Pourquoi Planet Fitness est passé de 16 agences à une seule avec le nouvel AOR Publicis

Planet Fitness est l'une des plus grandes chaînes de centres de fitness aux États-Unis, et la chaîne dépense près de 200 millions de dollars par an en dépenses médiatiques. Jusqu'à récemment, il travaillait avec 16 agences, dirigées par le magasin indépendant Barkley. Mais pour mieux tirer parti de l'ampleur de ses dépenses médias et de sa position de leader de sa catégorie, la chaîne avait besoin d'une nouvelle approche.

"Regarder où nous voulons aller à l'avenir... nous a amenés à envisager de réévaluer l'ensemble de l'écosystème marketing, pour voir comment nous pouvons vraiment stimuler l'échelle, l'efficacité, davantage de décisions basées sur les données, plus de précision et de personnalisation, à l'échelle nationale et locale, et surtout, les intégrer tous ensemble », a déclaré le CMO Jeremy Tucker.

À la suite d'un récent appel d'offres, Planet Fitness s'est associé à Publicis Groupe pour créer Team Lift, une agence sur mesure qui s'occupera de la stratégie, des données et de l'analyse, de la planification et de l'achat média, des partenariats créatifs et de marque.

"Le consommateur moyen - qu'il soit à Dallas ou à Detroit - ne voit qu'un seul Planet Fitness ; il ne voit pas les médias nationaux et locaux. Vous voulez donc que leur message soit distinct pour le marché, mais aligné", a expliqué Tucker à propos de le nouveau modèle. "C'était un gros déblocage pour nous."

La promesse de Publicis

Au cours du processus d'appel d'offres, qui a été géré par la société de conseil MediaLink, Planet Fitness a tout pris en compte, de l'évolution du modèle traditionnel déjà en place au partenariat avec une société de portefeuille d'agences.

Tucker, l'équipe de direction marketing de la marque et un groupe restreint de franchisés ont été impressionnés par la passion et la compréhension de Publicis pour Planet Fitness, ainsi que par son pouvoir d'achat média et la capacité de ses solutions de données Epsilon à atteindre un taux de correspondance élevé avec son propre consommateur. enregistrements. Mais la possibilité de créer une agence sur mesure, appelée Team Lift, qui réunissait tout ce que Publicis pouvait offrir était des plus séduisantes.

"Nous n'avons pas vu différentes agences au sein de Publicis Groupe travailler pour Planet Fitness ou présenter notre entreprise. Nous avons vu une équipe, et l'équipe était unifiée", a déclaré Tucker.

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"[Publicis] a supprimé une grande partie des redondances et des inefficacités du volant d'inertie marketing que nous avions construit."

Jérémy Tucker

CMO, Planet Fitness

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Tucker a souligné qu'un partenariat avec Publicis n'est pas une "histoire de redressement de marque", mais une marque qui cherche à passer au niveau supérieur. Avec près de 15 millions de membres et plus de 2 000 sites dans le monde, Planet Fitness atteint des consommateurs de tous âges, ethnies et niveaux de revenus avec une approche qui vise à démocratiser le fitness.

Pourtant, son ampleur pose des défis, comme raconter une histoire de marque maîtresse qui recouvre les choses qui comptent pour différentes personnes dans différentes communautés. Publicis vise à résoudre ce problème avec un modèle de service.

"Ils ont supprimé une grande partie des redondances et des inefficacités du volant d'inertie marketing que nous avions construit : toutes les opérations de back-end - facturation, étiquetage des données, taxonomie - toutes ces pièces du puzzle qui sont si fragmentées quand vous avez tellement de nombreuses agences différentes travaillant sous tant de groupes différents », a expliqué Tucker.

"Maintenant, nous avons pu démarrer le processus pour réellement apporter ces choses comme une pièce unifiée, mais toujours créer du pouvoir sur le marché local sous la marque principale, afin que vous puissiez vous adapter localement et faire ce que vous devez faire pour être compétitif ," il a dit.

