Articolul De ce brandingul pentru estetică nu te va salva

După cum spune vechea vorbă, „Nu poți pune ruj pe un porc”. Uneori, aparențele pot fi înșelătoare, iar schimbarea externă nu este suficientă pentru a aborda rădăcina unei probleme. Schimbările superficiale nu vor schimba o esență defectuoasă. De-a lungul anilor, am asistat la unele rebrand-uri vizuale majore care au abordat doar probleme la nivel de suprafață și nu au fost suficiente pentru a evita falimentul sau alte eșecuri legate de afaceri.

Brandingul în scopuri estetice nu poate salva o companie care nu inspiră credință în rândul clienților săi. În timp ce identitatea vizuală a unui brand este cu siguranță un factor, există mult mai mult la un brand decât estetică. În timp ce un brand este intangibil, este, fără îndoială, cel mai important activ al unei companii, deoarece este ușa prin care publicul tău este prezentat cine ești, ce crezi și ce produse sau servicii oferi. În cele din urmă, mărcile sunt cele care îi determină pe oameni să cumpere mai mult, pentru perioade mai lungi de timp la prețuri mai mari.

Un rebrand de succes începe cu esența unei companii – misiunea, viziunea și valorile acesteia – și se aplică tuturor aspectelor afacerii. Dacă rebrandezi vizual fără a aborda problemele esențiale, cum ar fi percepția mărcii, mesajele și poziționarea, nu vei putea îndeplini promisiunea mărcii tale.

Rebrandingul vizual nu va salva o navă care se scufundă

Potrivit CMI și a profesioniștilor de marketing, aproximativ 90% dintre agenții de marketing B2B au enumerat cunoașterea mărcii ca obiectiv principal, vânzările și generarea de clienți potențiali urmând îndeaproape. Fără hiper-conștientizarea propriei mărci, liderii de marketing nu pot promova în mod eficient baza de clienți țintă.

Gândiți-vă la asta astfel: scopul principal al unei nave este de a transporta pasageri peste ocean. Cu toate acestea, scândurile putrezite ale navei trebuie înlocuite înainte de a putea naviga din nou. Indiferent cât de multă vopsea aplică ambarcațiunii sau câte clopote și fluiere adaugă, nava rămâne nepotrivită.

Identificarea valorii mărcii pentru clienți ar trebui să precedă orice încercare de a dezvolta o identitate vizuală. Procesul de verificare ar trebui să includă probleme de bază care împiedică marca actuală să promoveze vânzările și să câștige clienți, cum ar fi poziționarea, mesajele și brandingul intern.

Exemple de rebrand-uri eșuate care nu au salvat compania

Rebrandingul nu înseamnă doar îmbunătățirea percepției companiei tale, ci și a face afacerea în sine mai valoroasă. Un rebrand de succes se concentrează pe alinierea percepțiilor pieței, îmbunătățirea proceselor și creșterea gradului de proprietate a părților interesate.

Uneori, este necesar un rebrand. Companiile ar putea dori să introducă o nouă înfățișare ca formă de management al schimbării. Cu toate acestea, unele companii investesc doar în estetica mărcii și ignoră abordarea problemelor care le vor devaloriza brandul pe termen lung.

RadioShack

În 2008, RadioShack a încercat să evolueze și să se distanțeze de vremurile învechite când radioul era principala formă de divertisment în case. RadioShack a dorit, de asemenea, să acceseze mai mult piața wireless și să vizeze mai mulți clienți cunoscători de tehnologie. Lee Applebaum, directorul de marketing al companiei, a decis să redenumească întreprinderea drept „The Shack” pentru toate eforturile de marketing.

„Încrederea este un atribut critic al oricărui retailer de succes, iar realitatea este că majoritatea oamenilor au încredere în prieteni, nu în corporații. Când o marcă devine prietenă, primește adesea o poreclă - luați FedEx sau Coca-Cola, de exemplu. Clienții noștri, asociații și chiar comunitatea investitorilor se referă de mult la RadioShack drept „The Shack”, așa că am decis să acceptăm acest fapt și să îl împărtășim lumii”, a spus Applbaum.

