ArtículoPor qué la marca para la estética no te salvará

Como dice el viejo refrán, "No puedes poner lápiz labial en un cerdo". A veces, las apariencias pueden engañar y el cambio externo no es suficiente para abordar la raíz de un problema. Los cambios superficiales no cambiarán una esencia defectuosa. A lo largo de los años, hemos sido testigos de algunos cambios de marca visuales importantes que solo abordaron problemas superficiales y no fueron suficientes para evitar la bancarrota u otras fallas relacionadas con el negocio.

La marca con fines estéticos no puede salvar a una empresa que no inspira confianza a sus clientes. Si bien la identidad visual de una marca es sin duda un factor, hay mucho más en una marca que la estética. Si bien una marca es intangible, podría decirse que es el activo más importante de una empresa porque es la puerta a través de la cual se presenta a su audiencia quién es usted, qué cree y qué productos o servicios ofrece. En última instancia, las marcas son lo que hace que la gente compre más, durante períodos de tiempo más largos a precios más altos.

Un cambio de marca exitoso comienza con la esencia de una empresa (su misión, visión y valores) y se aplica a todos los aspectos del negocio. Si cambia visualmente la marca sin abordar cuestiones fundamentales como la percepción de la marca, los mensajes y el posicionamiento, no podrá cumplir su promesa de marca.

El cambio de marca visual no salvará un barco que se hunde

De acuerdo con CMI y Marketing Profs, aproximadamente el 90% de los especialistas en marketing B2B mencionaron el conocimiento de la marca como su objetivo principal, seguido de cerca por las ventas y la generación de clientes potenciales. Sin hiperconciencia de su propia marca, los líderes de marketing no pueden comercializar de manera efectiva a su base de clientes objetivo.

Piénselo de esta manera: el propósito principal de un barco es transportar pasajeros a través del océano. Sin embargo, los tablones podridos del barco deben reemplazarse antes de que pueda navegar nuevamente. No importa cuánta pintura apliquen los constructores de botes o cuántas campanas y silbatos agreguen, el barco permanece innavegable.

La identificación del valor de la marca para los clientes debe preceder a cualquier intento de desarrollar una identidad visual. El proceso de investigación debe incluir cuestiones fundamentales que impiden que la marca actual promueva las ventas y gane clientes, como el posicionamiento, los mensajes y la marca interna.

Ejemplos de cambios de marca fallidos que no salvaron a la empresa

El cambio de marca no se trata solo de mejorar la percepción de su empresa, sino también de hacer que el negocio en sí sea más valioso. Un cambio de marca exitoso se enfoca en alinear las percepciones del mercado, mejorar los procesos y aumentar la propiedad de las partes interesadas.

A veces, es necesario un cambio de marca. Las empresas pueden querer introducir una nueva apariencia como una forma de gestión del cambio. Sin embargo, algunas empresas solo invierten en la estética de la marca e ignoran abordar los problemas que devaluarán su marca a largo plazo.

Radio Shack

En 2008, RadioShack intentó evolucionar y distanciarse de los días anticuados en los que la radio era la principal forma de entretenimiento en los hogares. RadioShack también quería aprovechar más el mercado inalámbrico y apuntar a más clientes expertos en tecnología. Lee Applebaum, director de marketing de la empresa, decidió cambiar el nombre de la empresa a "The Shack" para todos los esfuerzos de marketing.

“La confianza es un atributo crítico de cualquier minorista exitoso, y la realidad es que la mayoría de la gente confía en los amigos, no en las corporaciones. Cuando una marca se convierte en amiga, a menudo recibe un apodo, como FedEx o Coca-Cola, por ejemplo. Nuestros clientes, asociados e incluso la comunidad de inversionistas se han referido durante mucho tiempo a RadioShack como 'The Shack', por lo que decidimos aceptar ese hecho y compartirlo con el mundo”, dijo Applbaum.

