プラネットフィットネスが16のエージェンシーから新しいAORPublicisを備えたエージェンシーに移行した理由

公開: 2022-05-04

プラネットフィットネスは、米国で最大のフィットネスセンターチェーンの1つであり、このチェーンはメディア支出に年間2億ドル近くを費やしています。最近まで、独立系ショップのバークレーが率いる16の代理店と協力していました。しかし、メディア支出の規模とカテゴリーリーダーとしての地位をより有効に活用するために、チェーンは新しいアプローチを必要としていました。

「私たちが将来行きたい場所を見て...マーケティングエコシステム全体を再評価することを検討し、国や地域で、規模、効率、データ主導の意思決定、精度とパーソナライズを実際に推進する方法を検討しました。そして最も重要なことは、それらをすべて統合することです」とCMOのジェレミータッカー氏は述べています。

最近のRFPの結果、PlanetFitnessチームとPublicisGroupeは、戦略、データと分析、メディアの計画と購入、クリエイティブとブランドのパートナーシップを処理する特注のエージェンシーであるTeamLiftを作成しました。

「平均的な消費者は、ダラスであろうとデトロイトであろうと、プラネットフィットネスを1つしか見ていません。国や地方のメディアは見ていません。したがって、市場でメッセージを明確に伝えたいが、一致させたいと考えています」とタッカー氏は説明します。新しいモデル。「これは私たちにとって大きなロック解除でした。」

パブリシスの約束

顧問会社MediaLinkによって処理されたRFPプロセス中に、Planet Fitnessは、既存の従来のモデルの進化から代理店持株会社との提携まで、あらゆることを検討しました。

ブランドのマーケティングリーダーシップチームであり、フランチャイズ加盟店の選ばれたグループであるタッカーは、プラネットフィットネスに対するパブリシスの情熱と理解、メディアの購入力、および自社の消費者との高い一致率を達成するためのイプシロンデータソリューションの能力に感銘を受けました。記録。しかし、Publicisが提供できるすべてのものをまとめたTeamLiftと呼ばれる特注のエージェンシーを作成する能力は最も魅力的でした。

「PublicisGroupe内で、Planet Fitnessで働いている、または事業を売り込んでいるさまざまな機関は見られませんでした。1つのチームが見られ、チームは統合されました」とタッカー氏は述べています。

「[Publicis]は、私たちが構築したマーケティングフライホイールから多くの冗長性と非効率性を取り除きました。」

ジェレミータッカー

CMO、プラネットフィットネス

タッカー氏は、パブリシスとのパートナーシップは「ブランドのターンアラウンドストーリー」ではなく、次のレベルに引き上げようとしているブランドであると強調しました。プラネットフィットネスは、世界中に約1,500万人の会員と、2,000以上の場所を持ち、フィットネスの民主化を目指すアプローチで、年齢、民族、収入レベルを超えて消費者にリーチしています。

それでも、その規模は、さまざまなコミュニティのさまざまな人々にとって重要なことを重ねるマスターブランドストーリーを伝えるなどの課題を生み出します。 Publicisは、サービスモデルでその問題を解決することを目指しています。

「彼らは、私たちが構築したマーケティングフライホイールから多くの冗長性と非効率性を取り除きました。すべてのバックエンド操作（請求、データタグ付け、分類法）は、パズルのすべてのピースであり、非常に多くの異なるグループの下で活動している多くの異なる機関」とタッカーは説明した。

「これで、実際にそれらを統合したものにするプロセスを開始できましたが、それでもマスターブランドの下でローカル市場で力を生み出すことができるので、ローカルで柔軟になり、競争力を高めるために必要なことを実行できます。、" 彼は言った。

何百万もの増分投資

Planet Fitnessは、パフォーマンスベースのマーケティング組織に変革することで、効率が20％向上し、メディアへの投資を最低4,000万ドル増やすと見積もっています。これは、現在の支出の約5分の1に相当する重要な金額です。

「非常に正直で非常に直接的であるために、[追加のお金]は直接メディアに還元されます。私たちはメッセージをそこに伝えたいと思っています—より多くの人々、より多くの場所、より多くのチャンネル」とタッカーは言いました。

この投資は、プラネットフィットネスがジムのメンバーシップに関する従来の知識を頭に入れようとするのに役立ちます。すでにジムのメンバーシップを持っている米国の消費者の20％をターゲットにする代わりに、プラネットフィットネスはそうでない80％を目指しています。フィットネスの必要性は、米国で65万人以上の命を奪い、パンデミックが日常生活を混乱させ続けているため、数百万人がかつてないほど重く不健康になったという健康危機によってのみ拡大されました。

「解放されたこのマーケティング資金を使って、適切な人々に適切なメッセージを送り、フィットネスのメリットについて、旅の途中でどこにいても、人々が自信を持って参加できるようになります。それが難しい部分ですよね？」タッカーは言った。「それを行う最良の方法は、これらのドルを解放して、これらの貴重なマーケティングドルを使用して、できるだけ多くの生活に影響を与えることができるようにすることです。」

パンデミックが続く中のマーケティング

プラネットフィットネスは、他のマーケターと同様に、パンデミックの中での生活が進化し続ける中で、消費者の変化するニーズを満たすためにメッセージングとマーケティングを適応させるために過去18か月を費やしてきました。ジムが最初に閉鎖されたとき、同社はすぐにUnited We Moveキャンペーンを開始し、FacebookLiveとYouTubeで無料のエクササイズクラスを提供しました。同社は、クリック数の多い戦略の一環として、アプリとデジタルフィットネスへの投資を続けました。

経済が開放され始めると、プラネットフィットネスは消費者の恐れ、不確実性、疑いに対処しようとし、その洗浄プロセスを強調し、マーケティングエンジンで「ソーシャルフィットネス」と「カーディオディスタンス」に関するメッセージをプッシュしました。現在、消費者がパンデミック前の活動に戻ったため、季節ごとの需要が非常に高くなっているため、ブランドは再びピボットしていますが、久しぶりにフィットネスに戻る可能性に圧倒されています。

最初は、「ガジェットとギズモ」でソーシャルメディアを支配しているが、実際のフィットネスについては過剰に約束し、不足しているフィットネスインフルエンサー（または「Fitfluencers」）を対象とする現職のエージェンシーBarkleyによる新しいキャンペーンです。

「私たちは（彼らを）呼びかけ、『ねえ、これはあなたが現実的なルーチンに戻ることができる経験をすることができる場所です』と言っています。私たちは、私たちのクラブで、私たちのアプリのツールを使ってあなたのためにここにいます-あなたはそれをやりたいと思っています。しかし、あなたは快適でそれをやっています、私たちはあなたのためにここにいます」とタッカーは言いました。

そして、Publicisとのパートナーシップが強化されている間、Team Liftの最初の新作は大晦日に近づきます。これは、人々が1年先のフィットネス目標をリセットする伝統的な時期です。

「それはあなたが創造的な側面で見る最初の主要な動きになるでしょう、しかしそれらはすべて入っていて、そして我々は今完全な移行とデータモードです」と彼は言いました。