Recenzorii tehnicii au luat joc de noul nume. În primul rând, o baracă nu este un simbol al tehnologiei de ultimă oră. În al doilea rând, se pare că majoritatea clienților nici măcar nu s-au referit la el ca „The Shack”. Acesta a evidențiat deconectarea companiei cu publicul și cu piața. În al treilea rând, noul logo scria „RadioShack: The Shack”, ceea ce a derutat și mai mult clienții. Inutil să spun că execuția a fost slabă.

Armin Vit, creatorul site-ului web de design UnderConsideration a comentat despre rebrand: „Impresia mea de marcă a Radio Shack este un brand care nu a făcut niciodată saltul în secolul XXI și, prins între a deveni producător de hardware sau retailer de produse, nu a prins niciodată. pe cei precum Best Buy și Circuit City, nici Dell, Gateway și mult mai puțin Apple.”

Deși au existat un câștig pe termen scurt prin produsele lor cu tehnologie wireless, nu a fost suficient pentru a inspira încredere în noul brand. Compania a înstrăinat consumatorii fideli care au ridicat marca în domeniul echipamentelor electronice, iar pasionații de bricolaj s-au ferit de stabilire atunci când a servit consumatorilor mai cunoscători de tehnologie.

În curând, RadioShack a început să piardă bani și, în cele din urmă, a renunțat cu totul la noul nume în campaniile sale. Era însă prea târziu. În ciuda eforturilor de a-și adapta marca, concurenții au furat baza de clienți fideli ai companiei. În cele din urmă, RadioShack a depus faliment în 2015, vânzând 2.400 din cele aproximativ 4.000 de magazine ale sale și închizând restul.

La pachet: schimbarea numelui RadioShack a înstrăinat fanii loiali și nu a reușit să atragă noi clienți. Dacă și-ar fi repoziționat marca și mesajele pentru a atrage atât pasionații de bricolaj, cât și mulțimea de gadgeturi tehnologice – în loc de o schimbare de nume goală – ar fi supraviețuit. Și dacă ar fi investit în știința datelor pentru a obține o mai bună percepție a clienților, ar fi putut genera schimbări reale și de durată înainte de a fi prea târziu.

McDermott International, Inc.

În mai 2018, McDermott International, Inc. sa combinat cu Chicago Bridge & Iron Company NV ("CB&I"). Potrivit unui comunicat de presă intern, compania speră să creeze un „furnizor complet integrat de soluții de tehnologie, inginerie și construcții pentru industria energetică”.

Compania rebranded a preluat numele „McDermott”, ceea ce a scos brandul din reputația sa internațională și a aruncat orice recunoaștere a mărcii și bunăvoința pe care ar fi putut-o valorifica de la Chicago Bridge & Iron Company.

McDermott era cunoscut pentru livrarea rentabilă a produselor din industria energetică. Compania nu a reușit să stabilească o propunere de valoare pentru fuziunea sa cu o companie care construiește poduri. Până în ianuarie 2020, compania fuzionată a solicitat protecție în temeiul Capitolului 11. Depunerea de faliment a fost o restructurare a datoriilor instituită de principalii creditori ai companiei.

Recomandări: McDermott sa mișcat prea repede fără să înțeleagă scopul fuziunii sau să verifice dacă corporațiile combinate se vor completa reciproc. O analiză mai cuprinzătoare ar fi putut ajuta compania să implementeze o soluție de rebranding care să arate valoarea fuziunii pentru părțile interesate existente ale ambelor companii.

Sears

De-a lungul anilor 1980, Sears a fost cel mai mare retailer din Statele Unite. Cu toate acestea, după începutul secolului, Sears s-a străduit să rămână relevant și s-a confruntat cu o scădere rapidă, cu câțiva ani de scădere a vânzărilor (vânzările au scăzut de la 43 de miliarde de dolari în 2010 la mai puțin de 17 miliarde de dolari în 2017). Un rebrand din 2019 a dat compania înapoi și nu a reușit să actualizeze mesajele companiei pentru a atrage noi clienți fideli. Drept urmare, în 2018, Sears a fost cel de-al 31-lea cel mai mare retailer din Statele Unite și a depus faliment la capitolul 11.

Din nou în 2019, în încercarea de a-și relansa afacerea, Sears a dezvăluit un nou logo. Efortul de rebranding a adăugat o grafică indescifrabilă emblemei „Sears”.

