文章为什么美学品牌不会拯救你

古语有云，“猪不能涂口红”。 有时，外表可能具有欺骗性，外部变化不足以解决问题的根源。 表面的改变不会改变有缺陷的本质。 多年来，我们目睹了一些主要的视觉品牌重塑，这些品牌只解决了表面问题，不足以避免破产或其他与业务相关的失败。

以审美为目的的品牌无法拯救一家无法激发客户信心的公司。 虽然品牌的视觉形象肯定是一个因素，但品牌的意义远不止美学。 虽然品牌是无形的，但它可以说是公司最重要的资产，因为它是向观众介绍你是谁、你相信什么以及你提供什么产品或服务的门户。 最终，品牌是让人们以更高的价格购买更多、更长时间的东西。

成功的品牌重塑始于公司的本质——使命、愿景和价值观——并将其应用于业务的各个方面。 如果您在视觉上重塑品牌而不解决品牌认知、信息传递和定位等核心问题，您将无法兑现您的品牌承诺。

视觉重塑不会拯救沉船

根据 CMI 和营销教授的说法，大约 90% 的 B2B 营销人员将品牌知名度列为他们的首要目标，销售和潜在客户的产生紧随其后。 如果没有对自己品牌的高度认识，营销领导者就无法有效地向目标客户群进行营销。

可以这样想：船的主要目的是运送乘客穿越海洋。 但是，船的腐烂木板必须更换，才能再次航行。 无论船匠涂了多少油漆，或者他们添加了多少花里胡哨，这艘船仍然无法航行。

确定品牌对客户的价值应先于任何尝试开发视觉识别的尝试。 审查过程应包括阻止当前品牌促进销售和赢得客户的核心问题，例如定位、消息传递和内部品牌。

未能拯救公司的品牌重塑失败示例

品牌重塑不仅是为了提高您公司的认知度，也是为了让企业本身更有价值。 成功的品牌重塑侧重于调整市场认知、改进流程和增加利益相关者的所有权。

有时，品牌重塑是必要的。 公司可能希望引入新的外观和感觉作为变革管理的一种形式。 然而，一些公司只投资于品牌的美感，而忽略了解决长期贬值其品牌的问题。

窝棚电台

2008 年，RadioShack 试图发展并远离广播作为家庭主要娱乐形式的过时日子。 RadioShack 还希望更多地进入无线市场，并瞄准更多精通技术的客户。 公司首席营销官 Lee Applebaum 决定将企业重新命名为“The Shack”，以进行所有营销工作。

“信任是任何成功零售商的关键属性，而现实是大多数人信任朋友，而不是公司。 当一个品牌成为朋友时，它通常会得到一个昵称——例如联邦快递或可口可乐。 我们的客户、同事甚至投资者社区长期以来都将 RadioShack 称为“The Shack”，因此我们决定接受这一事实并与全世界分享，”Applbaum 说。

技术评论家取笑了这个新名字。 首先，棚屋几乎不是尖端技术的象征。 其次，事实证明大多数客户甚至都没有将其称为“The Shack”。 它强调了该公司与其受众和市场的脱节。 第三，新标志上写着“RadioShack：The Shack”，进一步混淆了客户。 不用说，执行力很差。

设计网站 UnderConsideration 的创建者 Armin Vit 对品牌重塑发表了评论：“我对 Radio Shack 的品牌印象是一个从未跨越到 21 世纪的品牌，在成为硬件制造商或产品零售商之间，它从未抓住到百思买、Circuit City、戴尔、Gateway，更不用说苹果了。”

虽然通过他们的无线技术产品获得了一些短期收益，但这还不足以激发人们对新品牌的信心。 该公司疏远了提升电子设备品牌的忠实消费者，而 DIY 爱好者在迎合更多精通技术的消费者时避开了该机构。

很快，RadioShack 开始亏损，最后，它在竞选活动中完全放弃了新名称。 然而，为时已晚。 尽管它努力重新调整其品牌，但竞争对手还是偷走了该公司的忠实客户群。 最后，RadioShack 于 2015 年申请破产，出售了其大约 4,000 家商店中的 2,400 家，并关闭了其余的。

要点： RadioShack 的更名疏远了忠实粉丝，未能吸引新客户。 如果他们重新定位自己的品牌和信息以吸引 DIY 爱好者和技术小工具人群——而不是空洞的名称更改——他们可能会幸存下来。 如果他们投资于数据科学以更好地了解客户感知，他们本可以在为时已晚之前推动真正、持久的变革。

麦克德莫特国际公司

2018 年 5 月，McDermott International, Inc. 与 Chicago Bridge & Iron Company NV（“CB&I”）合并。 根据内部新闻稿，该公司希望打造“为能源行业提供技术、工程和建筑解决方案的全面集成供应商”。

