Planet Fitness가 새로운 AOR Publicis를 통해 16개 에이전시에서 1개로 변경된 이유
게시 됨: 2022-05-04Planet Fitness는 미국에서 가장 큰 피트니스 센터 체인 중 하나이며 이 체인은 미디어 지출에 연간 거의 2억 달러를 지출합니다. 최근까지 독립 숍 Barkley를 중심으로 16개 에이전시와 협력했습니다. 그러나 미디어 지출 규모와 카테고리 리더로서의 위치를 더 잘 활용하기 위해 체인은 새로운 접근 방식이 필요했습니다.
"미래에 가고자 하는 방향을 살펴보고... 우리는 전체 마케팅 에코시스템을 재평가하여 국가 및 지역적으로 규모, 효율성, 데이터 기반 의사 결정, 정확성 및 개인화를 실제로 추진할 수 있는 방법을 알아보기로 했습니다. 그리고 가장 중요한 것은 그것들을 모두 통합하는 것입니다."라고 CMO인 Jeremy Tucker가 말했습니다.
최근 RFP의 결과 Planet Fitness 팀은 Publicis Groupe과 함께 전략, 데이터 및 분석, 미디어 계획 및 구매, 크리에이티브 및 브랜드 파트너십을 처리하는 맞춤형 에이전시인 Team Lift를 만들었습니다.
Tucker는 "댈러스에 있든 디트로이트에 있든 일반 소비자는 하나의 Planet Fitness만 보고 국내 및 지역 미디어를 보지 않습니다. 따라서 시장에 대해 차별화된 메시지를 전달하기를 원합니다."라고 설명했습니다. 새로운 모델. "이것은 우리에게 큰 잠금 해제였습니다."
퍼블리시스의 약속
자문 회사인 MediaLink가 처리한 RFP 프로세스 동안 Planet Fitness는 기존 모델을 발전시키는 것부터 에이전시 지주 회사와 파트너십을 맺는 것까지 모든 것을 고려했습니다.
브랜드의 마케팅 리더십 팀인 Tucker와 선별된 프랜차이즈 그룹은 Planet Fitness에 대한 Publicis의 열정과 이해, 미디어 구매력 및 Epsilon 데이터 솔루션이 자체 소비자와 높은 일치율을 달성하는 능력에 깊은 인상을 받았습니다. 기록. 그러나 Publicis가 제공할 수 있는 모든 것을 한데 모은 Team Lift라는 맞춤형 대행사를 만드는 능력이 가장 매력적이었습니다.
Tucker는 "Publicis Groupe 내에서 Planet Fitness를 위해 일하거나 비즈니스를 홍보하는 다른 에이전시를 보지 못했습니다. 우리는 한 팀을 보았고 팀이 통합되었습니다."라고 말했습니다.
"[Publicis]는 우리가 구축한 마케팅 플라이휠에서 많은 중복성과 비효율성을 제거했습니다."
제레미 터커
CMO, 플래닛 피트니스
Tucker는 Publicis와의 파트너십은 "브랜드 턴어라운드 스토리"가 아니라 다음 단계로 나아가려는 브랜드라고 강조했습니다. 전 세계적으로 약 1,500만 명의 회원과 2,000개 이상의 위치를 보유한 Planet Fitness는 피트니스의 민주화를 추구하는 접근 방식을 통해 연령, 민족 및 소득 수준에 관계없이 소비자에게 다가갑니다.
그러나 그 규모는 다른 커뮤니티의 다른 사람들에게 중요한 것들을 층층이 쌓아 마스터 브랜드 스토리를 전달하는 것과 같은 도전을 낳습니다. 퍼블리시스는 서비스 모델로 그 문제를 해결하는 것을 목표로 합니다.
"그들은 우리가 구축한 마케팅 플라이휠에서 많은 중복성과 비효율성을 제거했습니다. 모든 백엔드 작업(청구, 데이터 태깅, 분류) 다양한 그룹에서 일하는 많은 다른 기관"이라고 Tucker가 설명했습니다.
"이제 우리는 이러한 것들을 실제로 통합된 조각으로 가져오는 프로세스를 시작할 수 있었지만 여전히 마스터 브랜드로 현지 시장에서 영향력을 창출하므로 로컬에서 유연하게 조정하고 경쟁력을 갖추기 위해 필요한 작업을 수행할 수 있습니다. "라고 말했다.
