Warum Planet Fitness mit dem neuen AOR Publicis von 16 Agenturen zu einer wurde

Planet Fitness ist eine der größten Fitness-Center-Ketten in den USA, und die Kette gibt jährlich fast 200 Millionen US-Dollar für Medienausgaben aus. Bis vor kurzem arbeitete es mit 16 Agenturen zusammen, die vom unabhängigen Geschäft Barkley geleitet wurden. Aber um das Ausmaß seiner Medienausgaben und seine Position als Branchenführer besser nutzen zu können, brauchte die Kette einen neuen Ansatz.

„Der Blick darauf, wohin wir in Zukunft gehen wollen … hat uns dazu veranlasst, eine Neubewertung des gesamten Marketing-Ökosystems in Betracht zu ziehen, um zu sehen, wie wir wirklich Skalierung, Effizienz, datengesteuertere Entscheidungen, mehr Präzision und Personalisierung auf nationaler und lokaler Ebene vorantreiben können. und vor allem, sie alle zusammen zu integrieren", sagte CMO Jeremy Tucker.

Das Ergebnis einer kürzlich durchgeführten Ausschreibung führte dazu, dass das Team von Planet Fitness mit der Publicis Groupe Team Lift gründete, eine maßgeschneiderte Agentur, die sich um Strategie, Daten und Analysen, Medienplanung und -einkauf, Kreativ- und Markenpartnerschaften kümmert.

„Der durchschnittliche Verbraucher – ob in Dallas oder Detroit – sieht nur einen Planet Fitness; er sieht keine nationalen und lokalen Medien. Sie möchten also, dass ihre Botschaft für den Markt eindeutig, aber ausgerichtet ist“, erklärte Tucker das neue Modell. "Das war ein großer Vorteil für uns."

Das Versprechen von Publicis

Während des RFP-Prozesses, der von der Beratungsfirma MediaLink durchgeführt wurde, hat Planet Fitness alles in Betracht gezogen, von der Weiterentwicklung des traditionellen Modells, das es bereits hatte, bis hin zur Partnerschaft mit einer Agentur-Holdinggesellschaft.

Tucker, das Marketing-Führungsteam der Marke und eine ausgewählte Gruppe von Franchisenehmern waren beeindruckt von der Leidenschaft und dem Verständnis von Publicis für Planet Fitness sowie von seiner Kaufkraft in den Medien und der Fähigkeit seiner Epsilon-Datenlösungen, eine hohe Übereinstimmungsrate mit seinen eigenen Verbrauchern zu erzielen Aufzeichnungen. Aber die Möglichkeit, eine maßgeschneiderte Agentur namens Team Lift zu gründen, die alles zusammenführte, was Publicis anbieten konnte, war am attraktivsten.

„Wir haben keine verschiedenen Agenturen innerhalb der Publicis Groupe gesehen, die für Planet Fitness gearbeitet oder unser Geschäft präsentiert haben. Wir haben ein Team gesehen, und das Team war vereint“, sagte Tucker.

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„[Publicis] hat viele der Redundanzen und Ineffizienzen aus dem von uns gebauten Marketing-Schwungrad entfernt.“

Jeremy Tucker

CMO, Planet Fitness

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Tucker betonte, dass eine Partnerschaft mit Publicis keine „Brand-Turnaround-Story“ sei, sondern eine Marke, die sich selbst auf die nächste Stufe heben wolle. Mit fast 15 Millionen Mitgliedern und mehr als 2.000 Standorten auf der ganzen Welt erreicht Planet Fitness Verbraucher aller Altersgruppen, ethnischen Zugehörigkeiten und Einkommensniveaus mit einem Ansatz, der darauf abzielt, Fitness zu demokratisieren.

Dennoch bringt seine Größe Herausforderungen mit sich, wie das Erzählen einer Master-Brand-Story, die die Dinge einschichtet, die für verschiedene Menschen in verschiedenen Communities wichtig sind. Publicis will dieses Problem mit einem Servicemodell lösen.

„Sie haben viele der Redundanzen und Ineffizienzen aus dem von uns gebauten Marketing-Schwungrad entfernt: alle Backend-Operationen – Abrechnung, Datenkennzeichnung, die Taxonomie – all diese Teile des Puzzles, die so fragmentiert sind, wenn man sie hat viele verschiedene Agenturen, die unter so vielen verschiedenen Gruppen arbeiten", erklärte Tucker.

„Jetzt konnten wir den Prozess starten, um diese Dinge tatsächlich als ein einheitliches Stück zu bringen, aber dennoch Macht auf dem lokalen Markt unter der Hauptmarke zu schaffen, sodass Sie sich lokal bewegen und tun können, was Sie tun müssen, um wettbewerbsfähig zu sein ," er sagte.

