Artigo Por que branding para estética não vai te salvar

Como diz o velho ditado: “Você não pode passar batom em um porco”. Às vezes, as aparências podem enganar, e a mudança externa não é suficiente para resolver a raiz de um problema. Mudanças superficiais não mudarão uma essência defeituosa. Ao longo dos anos, testemunhamos alguns grandes rebrands visuais que abordavam apenas problemas superficiais e não eram suficientes para evitar falências ou outras falhas relacionadas aos negócios.

O branding para fins estéticos não pode salvar uma empresa que não inspira confiança em seus clientes. Embora a identidade visual de uma marca seja certamente um fator, há muito mais em uma marca do que estética. Embora uma marca seja intangível, é sem dúvida o ativo mais importante de uma empresa porque é a porta pela qual seu público é apresentado a quem você é, no que acredita e em quais produtos ou serviços você oferece. Em última análise, as marcas são o que levam as pessoas a comprar mais, por períodos mais longos a preços mais altos.

Um rebrand bem-sucedido começa com a essência de uma empresa – sua missão, visão e valores – e se aplica a todos os aspectos do negócio. Se você fizer o rebrand visual sem abordar questões essenciais, como percepção da marca, mensagens e posicionamento, não poderá cumprir a promessa da sua marca.

Rebranding visual não salvará um navio afundando

De acordo com o CMI e o Marketing Profs, aproximadamente 90% dos profissionais de marketing B2B listaram o reconhecimento da marca como seu principal objetivo, com vendas e geração de leads logo atrás. Sem hiperconsciência de sua própria marca, os líderes de marketing não podem comercializar efetivamente para sua base de clientes-alvo.

Pense desta forma: o objetivo principal de um navio é transportar passageiros através do oceano. No entanto, as pranchas apodrecidas do navio devem ser substituídas antes que ele possa navegar novamente. Não importa quanta tinta os construtores de barcos apliquem ou quantos sinos e assobios eles acrescentem, o navio continua sem condições de navegar.

A identificação do valor da marca para os clientes deve preceder qualquer tentativa de desenvolver uma identidade visual. O processo de verificação deve incluir questões centrais que impeçam a marca atual de promover vendas e conquistar clientes, como posicionamento, mensagens e marca interna.

Exemplos de rebrands com falha que não salvaram a empresa

Rebranding não é apenas melhorar a percepção da sua empresa, mas também tornar o próprio negócio mais valioso. Um rebrand bem-sucedido se concentra no alinhamento das percepções do mercado, na melhoria dos processos e no aumento da propriedade das partes interessadas.

Às vezes, uma nova marca é necessária. As empresas podem querer introduzir uma nova aparência como uma forma de gerenciamento de mudanças. No entanto, algumas empresas investem apenas na estética da marca e ignoram abordar questões que irão desvalorizar sua marca no longo prazo.

RadioShack

Em 2008, a RadioShack tentou evoluir e se distanciar dos tempos antiquados em que o rádio era a principal forma de entretenimento nos lares. A RadioShack também queria explorar mais o mercado sem fio e visar clientes mais experientes em tecnologia. Lee Applebaum, diretor de marketing da empresa, decidiu renomear a empresa como "The Shack" para todos os esforços de marketing.

“A confiança é um atributo crítico de qualquer varejista de sucesso, e a realidade é que a maioria das pessoas confia em amigos, não em corporações. Quando uma marca se torna amiga, geralmente recebe um apelido – veja FedEx ou Coca-Cola, por exemplo. Nossos clientes, associados e até mesmo a comunidade de investidores há muito se referem à RadioShack como 'The Shack', então decidimos abraçar esse fato e compartilhá-lo com o mundo”, disse Applbaum.

Os revisores de tecnologia zombaram do novo nome. Primeiro, um barraco dificilmente é um símbolo de tecnologia de ponta. Em segundo lugar, a maioria dos clientes nem se referia a ele como 'The Shack'. Ele destacou a desconexão da empresa com seu público e com o mercado. Terceiro, o novo logotipo dizia "RadioShack: The Shack", o que confundiu ainda mais os clientes. Escusado será dizer que a execução foi pobre.

