Planet Fitness neden yeni AOR Publicis ile 16 ajanstan bire geçti?

Planet Fitness, ABD'deki en büyük fitness merkezi zincirlerinden biridir ve zincir medya harcamalarına yılda yaklaşık 200 milyon dolar harcıyor. Yakın zamana kadar, bağımsız mağaza Barkley liderliğindeki 16 ajansla çalıştı. Ancak medya harcamasının ölçeğini ve bir kategori lideri olarak konumunu daha iyi kullanmak için zincirin yeni bir yaklaşıma ihtiyacı vardı.

"Gelecekte nereye gitmek istediğimize bakmak... tüm pazarlama ekosistemini yeniden değerlendirmeyi, ölçeği, verimliliği, daha fazla veriye dayalı karar vermeyi, daha fazla kesinliği ve kişiselleştirmeyi ulusal ve yerel olarak nasıl sürdürebileceğimizi görmemizi sağladı. ve en önemlisi, hepsini bir araya getirmek," dedi CMO Jeremy Tucker.

Yakın tarihli bir RFP'nin sonucu, Planet Fitness ekibinin Publicis Groupe ile strateji, veri ve analitiği, medya planlama ve satın alma, yaratıcı ve marka ortaklıklarını ele alacak ısmarlama bir ajans olan Team Lift'i oluşturduğunu gördü.

Tucker, "Ortalama bir tüketici - ister Dallas'ta ister Detroit'te olsunlar - yalnızca bir Planet Fitness görürler; ulusal ve yerel medyayı görmezler. Dolayısıyla, mesajlarının pazar için farklı ama uyumlu olmasını istersiniz," dedi Tucker. yeni model. "Bu bizim için büyük bir kilit açma oldu."

Publicis'in verdiği söz

Danışmanlık firması MediaLink tarafından yürütülen RFP sürecinde Planet Fitness, halihazırda sahip olduğu geleneksel modeli geliştirmekten bir ajans holding şirketiyle ortaklığa kadar her şeyi düşündü.

Markanın pazarlama liderliği ekibi ve seçkin bir franchise grubu olan Tucker, Publicis'in Planet Fitness tutkusu ve anlayışının yanı sıra medya satın alma gücü ve Epsilon veri çözümlerinin kendi tüketicisiyle yüksek bir eşleşme oranı elde etme yeteneğinden etkilendi. kayıtlar. Ancak, Publicis'in sunabileceklerinin hepsini bir araya getiren Team Lift adlı ısmarlama bir ajans oluşturma yeteneği en çekici olanıydı.

Tucker, "Publicis Groupe içinde Planet Fitness için çalışan veya işimizi kuran farklı ajanslar görmedik. Tek bir ekip gördük ve ekip birleşti," dedi.

---

"[Publicis], oluşturduğumuz pazarlama çarkındaki fazlalıkların ve verimsizliklerin çoğunu aldı."

Jeremy Tucker

Pazarlama Müdürü, Gezegen Fitness

---

Tucker, Publicis ile ortaklığın bir "marka dönüş hikayesi" değil, kendisini bir sonraki seviyeye taşımak isteyen bir marka olduğunu vurguladı. Dünya çapında yaklaşık 15 milyon üyesi ve 2.000'den fazla lokasyonu bulunan Planet Fitness, fitness'ı demokratikleştirmeyi amaçlayan bir yaklaşımla yaş, etnik köken ve gelir düzeyindeki tüketicilere ulaşıyor.

Yine de ölçeği, farklı topluluklardaki farklı insanlar için önemli olan şeyleri katmanlaştıran bir ana marka hikayesi anlatmak gibi zorluklar yaratır. Publicis, bu sorunu bir hizmet modeliyle çözmeyi hedefliyor.

"Yaptığımız pazarlama çarkından birçok fazlalığı ve verimsizliği aldılar: tüm arka uç operasyonları - faturalandırma, veri etiketleme, sınıflandırma - yapbozun çok parçalı olan tüm bu parçaları, çok farklı gruplar altında çalışan birçok farklı ajans," diye açıkladı Tucker.

"Şimdi, bu şeyleri birleşik bir parça olarak getirmek için süreci başlatabildik, ancak yine de ana marka altında yerel pazarda güç oluşturuyoruz, böylece yerel olarak esnetebilir ve rekabetçi olmak için yapmanız gerekenleri yapabilirsiniz. "dedi.