Des millions d'investissements supplémentaires

Planet Fitness estime qu'en se transformant en une organisation marketing basée sur la performance, elle verra 20% d'efficacité en plus, ce qui se traduira par un minimum de 40 millions de dollars d'investissements supplémentaires dans les médias - un montant non négligeable qui représente environ un cinquième de ses dépenses actuelles.

"Pour être très honnête et très direct, [l'argent supplémentaire] ira directement dans les médias de travail. Nous voulons faire passer notre message - plus de gens, plus d'endroits, plus de chaînes", a déclaré Tucker.

L'investissement aidera Planet Fitness alors qu'il tente de renverser la sagesse conventionnelle sur l'adhésion à une salle de sport : au lieu de cibler les 20 % de consommateurs américains qui ont déjà un abonnement à une salle de sport, Planet Fitness vise les 80 % qui n'en ont pas. Le besoin de remise en forme n'a été amplifié que par une crise sanitaire qui a fait plus de 650 000 morts aux États-Unis et fait que des millions de personnes sont devenues plus lourdes et en mauvaise santé que jamais alors que la pandémie continue de bouleverser la vie quotidienne.

"Utiliser cet argent marketing libéré pour raconter plus d'histoires, avec le bon message aux bonnes personnes, sur les avantages de la forme physique, où qu'ils en soient dans leur parcours, peut aider les gens à se sentir plus confiants, à commencer à entrer. Et c'est la partie la plus difficile, non ?" dit Tucker. "La meilleure façon de le faire est de libérer ces dollars afin que nous puissions utiliser ces précieux dollars de marketing pour avoir un impact sur autant de vies que possible."

Marketing alors que la pandémie persiste

Planet Fitness – comme d'autres spécialistes du marketing – a passé les 18 derniers mois à adapter sa messagerie et son marketing pour répondre aux besoins changeants des consommateurs alors que la vie au milieu d'une pandémie continue d'évoluer. Lorsque les gymnases ont fermé pour la première fois, l'entreprise a rapidement lancé la campagne United We Move, proposant des cours d'exercices gratuits sur Facebook Live et YouTube. L'entreprise a continué d'investir dans son application et sa forme physique numérique dans le cadre d'une stratégie de briques avec clics.

Alors que l'économie commençait à s'ouvrir, Planet Fitness a cherché à répondre à la peur, à l'incertitude et au doute des consommateurs, en mettant l'accent sur ses processus de nettoyage et en faisant passer des messages sur la « forme physique sociale » et la « distance cardio » avec son moteur marketing. Aujourd'hui, la marque pivote à nouveau car elle fait face à une demande saisonnière inhabituellement élevée alors que les consommateurs reprennent leurs activités pré-pandémiques, mais sont submergés par la perspective de retrouver la forme physique après tant de temps d'absence.

La première est une nouvelle campagne de l'agence en place Barkley qui cible les influenceurs du fitness - ou "Fitfluencers" - qui dominent les médias sociaux avec des "gadgets et des gadgets" mais qui promettent trop et ne livrent pas assez sur le fitness réel.

"Nous les appelons et leur disons:" Hé, c'est un endroit où vous pouvez vivre une expérience où vous pouvez revenir à des routines réalistes. Nous sommes là pour vous avec un outil sur notre application, dans nos clubs - comme vous voulez le faire. Peu importe si vous êtes à l'aise et que vous le faites, nous sommes là pour vous ", a déclaré Tucker.

Et tandis que le partenariat avec Publicis s'intensifie, le premier nouveau travail de Team Lift se rapprochera du réveillon du Nouvel An - un moment traditionnel où les gens réinitialisent leurs objectifs de fitness pour l'année à venir.

"Ce sera le premier mouvement majeur que vous verrez du côté créatif, mais ils sont tous de la partie et nous sommes en plein mode de transition et de données en ce moment", a-t-il déclaré.