文章打破價值陷阱：B2B 公司如何增加銷售額

已發表: 2022-08-12

平衡客戶滿意度和銷售

面向客戶的企業不斷尋求讓客戶滿意。 消費者很清楚這一點，因為他們被廣告和其他營銷活動轟炸，聲稱公司如何努力滿足他們的需求。

有一個問題對於普通消費者來說不太為人所知，但對於必須在 100,000 英尺高度運營的 CEO 來說顯而易見：對於企業對企業 (B2B) 公司來說，增加銷售額與滿足客戶同樣重要。

B2B 買家與 B2C 買家

B2B 客戶不同於企業對客戶 (B2C) 組織的目標。 B2C 消費者通常在以下方面有所不同：

  • 他們購買少量
  • 他們買得更頻繁
  • 他們在個人層面進行購買
  • 他們的購買行為往往更情緒化

另一方面，B2B 客戶是：

  • 理性多於感性
  • 更多由價值和價格驅動
  • 更有可能讓幾個人參與購買和消費決策
  • 並且得益於更長的決策和消費周期

由於 B2B 買家被認為更多地受價格和價值作為產品和服務屬性的驅動，他們的供應商經常發現自己陷入了“價值陷阱”。 但正如 BrandExtract 研究合作夥伴基於客戶的執行與戰略 (CUBES®) 最近的一項分析所示，可以通過關注客戶滿意度而不是其他更突出的銷售指標來避免價值陷阱。

B2B 價值陷阱

B2B 價值陷阱基於兩個謬誤。

  • 產品功能謬誤——為了提高銷售額，B2B 公司開始專注於技術，並確保他們的產品比競爭對手的產品具有更多更好的功能。 增加或改進功能的投資成為當務之急。 但是，添加產品功能不僅會使產品更加複雜，而且還會增加成本。
  • 定價謬誤——為了提高銷售額，公司認為他們必須具有價格競爭力。 也就是說，他們試圖將其產品定價為等於或低於競爭對手。 畢竟，B2B 客戶被認為更理性，有合同和採購部門，而且消息靈通。

但其中存在一個陷阱：當公司一方面通過增加功能來增加成本，另一方面又試圖在價格上競爭時，他們發現自己陷入了一個自我挫敗的漩渦，即在增加客戶群的同時賺取較低的收入。

結果是公司價值長期下降。 價值陷阱也使公司高管逐漸變得更加被動——客戶需要更多功能並習慣於降低價格，而且他們可以在經濟衰退的環境中以越來越大的力量這樣做。

以滿意的方式打破 B2B 價值陷阱

企業如何走出價值陷阱？ CUBES® 研究項目的結果表明，B2B 公司必須關注整體客戶滿意度，而不僅僅是價格和產品功能。

總體客戶滿意度包括整個供應商-買方體驗。 許多公司進行客戶滿意度調查並嘗試記錄客戶的整體滿意度。 然而，他們很難回答三個基本問題：

  1. 總體客戶滿意度是否與銷售有明顯關係？
  2. 如果是，總體客戶滿意度和銷售額之間的關係是什麼性質
  3. 這對特定的 B2B 公司意味著什麼？

大量研究表明客戶滿意度很重要。 不幸的是，大多數結論都是基於 B2C 交互，而現有的 B2B 客戶滿意度研究是基於單個公司的案例。 因此，B2B 高管們被困在試圖將不具代表性的發現應用於他們自己的公司。

為了對 B2B 環境中整體客戶滿意度和銷售額之間的關係充滿信心，高管需要基於可靠且足夠大的 B2B 公司樣本的定量信息。

CUBES®：基於客戶的執行與戰略

我們與 CUBES® 研究計劃的合作旨在開發基於 B2B 客戶的視角，使高管能夠設計和執行戰略。 該項目的目標是：

  • 了解整體客戶滿意度（一個關鍵的客戶指標）與執行相關結果（如價格力量、客戶忠誠度、推薦意願和財務績效）的相關程度。
  • 確定可用於提高整體滿意度的關鍵戰略領域（例如，投標、安全、定價）。
  • 確定具體的執行槓桿以提高關鍵戰略領域的績效。
  • 為高管提供一個框架，以使用基於客戶的方法來製定和執行戰略。