Milyonlarca ek yatırım

Planet Fitness, performansa dayalı bir pazarlama organizasyonuna dönüşerek %20 daha fazla verimlilik göreceğini ve bunun da minimum 40 milyon dolarlık artımlı medya yatırımıyla sonuçlanacağını tahmin ediyor - bu, mevcut harcamasının yaklaşık beşte birini temsil eden önemsiz bir miktar değil.

Tucker, "Çok dürüst ve çok doğrudan olmak gerekirse, [ek para] doğrudan çalışan medyaya gidecek. Mesajımızı oraya iletmek istiyoruz - daha fazla insan, daha fazla yer, daha fazla kanal" dedi Tucker.

Yatırım, spor salonu üyeliğiyle ilgili geleneksel görüşü tersine çevirmeye çalışırken Planet Fitness'a yardımcı olacak: Planet Fitness, halihazırda spor salonu üyeliği olan ABD'li tüketicilerin %20'sini hedeflemek yerine, olmayan %80'ini hedefliyor. Zindelik ihtiyacı, yalnızca ABD'de 650.000'den fazla can alan ve pandemi günlük yaşamı alt üst etmeye devam ederken milyonların her zamankinden daha ağır ve sağlıksız hale gelmesine neden olan bir sağlık kriziyle büyütüldü.

"Daha fazla hikaye anlatmak için serbest bırakılan bu pazarlama parasını, doğru insanlara, zindeliğin faydaları hakkında doğru mesajla kullanmak, yolculuklarının neresinde olurlarsa olsunlar, insanların kendilerini daha güvende hissetmelerine ve işe başlamalarına yardımcı olabilir. Ve bu zor kısım, değil mi?" dedi Tucker. "Bunu yapmanın en iyi yolu, bu değerli pazarlama dolarlarını mümkün olduğu kadar çok hayatı etkilemek için kullanabilmemiz için bu dolarları serbest bırakmaktır."

Pandemi devam ederken pazarlama

Planet Fitness - diğer pazarlamacılar gibi - son 18 ayı, bir pandeminin ortasında yaşam gelişmeye devam ederken, mesajlaşma ve pazarlamasını tüketicilerin değişen ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde uyarlamakla geçirdi. Spor salonları ilk kapandığında şirket, Facebook Live ve YouTube'da ücretsiz egzersiz dersleri veren United We Move kampanyasını hızla başlattı. Şirket, tıklamalarla tuğla stratejisinin bir parçası olarak uygulamasına ve dijital uygunluğuna yatırım yapmaya devam etti.

Ekonomi açılmaya başladığında Planet Fitness, temizlik süreçlerini vurgulayarak ve pazarlama motoruyla "sosyal uygunluk" ve "kardiyo mesafelendirme" hakkında mesajlar vererek tüketicilerin korku, belirsizlik ve şüphelerini gidermeye çalıştı. Şimdi, tüketiciler pandemi öncesi faaliyetlere döndüklerinden, ancak bu kadar uzun bir aradan sonra zindeliğe geri dönme ihtimali karşısında bunalıma girdikçe, alışılmadık derecede yüksek mevsimsel taleple karşı karşıya kaldığı için marka yeniden yön değiştiriyor.

Birincisi, mevcut durumdaki kurum Barkley'nin, fitness etkileyicilerini - veya "Fitfluencerları" - "gadget'lar ve gizmos" ile sosyal medyaya hükmeden, ancak gerçek zindelik konusunda aşırı vaatte bulunan ve yetersiz sunan yeni bir kampanyası.

"Onları çağırıyoruz ve 'Hey, burası gerçekçi rutinlere geri dönebileceğiniz bir deneyim yaşayabileceğiniz bir yer' diyoruz. Uygulamamızdaki, kulüplerimizde bir araçla sizin için buradayız - nasıl yapmak isterseniz isteyin. Ne kadar rahat olursanız olun ve bunu yapıyorsanız, biz sizin için buradayız," dedi Tucker.

Publicis ile ortaklık hızla yükselirken, Team Lift'in ilk yeni çalışması, insanların önümüzdeki yıl için fitness hedeflerini sıfırladığı geleneksel bir zaman olan Yılbaşı Gecesine yaklaşacak.

"Bu, yaratıcı tarafta göreceğiniz ilk büyük hareket olacak, ancak hepsi içeride ve şu anda tam geçiş ve veri modundayız" dedi.