Los revisores tecnológicos se burlaron del nuevo nombre. Primero, una choza difícilmente es un símbolo de tecnología de punta. En segundo lugar, resulta que la mayoría de los clientes ni siquiera se refirieron a él como 'The Shack'. Destacó la desconexión de la empresa con su audiencia y el mercado. En tercer lugar, el nuevo logotipo decía "RadioShack: The Shack", lo que confundió aún más a los clientes. No hace falta decir que la ejecución fue pobre.

Armin Vit, creador del sitio web de diseño UnderConsideration, comentó sobre el cambio de marca: “Mi impresión de marca de Radio Shack es una marca que nunca dio el salto al siglo XXI y, atrapada entre convertirse en fabricante de hardware o minorista de productos, nunca captó a empresas como Best Buy y Circuit City ni Dell, Gateway y mucho menos Apple”.

Si bien hubo algunas ganancias a corto plazo a través de sus productos de tecnología inalámbrica, no fue suficiente para inspirar confianza en la nueva marca. La compañía había alienado a los consumidores leales que elevaban la marca en equipos electrónicos y los aficionados al bricolaje se alejaban del establecimiento cuando atendía a consumidores más expertos en tecnología.

Pronto, RadioShack comenzó a perder dinero y, finalmente, eliminó por completo el nuevo nombre en sus campañas. Sin embargo, era demasiado tarde. A pesar de sus esfuerzos por reajustar su marca, los competidores se robaron la base de clientes leales de la empresa. Finalmente, RadioShack se declaró en quiebra en 2015, vendió 2400 de sus aproximadamente 4000 tiendas y cerró el resto.

Conclusiones: el cambio de nombre de RadioShack alejó a los fanáticos leales y no logró atraer nuevos clientes. Si hubieran reposicionado su marca y mensajes para atraer tanto a los aficionados al bricolaje como a la multitud de dispositivos tecnológicos, en lugar de un cambio de nombre vacío, es posible que hayan sobrevivido. Y si hubieran invertido en ciencia de datos para tener una mejor idea de la percepción del cliente, podrían haber impulsado un cambio real y duradero antes de que fuera demasiado tarde.

McDermott Internacional, Inc.

En mayo de 2018, McDermott International, Inc. se fusionó con Chicago Bridge & Iron Company NV ("CB&I"). Según un comunicado de prensa interno, la empresa esperaba crear un "proveedor totalmente integrado de soluciones de tecnología, ingeniería y construcción para la industria energética".

La empresa renombrada tomó el nombre de "McDermott", lo que eliminó la marca de su reputación internacional y desechó cualquier reconocimiento de marca y buena voluntad que podría haber capitalizado de Chicago Bridge & Iron Company.

McDermott era conocido por la entrega rentable de productos de la industria energética. La empresa no logró establecer una propuesta de valor para su fusión con una empresa de construcción de puentes. En enero de 2020, la empresa fusionada solicitó la protección del Capítulo 11. La declaración de quiebra fue una reestructuración de la deuda establecida por los principales acreedores de la empresa.

Conclusiones: McDermott se movió demasiado rápido sin comprender el alcance de la fusión o investigar si las corporaciones combinadas se complementarían entre sí. Un análisis más completo podría haber ayudado a la empresa a implementar una solución de cambio de marca que mostrara el valor de la fusión a las partes interesadas existentes de ambas empresas.

Sears

A lo largo de la década de 1980, Sears fue el minorista más grande de los Estados Unidos. Sin embargo, después del cambio de siglo, Sears luchó por mantenerse relevante y enfrentó un rápido declive con varios años de caída de las ventas (las ventas cayeron de $ 43 mil millones en 2010 a menos de $ 17 mil millones en 2017). Un cambio de marca de 2019 hizo retroceder a la empresa y no actualizó los mensajes de la empresa para atraer nuevos clientes leales. Como resultado, en 2018, Sears fue el 31° minorista más grande de los Estados Unidos y se declaró en bancarrota del Capítulo 11.

Nuevamente en 2019, en un intento por revivir su negocio, Sears reveló un nuevo logotipo. El esfuerzo de cambio de marca agregó un gráfico indescifrable al icónico logotipo de "Sears".