我們使用多步驟方法來回答關鍵問題：如果有的話，整體客戶滿意度如何與 B2B 環境中的非財務和財務結果相關聯？

第 1 步：文獻綜述

大量的學術論文表明，客戶滿意度會影響許多公司的成果。 然而，絕大多數論文僅涉及 B2C 交互。 當學者研究 B2B 公司時，他們研究的是單個公司。 雖然使用此類案例研究更容易，但它無法提供理解更大 B2B 市場動態所需的描述性信心水平。

現有的研究範圍也很窄。 大多數人只檢查一組有限的結果，只關注客戶忠誠度指標，而不是將它們與財務結果保持一致。 因此，CUBES 項目檢查了更廣泛的結果，包括：

  • 客戶忠誠度指標：公司是否會在下一份工作中使用供應商、招標、推薦供應商以及傳遞正面或負面的口碑。
  • 頂級財務業績：銷售額和收入。
  • 底線財務業績：毛利率和未計利息、稅項、折舊和攤銷前利潤 (EBITDA)。
  • 股市指標：資產回報率和托賓 Q。

可以在此處找到 CUBES® 研究的詳細信息。

第 2 步：數據收集

2016 年 11 月，一個由 B2B 經理組成的國家小組參與了基線 CUBES® 調查。 研究人員使用李克特七點量表測量整體客戶滿意度。 該量表平衡了三類表示不滿意，一類表示滿意和不滿意之間的差異，三類表示滿意。 每個類別都有一個數值和一個口頭描述。

如果受訪者評價的供應商代表一家上市公司，研究人員會將供應商名稱與財務信息相匹配。 這是研究中使用的所有銷售、收入和利潤數據的來源，這些客觀的銷售指標使結果比主觀或自我報告的銷售指標更加穩健。

第 3 步：計量經濟估計

該團隊在統計上將整體客戶滿意度調查與財務數據合併，並使用計量經濟學模型分析結果，該模型在統計上隔離了整體客戶滿意度與每個指標的獨特關聯。 計量經濟學模型控制了與 B2B 公司（例如，流動性）、行業（例如，行業集中度）和受訪者相關的非焦點因素的混雜效應。 此過程提供了總體客戶滿意度與不同結果之間關聯的代表性圖片。

總體客戶滿意度和銷售額

使用所描述的方法，CUBES® 能夠回答三個關鍵問題。

1. 在 B2B 環境中，總體客戶滿意度與銷售額之間是否存在關係？

平均而言，整體客戶滿意度每增加一個單位，年銷售額就會增加 1030 萬美元。 然而，這種關係並不像以前認為的那麼簡單。

2. 總體客戶滿意度與銷售額之間的關係是什麼性質？

如圖 1所示，客戶滿意度和銷售額之間的關係對於滿意度和不滿意度是不對稱的。 對於不滿意區，銷售額較低且相對持平。 對於樣本中的平均公司，銷售額穩定在 15.9-173 億美元之間。 在銷售方面，不滿意的客戶與冷漠的客戶（既不滿意也不不滿意）沒有什麼不同。

在滿意的客戶中，觀察到銷售額呈線性單調增長。 當客戶從“有點”到“非常”再到“非常”滿意時，銷售額明顯增長，幾乎成倍增長。 對於樣本中的平均公司，當客戶從“有點滿意”到“非常滿意”時，銷售額從 267 億美元躍升至 459 億美元。

圖 1. B2B 客戶的客戶滿意度和銷售額

A graph showing sales vs level of satisfation.

3. 整體客戶滿意度如何幫助 B2B 公司？

CEO 對財務結果（銷售額、利潤和公司價值）負責。 CUBES® 節目——提高整體客戶滿意度可以促進銷售。

當確定“非常滿意”的客戶轉變為“非常滿意”時，CUBES® 計算了幾家著名 B2B 公司的銷售額增長。 對於波音來說，銷售額的增長達到了 140.1 億美元。 Ryder System將使銷售額增加 10.1 億美元。 圖 2顯示了波音、萊德和其他五家公司的結果。

圖 2. 當客戶從“非常”轉變為“非常”滿意時銷售額增加
bar chart showing increase of sales from select companies

下一步是什麼？

每個 B2B 公司最關心的問題之一就是銷售額的增長。 但是，B2B 公司不應陷入添加功能和降低價格的價值陷阱，而應專注於管理整體客戶滿意度以增加銷售額。