수백만 달러의 증분 투자
Planet Fitness는 성과 기반 마케팅 조직으로 전환함으로써 효율성이 20% 향상되어 최소 4천만 달러의 증분 미디어 투자가 발생할 것으로 추정합니다. 이는 현재 지출의 약 5분의 1에 해당하는 사소한 금액입니다.
Tucker는 "매우 정직하고 매우 직접적으로 [추가 자금]은 작동하는 미디어로 곧바로 돌아갈 것입니다. 우리는 더 많은 사람, 더 많은 장소, 더 많은 채널 등 우리의 메시지를 전달하기를 원합니다."라고 말했습니다.
이 투자는 체육관 회원권에 대한 기존의 통념을 뒤집으려 시도하는 Planet Fitness에 도움이 될 것입니다. Planet Fitness는 이미 체육관 회원권이 있는 미국 소비자의 20%를 대상으로 하는 대신에 그렇지 않은 80%를 목표로 하고 있습니다. 건강에 대한 필요성은 미국에서 650,000명 이상의 생명을 앗아갔고 팬데믹이 일상 생활을 계속해서 뒤흔들면서 수백만 명이 이전보다 더 무겁고 건강하지 않게 된 건강 위기에 의해 확대되었습니다.
"자유로운 이 마케팅 자금을 사용하여 적절한 사람들에게 적절한 메시지와 함께 여행 중 어디에 있든 피트니스의 이점에 대해 더 많은 이야기를 하면 사람들이 더 자신감을 느끼고 시작하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그리고 그게 어려운 부분이죠?" 터커가 말했다. "이를 수행하는 가장 좋은 방법은 이 귀중한 마케팅 비용을 최대한 많은 생명에 영향을 미치는 데 사용할 수 있도록 이 달러를 확보하는 것입니다."
전염병이 지속되는 동안 마케팅
다른 마케터와 마찬가지로 Planet Fitness는 지난 18개월 동안 팬데믹 속에서 생활이 계속 진화함에 따라 소비자의 변화하는 요구 사항을 충족하기 위해 메시징 및 마케팅을 조정했습니다. 체육관이 처음 문을 닫았을 때 회사는 빠르게 United We Move 캠페인을 시작하여 Facebook Live와 YouTube에서 무료 운동 수업을 제공했습니다. 회사는 클릭 기반 벽돌(brick-with-clicks) 전략의 일환으로 앱과 디지털 피트니스에 계속 투자했습니다.
경제가 개방되기 시작하면서 Planet Fitness는 소비자의 두려움, 불확실성 및 의심을 해결하기 위해 노력했으며, 청소 과정을 강조하고 마케팅 엔진을 통해 "사회적 피트니스" 및 "심장 거리두기"에 대한 메시지를 푸시했습니다. 이제 이 브랜드는 소비자들이 팬데믹 이전 활동으로 돌아가면서 비정상적으로 높은 계절적 수요에 직면해 있지만 너무 많은 시간을 보낸 후 건강을 회복할 것이라는 전망에 압도되면서 다시 중심을 잡고 있습니다.
첫 번째는 "가제트 및 장치"로 소셜 미디어를 지배하지만 실제 피트니스에 대한 약속은 과소평가하는 피트니스 인플루언서 또는 "Fitfluencers"를 대상으로 하는 현직 에이전시 Barkley의 새로운 캠페인입니다.
"우리는 [그들]을 불러서 '이봐, 여기가 실제 일상으로 돌아갈 수 있는 경험을 할 수 있는 곳이야'라고 말합니다. Tucker는 "우리는 앱과 클럽에 있는 도구를 제공합니다. 원하는 방식으로 수행할 수 있습니다. 편안하고 수행할 수 있는 방법이 무엇이든 상관없이 여기 있습니다."라고 말했습니다.
그리고 Publicis와의 파트너십이 확대되는 동안 Team Lift의 첫 번째 새 작업은 사람들이 내년의 피트니스 목표를 재설정하는 전통적인 시간인 새해 전날에 더 가까워질 것입니다.
"창의적인 측면에서 볼 수 있는 첫 번째 주요 움직임이 될 것입니다. 그러나 모두 포함되어 있으며 현재 완전한 전환 및 데이터 모드에 있습니다."라고 그는 말했습니다.