Armin Vit, criador do site de design UnderConsideration, comentou sobre o rebrand: “Minha impressão de marca da Radio Shack é uma marca que nunca deu o salto para o século XXI e, presa entre se tornar um fabricante de hardware ou varejista de produtos, nunca pegou para empresas como Best Buy e Circuit City nem Dell, Gateway e muito menos Apple.”

Embora houvesse algum ganho de curto prazo por meio de seus produtos de tecnologia sem fio, não foi suficiente para inspirar confiança na nova marca. A empresa havia alienado consumidores leais que elevaram a marca em equipamentos eletrônicos e amadores de bricolage se afastaram do estabelecimento quando atendia a consumidores mais experientes em tecnologia.

Logo, a RadioShack começou a perder dinheiro e, finalmente, abandonou completamente o novo nome em suas campanhas. Era tarde demais, no entanto. Apesar de seus esforços para redefinir sua marca, os concorrentes roubaram a base de clientes fiéis da empresa. Finalmente, a RadioShack entrou com pedido de falência em 2015, vendendo 2.400 de suas aproximadamente 4.000 lojas e fechando o restante.

Conclusão: a mudança de nome da RadioShack alienou fãs leais e não conseguiu atrair novos clientes. Se eles tivessem reposicionado sua marca e mensagens para atrair tanto os amadores de bricolage quanto a multidão de gadgets de tecnologia – em vez de uma mudança de nome vazia – eles podem ter sobrevivido. E se eles tivessem investido em ciência de dados para ter uma noção melhor da percepção do cliente, eles poderiam ter conduzido mudanças reais e duradouras antes que fosse tarde demais.

McDermott International, Inc.

Em maio de 2018, a McDermott International, Inc. associou-se à Chicago Bridge & Iron Company NV ("CB&I"). De acordo com um comunicado de imprensa interno, a empresa esperava criar um "fornecedor totalmente integrado de soluções de tecnologia, engenharia e construção para o setor de energia".

A empresa renomeada assumiu o nome "McDermott", que removeu a marca de sua reputação internacional e jogou fora qualquer reconhecimento de marca e boa vontade que poderia ter capitalizado da Chicago Bridge & Iron Company.

McDermott era conhecido pela entrega econômica de produtos da indústria de energia. A empresa não conseguiu estabelecer uma proposta de valor para sua fusão com uma empresa de construção de pontes. Em janeiro de 2020, a empresa incorporada entrou com pedido de proteção ao abrigo do Capítulo 11. O pedido de falência foi uma reestruturação de dívida criada pelos principais credores da empresa.

Conclusão: McDermott agiu rápido demais sem entender o escopo da fusão ou verificar se as corporações combinadas se complementariam. Uma análise mais abrangente poderia ter ajudado a empresa a implementar uma solução de rebranding que mostrasse o valor da fusão para os stakeholders existentes de ambas as empresas.

Sears

Ao longo da década de 1980, a Sears foi a maior varejista dos Estados Unidos. Após a virada do século, no entanto, a Sears lutou para se manter relevante e enfrentou um rápido declínio com vários anos de queda nas vendas (as vendas caíram de US$ 43 bilhões em 2010 para menos de US$ 17 bilhões em 2017). Um rebranding de 2019 datou a empresa de trás para frente e não atualizou as mensagens da empresa para atrair novos clientes fiéis. Como resultado, em 2018, a Sears foi a 31ª maior varejista dos Estados Unidos e entrou com pedido de falência no Capítulo 11.

Novamente em 2019, na tentativa de reviver seus negócios, a Sears revelou um novo logotipo. O esforço de rebranding adicionou um gráfico indecifrável ao icônico logotipo "Sears".