Într-o postare pe Facebook, compania a spus: „Noua pictogramă a fost creată pentru a reprezenta atât casa, cât și inima, această formă transmite, de asemenea, mișcarea printr-o buclă infinită, amintind de cineva care își învârte brațele atât acasă, cât și prin viață. Inelele, ca cele ale lui un trunchi de copac, arată longevitate. Cu casa și inima în centru, inelele radiază și cresc pentru a cuprinde gama noastră largă de produse și servicii.”

Cu toate acestea, adăugarea unei pictograme (aparent) arbitrare a căzut plat. A fost o încercare de a atrage cumpărători de sex feminin, dar a înstrăinat cumpărătorii bărbați care căutau produse și electrocasnice de încredere. DieHard, Craftsman și Kenmore au format ofertele de bază ale mărcii care au atras clienții care doreau performanță constantă.

Vit a comentat despre rebrand: „Cred că Sears este în timp împrumutat, deoarece există foarte puține despre oferta sa care o va face relevantă pentru anii următori și această nouă pictogramă nu este aceasta.” Un alt comentator al articolului a scris: „Un nou logo nu va salva multele necazuri ale companiei lor, judecând după aceasta, este o cale spre a nu mai avea afaceri.”

Vânzările au continuat să scadă, deoarece rebrand-ul nu a făcut nimic pentru a inspira o nouă încredere în brand. În februarie 2020, doar 182 de magazine au rămas deschise - o scădere dramatică față de acum doar 10 ani, când Sears avea 3.500 de magazine.

Recomandări: Sears ar fi trebuit să dedice mai mult timp cercetării și soluționării problemelor care stau la baza produselor și operațiunilor sale, împreună cu percepțiile clienților asupra mărcii. În ciuda istoriei sale de 200 de ani, Sears nu a reușit să înțeleagă de ce baza de clienți a continuat să se erodeze și să-și actualizeze ofertele sau poziționarea în consecință. Dacă ar fi fost capabilă să identifice produsele sau serviciile care dețin cele mai multe acțiuni, Sears ar fi putut desprinde unele dintre subbrăcile sale pentru a concura mai eficient cu concurenți precum Walmart, Home Depot și Target. În schimb, au investit într-un rebrand pur estetic care, încă o dată, nu a putut salva nava care se scufunda.

Aflați motivul pentru rebranding

Identitatea mărcii este o ancoră pe care clienții o folosesc pentru a se raporta la marca dvs. Rebranding înseamnă redefinirea afacerii, nu doar o identitate vizuală.

Companiile care caută strategii de rebranding care funcționează pot scoate trei lecții din încercările de rebranding care s-au încheiat cu faliment.

1. În primul rând , cercetarea amănunțită este esențială pentru a înțelege percepția și valoarea mărcii pe piață. Fără o investiție în știința datelor pentru a determina cum să construiască, să păstreze și să îmbunătățească valoarea clienților, o rebrand nu va ajuta o marcă să depășească sau să reziste concurenților.
2. În al doilea rând , o marcă trebuie să își respecte promisiunea. Un nou logo nu poate oferi o experiență excepțională. Sears a adăugat o nouă pictogramă în speranța de a crea o atmosferă modernă, dar nu a reușit să abordeze numeroasele probleme de afaceri subiacente.
3. În al treilea rând , un slogan nu este suficient pentru a stabili o nouă poziție pe piață. Acesta a fost cazul RadioShack, care credea că ar putea accesa piața gadgeturilor wireless prin simpla adoptare a unui nou nume. Doar un rebrand coeziv cu mesaje aliniate poate ajuta la stabilirea unei noi poziții.

Estetica este importantă atunci când vine vorba de a avea o identitate coerentă, aliniată. Cu toate acestea, fără a înțelege pe deplin impactul unei schimbări de rebranding, companiile ar fi înțelept să facă cercetări de piață în continuare înainte de a lansa noi idei care le-ar putea costa totul.

Câteva informații suplimentare

Sperăm că v-am ajutat să explicăm de ce este atât de important să luați în considerare esența companiei dumneavoastră – și nu doar estetica – atunci când rebrandezi. Dacă s-ar putea să aveți nevoie de ajutor cu rebrandul dvs., ne-ar plăcea să discutăm. Dacă doriți să aflați mai multe despre rebranding, consultați aceste resurse:

• Aflați cum să obțineți acceptarea pentru remarca dvs
• Aflați cum să construiți un plan de relansare după o achiziție
• Înțelegeți cum să măsurați valoarea mărcii pentru fuziuni și achiziții