重新命名的公司取名为“麦克德莫特”，这使该品牌从其国际声誉中消失，并抛弃了它本可以从芝加哥桥铁公司获得的任何品牌认知度和商誉。

McDermott 以提供具有成本效益的能源工业产品而闻名。 该公司未能为与一家桥梁建设公司的合并确立价值主张。 到2020年1月，合并后的公司根据第11章申请保护。破产申请是公司主要债权人设立的债务重组。

要点：麦克德莫特行动太快了，没有了解合并的范围，也没有审查合并后的公司是否会相互补充。 更全面的分析可以帮助公司实施品牌重塑解决方案，向两家公司的现有利益相关者展示合并的价值。

西尔斯

在整个 1980 年代，Sears 是美国最大的零售商。 然而，世纪之交后，Sears 努力保持相关性，并面临数年销售额下滑的迅速下滑（销售额从 2010 年的 430 亿美元降至 2017 年的不到 170 亿美元）。 2019 年的品牌重塑使公司落后，未能更新公司的信息以吸引新的忠诚客户。 因此，2018 年，西尔斯成为美国第 31 大零售商，并申请第 11 章破产保护。

2019 年，为了重振业务，Sears 再次展示了一个新标志。 品牌重塑工作为标志性的“西尔斯”标志添加了难以辨认的图形。

该公司在一篇 Facebook 帖子中表示，“新图标的创建既代表了家也代表了心，这种形状还通过无限循环传达了运动，让人想起一个人将双臂环绕在家庭和生活中。戒指，就像那些一棵树干，显示长寿。以家和心为中心，年轮辐射并成长，以涵盖我们广泛的产品和服务。

然而，添加一个（看似）随意的图标却是平淡无奇。 这是一种吸引女性购物者的尝试，但它疏远了寻求可靠家居建筑产品和电器的男性购物者。 DieHard、Craftsman 和 Kenmore 形成了核心品牌产品，吸引了想要始终如一的性能的客户。

Vit 评论了品牌重塑，“我认为，西尔斯是借来的时间，因为它的产品很少能使它在未来几年内具有相关性，而这个新图标不是它。” 这篇文章的另一位评论者写道：“一个新的标志并不能挽救他们公司的许多困境，从这一点来看，它是一条倒闭的道路。”

由于品牌重塑没有激发对该品牌的新信心，销售额继续下降。 2020 年 2 月，只有 182 家门店仍在营业——与 10 年前西尔斯 (Sears) 拥有 3,500 家门店相比大幅下降。

要点：西尔斯应该投入更多时间来研究和解决其产品和运营的潜在问题以及客户的品牌认知。 尽管有 200 年的历史，Sears 仍无法理解为什么其客户群会继续受到侵蚀并相应地更新其产品或定位。 如果能够识别出拥有最多权益的产品或服务，西尔斯本可以剥离其一些子品牌，以便更有效地与沃尔玛、家得宝和塔吉特等竞争对手竞争。 相反，他们投资于一个纯粹的美学品牌重塑，但又一次无法挽救正在下沉的船。

了解品牌重塑的原因

品牌标识是客户用来与您的品牌相关的锚点。 品牌重塑意味着重新定义业务，而不仅仅是视觉识别。

寻求有效的品牌重塑策略的公司可以从以破产告终的品牌重塑尝试中吸取三个教训。

1. 首先，深入研究对于了解市场中的品牌认知度和价值至关重要。 如果没有对数据科学的投资来确定如何建立、保留和提高客户价值，品牌重塑将无法帮助品牌超越或超越竞争对手。
2. 其次，品牌必须兑现承诺。 一个新的标志不能提供非凡的体验。 Sears 添加了一个新图标，希望创造一种现代氛围，但未能解决其许多潜在的业务问题。
3. 第三，标语不足以建立新的市场地位。 RadioShack 就是这种情况，它相信只要采用一个新名称就可以进入无线设备市场。 只有具有一致信息的有凝聚力的品牌重塑才能帮助建立新的定位。

当涉及到有凝聚力、一致的身份时，美学很重要。 但是，如果不完全了解品牌重塑的影响，公司明智的做法是在推出可能让他们付出一切代价的新想法之前进行进一步的市场调查。

一些额外的见解

希望我们已经帮助解释了为什么在重塑品牌时考虑公司的本质——而不仅仅是美学——如此重要。 如果您在品牌重塑方面可能需要帮助，我们很乐意与您交流。 如果您想了解有关品牌重塑的更多信息，请查看以下资源：

• 了解如何为您的品牌重塑获得支持
• 了解如何在收购后制定重新启动计划
• 了解如何衡量并购的品牌价值