Em uma postagem no Facebook, a empresa disse: "O novo ícone foi criado para representar tanto a casa quanto o coração, essa forma também transmite movimento através de um loop infinito, lembrando alguém colocando os braços em volta da casa e da vida. Os anéis, como os de um tronco de árvore, mostra longevidade. Com casa e coração no centro, os anéis irradiam e crescem para abranger nossa ampla variedade de produtos e serviços."

No entanto, a adição de um ícone (aparentemente) arbitrário falhou. Foi uma tentativa de atrair compradores do sexo feminino, mas alienou os compradores do sexo masculino que procuravam produtos e eletrodomésticos confiáveis ​​para a construção de casas. DieHard, Craftsman e Kenmore formaram as principais ofertas de marca que atraíram clientes que queriam um desempenho consistente.

Vit comentou sobre o rebrand: “A Sears, eu acho, está em tempo emprestado, pois há muito pouco sobre sua oferta que a tornará relevante nos próximos anos e esse novo ícone não é?” Outro comentarista do artigo escreveu: “Um novo logotipo não salvará os muitos problemas de sua empresa, a julgar por isso, é um caminho para sair do negócio”.

As vendas continuaram a cair, já que o rebrand não fez nada para inspirar uma nova confiança na marca. Em fevereiro de 2020, apenas 182 lojas permaneciam abertas – uma queda dramática em relação a apenas 10 anos atrás, quando a Sears tinha 3.500 lojas.

Conclusão: a Sears deveria ter dedicado mais tempo à pesquisa e resolução de problemas subjacentes com seus produtos e operações, juntamente com as percepções de marca dos clientes. Apesar de sua história de 200 anos, a Sears não conseguiu entender por que sua base de clientes continuou a diminuir e atualizar suas ofertas ou posicionamento de acordo. Se fosse capaz de identificar os produtos ou serviços que detinham o maior patrimônio, a Sears poderia ter desmembrado algumas de suas submarcas para competir mais efetivamente com concorrentes como Walmart, Home Depot e Target. Em vez disso, eles investiram em uma marca puramente estética que, mais uma vez, não conseguiu salvar o navio afundando.

Conheça o motivo do rebranding

A identidade da marca é uma âncora que os clientes usam para se relacionar com sua marca. Rebranding significa redefinir o negócio, não apenas uma identidade visual.

As empresas que procuram estratégias de rebranding que funcionem podem tirar três lições das tentativas de rebranding que terminaram em falência.

1. Primeiro , uma pesquisa completa é essencial para entender a percepção e o valor da marca no mercado. Sem um investimento em ciência de dados para determinar como construir, reter e melhorar o valor do cliente, um rebrand não ajudará uma marca a superar os concorrentes.
2. Em segundo lugar , uma marca tem que cumprir sua promessa. Um novo logotipo não pode oferecer uma experiência excepcional. A Sears adicionou um novo ícone na esperança de criar uma vibe moderna, mas não conseguiu resolver seus muitos problemas de negócios subjacentes.
3. Terceiro , um slogan não é suficiente para estabelecer uma nova posição no mercado. Esse foi o caso da RadioShack, que acreditava que poderia entrar no mercado de dispositivos sem fio simplesmente adotando um novo nome. Apenas um rebrand coeso com mensagens alinhadas pode ajudar a estabelecer uma nova posição.

A estética é importante quando se trata de ter uma identidade coesa e alinhada. No entanto, sem entender completamente o impacto de uma mudança de rebranding, as empresas devem fazer mais pesquisas de mercado antes de lançar novas ideias que podem custar tudo.

Alguns insights extras

Esperamos ter ajudado a explicar por que é tão importante considerar a essência da sua empresa – e não apenas a estética – quando você faz o rebranding. Se você precisar de ajuda com sua nova marca, adoraríamos conversar. Se você quiser saber mais sobre rebranding, confira estes recursos:

• Saiba como obter buy-in para o seu rebrand
• Aprenda a construir um plano de relançamento após uma aquisição
• Entenda como medir o valor da marca para fusões e aquisições