Millionen inkrementelle Investitionen

Planet Fitness schätzt, dass es durch die Umwandlung in eine leistungsbasierte Marketingorganisation eine 20 % höhere Effizienz erzielen wird, was zu einem Minimum von 40 Millionen US-Dollar an zusätzlichen Medieninvestitionen führen wird – ein nicht unerheblicher Betrag, der etwa ein Fünftel seiner derzeitigen Ausgaben ausmacht.

„Um ganz ehrlich und sehr direkt zu sein, [das zusätzliche Geld] wird direkt wieder in die Arbeitsmedien fließen. Wir wollen unsere Botschaft dort verbreiten – mehr Menschen, mehr Orte, mehr Kanäle“, sagte Tucker.

Die Investition wird Planet Fitness dabei helfen, die herkömmliche Meinung über die Mitgliedschaft im Fitnessstudio auf den Kopf zu stellen: Anstatt die 20 % der US-Verbraucher anzusprechen, die bereits eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio haben, zielt Planet Fitness auf die 80 % ab, die dies nicht tun. Das Bedürfnis nach Fitness wurde durch eine Gesundheitskrise, die in den USA mehr als 650.000 Todesopfer gefordert hat und dazu führte, dass Millionen Menschen schwerer und ungesünder als je zuvor wurden, noch verstärkt, da die Pandemie das tägliche Leben weiterhin auf den Kopf stellt.

„Die Verwendung dieses freigesetzten Marketinggeldes, um mehr Geschichten zu erzählen, mit der richtigen Botschaft an die richtigen Leute, über die Vorteile von Fitness, wo immer sie sich auf ihrer Reise befinden, kann den Menschen helfen, sich sicherer zu fühlen und mit dem Einstieg zu beginnen. Und das ist der schwierige Teil, oder?" Tucker sagte. „Der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, diese Dollars freizugeben, damit wir diese wertvollen Marketing-Dollars verwenden können, um so viele Leben wie möglich zu beeinflussen.“

Marketing während die Pandemie anhält

Planet Fitness hat – wie andere Vermarkter – die letzten 18 Monate damit verbracht, seine Botschaften und sein Marketing an die sich ändernden Bedürfnisse der Verbraucher anzupassen, während sich das Leben inmitten einer Pandemie weiter entwickelt. Als die Fitnessstudios zum ersten Mal geschlossen wurden, startete das Unternehmen schnell die Kampagne „United We Move“ und bot kostenlose Trainingskurse auf Facebook Live und YouTube an. Das Unternehmen investierte im Rahmen einer Bricks-with-Clicks-Strategie weiter in seine App und digitale Fitness.

Als sich die Wirtschaft zu öffnen begann, versuchte Planet Fitness, die Ängste, Unsicherheiten und Zweifel der Verbraucher anzugehen, indem es seine Reinigungsprozesse hervorhob und mit seiner Marketing-Engine Botschaften über „soziale Fitness“ und „Kardio-Distanz“ verbreitete. Jetzt dreht sich die Marke wieder um, da sie mit einer ungewöhnlich hohen saisonalen Nachfrage konfrontiert ist, da die Verbraucher zu Aktivitäten vor der Pandemie zurückkehren, aber von der Aussicht überwältigt sind, nach so langer Zeit wieder fit zu werden.

An erster Stelle steht eine neue Kampagne der etablierten Agentur Barkley, die sich an Fitness-Influencer – oder „Fitfluencer“ – richtet, die die sozialen Medien mit „Gadgets und Gizmos“ dominieren, aber zu viel versprechen und die tatsächliche Fitness nicht einhalten.

„Wir rufen [sie] an und sagen: ‚Hey, dies ist ein Ort, an dem Sie eine Erfahrung machen können, an der Sie zu realistischen Routinen zurückkehren können.‘ Wir sind mit einem Tool in unserer App in unseren Clubs für Sie da – wie auch immer Sie es tun möchten. Wie auch immer Sie sich wohlfühlen und es tun, wir sind für Sie da“, sagte Tucker.

Und während die Partnerschaft mit Publicis voranschreitet, rückt die erste neue Arbeit von Team Lift näher an Silvester heran – eine traditionelle Zeit, in der Menschen ihre Fitnessziele für das kommende Jahr neu festlegen.

„Das wird die erste große Bewegung sein, die Sie auf der kreativen Seite sehen werden, aber sie sind alle voll im Gange und wir befinden uns derzeit im vollständigen Übergangs- und Datenmodus“, sagte er.