واصلت الشركة الاستثمار في التطبيق واللياقة الرقمية كجزء من إستراتيجية "الطوب بنقرات".
عندما بدأ الاقتصاد في الانفتاح ، سعت Planet Fitness إلى معالجة مخاوف المستهلكين وعدم اليقين والشك ، والتأكيد على عمليات التنظيف ودفع الرسائل حول "اللياقة الاجتماعية" و "التباعد عن القلب" بمحركها التسويقي. الآن ، أصبحت العلامة التجارية محورية مرة أخرى حيث تواجه طلبًا موسميًا مرتفعًا بشكل غير معهود حيث يعود المستهلكون إلى أنشطة ما قبل الوباء ولكنهم غارقون في احتمالية العودة إلى اللياقة البدنية بعد قضاء وقت طويل.
First up هي حملة جديدة من قبل الوكالة الحالية باركلي تستهدف المؤثرين في اللياقة البدنية - أو "Fitfluencers" - الذين يهيمنون على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال "الأدوات والأجهزة" ولكنهم يبالغون في الوعود ويقللون تحقيق اللياقة الفعلية.
"نحن نتصل بهم ونقول لهم ،" مرحبًا ، هذا مكان يمكنك فيه الاستمتاع بتجربة حيث يمكنك العودة إلى الروتين الواقعي. " نحن هنا من أجلك مع أداة على تطبيقنا ، في أنديتنا - ومع ذلك تريد القيام بذلك. ومع ذلك ، فأنت مرتاح وتقوم بذلك ، فنحن هنا من أجلك ، "قال تاكر.
وبينما تتزايد الشراكة مع بابليسيس ، فإن أول عمل جديد من Team Lift سيقترب من ليلة رأس السنة الجديدة - وهو وقت تقليدي يعيد فيه الأشخاص ضبط أهداف اللياقة البدنية للعام المقبل.
قال: "ستكون هذه أول حركة رئيسية ستراها على الجانب الإبداعي ، لكنهم جميعًا في وضع الانتقال الكامل والبيانات الآن".