文章為什麼美學品牌不會拯救你

古語有云，“豬不能塗口紅”。 有時，外表可能具有欺騙性，外部變化不足以解決問題的根源。 表面的改變不會改變有缺陷的本質。 多年來，我們目睹了一些主要的視覺品牌重塑，這些品牌只解決了表面問題，不足以避免破產或其他與業務相關的失敗。

以審美為目的的品牌無法拯救一家無法激發客戶信心的公司。 雖然品牌的視覺形象肯定是一個因素，但品牌不僅僅是美學。 雖然品牌是無形的，但它可以說是公司最重要的資產，因為它是向觀眾介紹你是誰、你相信什麼以及你提供什麼產品或服務的門戶。 最終，品牌是讓人們以更高的價格購買更多、更長時間的東西。

成功的品牌重塑始於公司的本質——使命、願景和價值觀——並將其應用於業務的各個方面。 如果您在視覺上重塑品牌而不解決品牌認知、信息傳遞和定位等核心問題，您將無法兌現您的品牌承諾。

視覺重塑不會拯救沉船

根據 CMI 和營銷教授的說法，大約 90% 的 B2B 營銷人員將品牌知名度列為他們的首要目標，銷售和潛在客戶的產生緊隨其後。 如果沒有對自己品牌的高度認識，營銷領導者就無法有效地向目標客戶群進行營銷。

可以這樣想：船的主要目的是運送乘客穿越海洋。 但是，船的腐爛木板必須更換，才能再次航行。 無論船匠塗了多少油漆，或者他們添加了多少花里胡哨，這艘船仍然無法航行。

確定品牌對客戶的價值應先於任何嘗試開發視覺識別的嘗試。 審查過程應包括阻止當前品牌促進銷售和贏得客戶的核心問題，例如定位、消息傳遞和內部品牌。

未能拯救公司的品牌重塑失敗示例

品牌重塑不僅是為了提高您公司的認知度，也是為了讓企業本身更有價值。 成功的品牌重塑側重於調整市場認知、改進流程和增加利益相關者的所有權。

有時，品牌重塑是必要的。 公司可能希望引入新的外觀和感覺作為變革管理的一種形式。 然而，一些公司只投資於品牌的美感，而忽略了解決長期貶值其品牌的問題。

窩棚電台

2008 年，RadioShack 試圖發展並遠離廣播作為家庭主要娛樂形式的過時日子。 RadioShack 還希望更多地進入無線市場，並瞄準更多精通技術的客戶。 公司首席營銷官 Lee Applebaum 決定將企業重新命名為“The Shack”，以進行所有營銷工作。

“信任是任何成功零售商的關鍵屬性，而現實是大多數人信任朋友，而不是公司。 當一個品牌成為朋友時，它通常會得到一個暱稱——例如聯邦快遞或可口可樂。 我們的客戶、同事甚至投資者社區長期以來都將 RadioShack 稱為“The Shack”，因此我們決定接受這一事實並與全世界分享，”Applbaum 說。

技術評論家取笑了這個新名字。 首先，棚屋幾乎不是尖端技術的象徵。 其次，事實證明大多數客戶甚至都沒有將其稱為“The Shack”。 它強調了該公司與其受眾和市場的脫節。 第三，新標誌上寫著“RadioShack：The Shack”，進一步混淆了客戶。 不用說，執行力很差。

設計網站 UnderConsideration 的創建者 Armin Vit 對品牌重塑發表了評論：“我對 Radio Shack 的品牌印像是一個從未跨越到 21 世紀的品牌，在成為硬件製造商或產品零售商之間，它從未抓住到百思買和電路城之類的公司，也包括戴爾、Gateway，更不用說蘋果了。”

雖然通過他們的無線技術產品獲得了一些短期收益，但這還不足以激發人們對新品牌的信心。 該公司疏遠了提升電子設備品牌的忠實消費者，而 DIY 愛好者在迎合更多精通技術的消費者時避開了該機構。

很快，RadioShack 開始虧損，最後，它在競選活動中完全放棄了新名稱。 然而，為時已晚。 儘管它努力重新調整其品牌，但競爭對手還是偷走了該公司的忠實客戶群。 最後，RadioShack 於 2015 年申請破產，出售了其大約 4,000 家商店中的 2,400 家，並關閉了其餘的。

要點： RadioShack 的更名疏遠了忠實粉絲，未能吸引新客戶。 如果他們重新定位自己的品牌和信息以吸引 DIY 愛好者和技術小工具人群——而不是空洞的名稱更改——他們可能會倖存下來。 如果他們投資於數據科學以更好地了解客戶感知，他們本可以在為時已晚之前推動真正、持久的變革。

麥克德莫特國際公司

2018 年 5 月，McDermott International, Inc. 與 Chicago Bridge & Iron Company NV（“CB&I”）合併。 根據內部新聞稿，該公司希望打造“為能源行業提供技術、工程和建築解決方案的全面集成供應商”。