En una publicación de Facebook, la compañía dijo: "El nuevo ícono fue creado para representar tanto el hogar como el corazón, esta forma también transmite movimiento a través de un bucle infinito, que recuerda a alguien que abraza el hogar y la vida. Los anillos, como los de un tronco de árbol, muestran longevidad. Con el hogar y el corazón en el centro, los anillos irradian y crecen para abarcar nuestra amplia variedad de productos y servicios".

Sin embargo, la adición de un icono (aparentemente) arbitrario fracasó. Fue un intento de atraer a las compradoras, pero alienó a los compradores masculinos que buscaban productos y electrodomésticos confiables para la construcción de viviendas. DieHard, Craftsman y Kenmore formaron las ofertas de marca principales que atrajeron a los clientes que querían un rendimiento constante.

Vit comentó sobre el cambio de marca: "Sears, creo, está en un tiempo prestado, ya que hay muy poco en su oferta que lo hará relevante en los próximos años y este nuevo ícono no lo es". Otro comentarista del artículo escribió: "Un nuevo logotipo no salvará los muchos problemas de su empresa, a juzgar por esto, es un camino hacia la quiebra".

Las ventas continuaron cayendo ya que el cambio de marca no hizo nada para inspirar una nueva confianza en la marca. En febrero de 2020, solo quedaban abiertas 182 tiendas, una caída dramática desde hace solo 10 años cuando Sears tenía 3500 tiendas.

Conclusiones: Sears debería haber dedicado más tiempo a investigar y abordar los problemas subyacentes de sus productos y operaciones junto con las percepciones de marca de los clientes. A pesar de sus 200 años de historia, Sears no entendió por qué su base de clientes continuó erosionándose y actualizó sus ofertas o posicionamiento en consecuencia. Si pudo identificar los productos o servicios que tenían la mayor cantidad de capital, Sears podría haber escindido algunas de sus marcas secundarias para competir de manera más efectiva con competidores como Walmart, Home Depot y Target. En cambio, invirtieron en un cambio de marca puramente estético que, una vez más, no pudo salvar el barco que se hundía.

Conozca el motivo del cambio de marca

La identidad de marca es un ancla que los clientes usan para relacionarse con su marca. Rebranding significa redefinir el negocio, no solo una identidad visual.

Las empresas que buscan estrategias de cambio de marca que funcionen pueden sacar tres lecciones de los intentos de cambio de marca que terminaron en bancarrota.

1. En primer lugar , la investigación exhaustiva es esencial para comprender la percepción y el valor de la marca en el mercado. Sin una inversión en ciencia de datos para determinar cómo construir, retener y mejorar el valor del cliente, un cambio de marca no ayudará a una marca a superar o superar a la competencia.
2. En segundo lugar , una marca tiene que cumplir su promesa. Un nuevo logotipo no puede ofrecer una experiencia excepcional. Sears agregó un nuevo ícono con la esperanza de crear un ambiente moderno, pero no logró abordar sus muchos problemas comerciales subyacentes.
3. Tercero , un eslogan no es suficiente para establecer una nueva posición en el mercado. Este fue el caso de RadioShack, que creía que podía acceder al mercado de dispositivos inalámbricos simplemente adoptando un nuevo nombre. Solo un cambio de marca cohesivo con mensajes alineados puede ayudar a establecer una nueva posición.

La estética es importante cuando se trata de tener una identidad coherente y alineada. Sin embargo, sin comprender completamente el impacto de un cambio de marca, sería prudente que las empresas hicieran más estudios de mercado antes de implementar nuevas ideas que podrían costarles todo.

Algunas ideas adicionales

Con suerte, hemos ayudado a explicar por qué es tan importante considerar la esencia de su empresa, y no solo la estética, cuando cambia de marca. Si necesita ayuda con su cambio de marca, nos encantaría conversar. Si desea obtener más información sobre el cambio de marca, consulte estos recursos:

• Aprenda cómo obtener aceptación para su cambio de marca
• Aprenda a crear un plan de relanzamiento después de una adquisición
• Comprender cómo medir el valor de la marca para fusiones y adquisiciones