這家重新命名的公司取了“麥克德莫特”這個名字，這使該品牌從其國際聲譽中消失了，並拋棄了它本可以從芝加哥橋鐵公司獲得的任何品牌知名度和商譽。

McDermott 以提供具有成本效益的能源工業產品而聞名。 該公司未能為與一家橋樑建設公司的合併確立價值主張。 到2020年1月，合併後的公司根據第11章申請保護。破產申請是公司主要債權人設立的債務重組。

要點：麥克德莫特行動太快了，沒有了解合併的範圍，也沒有審查合併後的公司是否會相互補充。 更全面的分析可以幫助公司實施品牌重塑解決方案，向兩家公司的現有利益相關者展示合併的價值。

西爾斯

在整個 1980 年代，Sears 是美國最大的零售商。 然而，世紀之交後，Sears 努力保持相關性，並面臨數年銷售額下滑的迅速下滑（銷售額從 2010 年的 430 億美元降至 2017 年的不到 170 億美元）。 2019 年的品牌重塑使公司落後，未能更新公司的信息以吸引新的忠誠客戶。 因此，2018 年，西爾斯成為美國第 31 大零售商，併申請第 11 章破產保護。

2019 年，為了重振業務，Sears 再次展示了一個新標誌。 品牌重塑工作為標誌性的“西爾斯”標誌添加了難以辨認的圖形。

該公司在一篇 Facebook 帖子中表示，“新圖標的創建既代表了家也代表了心，這種形狀還通過無限循環傳達了運動，讓人想起一個人將雙臂摟在家里和生活上。戒指，就像那些一棵樹幹，顯示長壽。以家和心為中心，年輪輻射並成長，以涵蓋我們廣泛的產品和服務。

然而，添加一個（看似）隨意的圖標卻是平淡無奇。 這是一種吸引女性購物者的嘗試，但它疏遠了尋求可靠家居建築產品和電器的男性購物者。 DieHard、Craftsman 和 Kenmore 形成了核心品牌產品，吸引了想要始終如一的性能的客戶。

Vit 評論了品牌重塑，“我認為，西爾斯是藉來的時間，因為它的產品很少能使它在未來幾年內具有相關性，而這個新圖標不是它。” 這篇文章的另一位評論者寫道：“一個新的標誌並不能挽救他們公司的許多困境，從這一點來看，它是一條倒閉的道路。”

由於品牌重塑沒有激發對該品牌的新信心，銷售額繼續下降。 2020 年 2 月，只有 182 家門店仍在營業——與 10 年前西爾斯 (Sears) 擁有 3,500 家門店相比大幅下降。

要點：西爾斯應該投入更多時間來研究和解決其產品和運營的潛在問題以及客戶的品牌認知。 儘管有 200 年的歷史，Sears 仍無法理解為什麼其客戶群會繼續受到侵蝕並相應地更新其產品或定位。 如果能夠識別出擁有最多權益的產品或服務，西爾斯本可以剝離其一些子品牌，以便更有效地與沃爾瑪、家得寶和塔吉特等競爭對手競爭。 相反，他們投資於一個純粹的美學品牌重塑，但又一次無法挽救正在下沉的船。

了解品牌重塑的原因

品牌標識是客戶用來與您的品牌相關的錨點。 品牌重塑意味著重新定義業務，而不僅僅是視覺識別。

尋求有效的品牌重塑策略的公司可以從以破產告終的品牌重塑嘗試中吸取三個教訓。

1. 首先，深入研究對於了解市場中的品牌認知度和價值至關重要。 如果沒有對數據科學的投資來確定如何建立、保留和提高客戶價值，品牌重塑將無法幫助品牌超越或超越競爭對手。
2. 其次，品牌必須兌現承諾。 一個新的標誌不能提供非凡的體驗。 Sears 添加了一個新圖標，希望創造一種現代氛圍，但未能解決其許多潛在的業務問題。
3. 第三，標語不足以建立新的市場地位。 RadioShack 就是這種情況，它相信只要採用一個新名稱就可以進入無線設備市場。 只有具有一致信息的有凝聚力的品牌重塑才能幫助建立新的定位。

當涉及到有凝聚力、一致的身份時，美學很重要。 但是，如果不完全了解品牌重塑的影響，公司明智的做法是在推出可能讓他們付出一切代價的新想法之前進行進一步的市場調查。

一些額外的見解

希望我們已經幫助解釋了為什麼在重塑品牌時考慮公司的本質——而不僅僅是美學——如此重要。 如果您在品牌重塑方面可能需要幫助，我們很樂意與您交流。 如果您想了解有關品牌重塑的更多信息，請查看以下資源：

• 了解如何為您的品牌重塑獲得支持
• 了解如何在收購後製定重新啟動計劃
• 了解如何衡量併購的品牌價值